「一个书店」： 不靠卖书盈利的会员制社区书店

记者｜张艾宁

他们一开始就没打算靠卖书来盈利，而是立足于用户，用互联网产品的思路思考书店的用户需求，开设“会员制”社区书店。

2020 年6 月18 日，一个平淡无奇的工作日。

下午两点，在北京市昌平区龙域东一路龙域中心的「一个书店」中，10位成年读者在温度宜人的店内伏案自习，空气中没有喧闹也没有音乐，有的只是窸窸窣窣的翻书声和落笔声。他们有些在阅读一本感兴趣的书籍，有些则在做考题、看教材，以期为下一阶段的战斗储备精神粮草。

毋庸置疑，他们都是「一个书店」的会员，正享受着他们的会员权益之一——会员独享大书房。除此之外，作为「一个书店」的会员，他们还可以免费借书、免费参加活动、折扣购书、享受周边好店的折扣福利、加入「一个书店」的读书小团体等。包年会员的价格是2000 元，其价值不在书籍本身，而是「一个书店」所提供的服务、会员的身份、融入一个群体的通行证。创立不到两年的「一个书店」如今已有1000 多位会员、2 家门店（龙域中心店、JPED 店），还有回龙观、酒仙桥、燕郊央美等几家正在装修、将开业的书店。这样的成果，意味着会员制社区书店受到市场的认可，创始人团队最初设想的“社区读书俱乐部”概念得以顺利付诸实践。

将“以用户需求为导向”的互联网思维融入「一个书店」，正如2018 年5 月17 日“「一个书店」诞生日志”中写到的：“互联网都发展这么多年了，无人超市都出来了。书店不能用上这些模式和技术吗？买书的需求是存在的，实体书店的弱势是没有商品定价权，相比电商的租金成本、人力成本高。难道不能扬长避短找到突破点非要靠情怀吗？”

「一个书店」的互联网基因

「一个书店」的互联网基因从读者进店前的那一刻就能感受到——采用人脸识别技术，会员可以“刷脸”自由进出书店，非会员则会在小程序的引导下注册一日会员体验卡，享受一次24 小时免费进店的权益。用人脸识别机器协助店员看店，店员可以专心做一些案头工作，工作效率大大提高。同时，在今年4 月1 日，「一个书店」升级为24 小时书店，因为人脸识别技术会自动筛选进店人群，增加陌生人进店的博弈成本，店员不用一直盯着店面，深夜时可以在店内休息，极大降低了24 小时书店的人工成本和运营成本。

类似人脸识别这样的技术，使得「一个书店」有了关键壁垒和超预期体验，是「一个书店」的“差异化竞争力”，这与内容策划能力、会员服务体系一起成为「一个书店」长期良性运营的核心，也是「一个书店」创始人文海在开店之初对书店所做的定位与判断。

如今还不到32 岁的文海是江苏人，下巴颏儿留着一撮小胡子，为人风趣，兼具理工男的严谨务实和商务人士的雷厉风行。当年他大学毕业后在南京一家证券公司研发证券交易系统，系统每半年才更新一个版本，让文海感到枯燥乏味，“这不是我想做的互联网”，于是毅然决然辞职北上来到北京中关村。“结果到北京后发现中关村其实是卖电脑的，真正的互联网大厂都在上地或者望京。”文海笑着回忆道。来北京后他随朋友进入一家创业公司，给新兴餐饮企业做Pad 点餐系统。作为该项目的首个研发人员，文海得到少许股份。9 个月后，系统研发成型并成功卖出，他分到一些资金，彼时不过是他大学毕业的第二个年头。在这个过程中，文海发现做产品非常重要，“没有人策划和设计，只顾埋头开发肯定是不行的，得有人去理解用户需求。”自此，他找到了自己比较擅长的领域——做互联网产品。

2011 年，文海正式进入百度，在百度地图做他擅长的用户产品。那时，手机地图在国内刚刚兴起，发展得如火如荼，文海在商业化方向主要对接商业地产，逐渐对线下商业产生了更深入的理解。5 年后，他转岗到百度大商业做广告变现，但信息流产品“不是好的内容产品机制，一群聪明人可以做一些更具价值的事情”。在百度7 年，文海不仅读了在职研究生，还成为同龄人中晋升最快的一位，但这也让他看到了大企业的局限。“是否能做成一件有突破的事，有时不取决于自己的能力和判断，而是受限于成熟企业的决策机制。”“与其等别人决策，不如自己面向市场决策。”

有了此前与商业地产打交道的经验，文海非常看好社区周边的商业。“因为商业地产在一线城市是高度饱和的，商场很多，但真正能运营好的人气商场不到10%，而顾客的到达成本越来越高。”相反，“社区周边的配套越来越好，不像以前社区里都是水果店、小超市这样的夫妻店，取而代之的是品牌便利店、品牌水果店，以及品牌餐饮、儿童培训班，很健全，但缺乏综合运营商。”

另一方面，文海喜欢书店，却发觉国内大多数书店没什么新意，“图书加文创、加咖啡，也就那么回事。或者是那种特别大的连锁店，再分租出去。鲜少有单纯立足于阅读同时还能挣到钱的书店”。文海到全国各地探访了上百家书店，看过20 多本关于书店的书。他逐渐有了清晰的思路，“图书行业整个链条利润率很低，电商进来后，其实也没有促进供应链的优化，把书当成纸质商品，本身没有什么盈利空间”。因此，他们一开始就没打算靠卖书来盈利，而是立足于用户，用他做互联网产品的思路思考书店的用户需求，开设“会员制”社区书店。

2018 年5 月，文海选择在他最如鱼得水的阶段离开了他曾梦寐以求的互联网大厂，并与做产品运营研发的三位同事一拍即合，着手创立「一个书店」。

“一场拯救996青年的实验”

2018 年8 月，「一个书店」在龙域中心正式诞生。开店前一天，文海激动到凌晨四点也睡不着。“以前逛书店像是小朋友走近糖果屋，开书店就是小朋友拥有糖果屋的喜悦，加上每天往糖果屋加糖果，再加上所有小朋友来到糖果屋的喜悦的总和。”文海在开店日记中这样写到。

这家店坐落在西二旗周边，一个堪称全国人才密度最高的地区。这里聚集着腾讯、百度、新浪、网易、联想、滴滴等大型科技公司，扛起了中国互联网的半壁江山。很多时候，科技公司大楼彻夜灯火通明，互联网人的世界只有0、1 和996，科技浪潮此起彼伏，迭代的速度决定生存还是毁灭。

文海和他创始团队中的同事都曾是这些人中的一员，每日走在影响中国科技发展的后厂村路上，奔波在公司和家两点一线之间，他们太懂这些996 青年需要什么了。其实很简单，他们想要的不过是一个加班许久后可以舒缓身心的场所、一个辞职后能够专心提升自己的地方，一个能甩掉孤独迷茫而不是躺在床上刷手机放任时间流逝的空间。但对于大多数职场新人来说，合租房恐怕难以安放这些情绪和需求，「一个书店」却可以容纳所有的焦虑与疲惫。

因此，「一个书店」也被称为“一场拯救996 青年的实验”，让读者在珍贵的自由时间里做自己感兴趣的事，并且做完这件事之后不觉得时光虚度，而是有所收获，“把自由真正还给我们自己”。比如一些会员每天晚上下班之后都会来「一个书店」，或许看不进去几页书，但可以把自己从快节奏的生活中剥离出来。文海发现：“来书店的用户很多都是比较内向或者比较孤僻的，可能半年之后他才跟你讲第一句话。但是一旦开始交流，他就会跟你成为特别好的朋友。”这个过程就像宝藏男孩和宝藏女孩逐渐打开多彩的自己。“通常他们内心是丰富的，也有人会很多才艺，在「一个书店」交到一些新朋友后，甚至主动给大家展示自己的才艺，慢慢变得非常活跃。”

「一个书店」，名如其店，干净纯粹，没有任何多余的修饰。在它第一次介绍自己时说：“别问我为什么叫「一个书店」，因为我不是一个饭店也不是一个花店我是一个书店，因为我不是一条书店也不是一坨书店我是一个书店……我暗自做的努力远比看起来要多。”

事实的确如此，在「一个书店」有条不紊的运营和会员人数稳步增加的背后，是团队中数量过半的研发人员所开发的强大后台系统。这个系统通过小程序支持着书店所有的功能，店内甚至没有收银台，与会员的一切交互行为都可以通过移动端得以实现，并在一年多的时间内不断优化迭代，以期给用户提供最好的“沉浸式读书”体验，并让他们形成习惯。

因此，「一个书店」的产品设计始终围绕“沉浸感”和“习惯”展开，致力于让用户获得“快乐而满足的专注”，使书店成为家与工作之外的第三空间，或者是用户“家楼下的一间书房”。为了满足这些需求，文海和他的团队多次进行头脑风暴：“第一，我们不应该让用户坐地铁很长时间跑到「一个书店」，打个卡喝杯咖啡就回家，而应该离用户很近，最好就在用户的小区里。”“第二，选书肯定是最重要的，但选出好书不是为了当商品售卖，而是让会员可以随时借回去看，让越来越多的目标用户成为我们的忠实会员。”“此外，内容性的活动也至关重要。活动不需要高大上，而是强调内容的互动性，让会员之间能够交流，形成用户之间的社交圈。同时还要为会员提供附近商家的优惠信息，形成社区内的商业联动，让社群始终保持活跃。”长此以往算下来，「一个书店」除了前期的投入成本，运营成本其实并不高。对于他们而言，服务500 个会员和服务3000 个会员的成本几乎差不多，充其量只是多了些书籍的增补。

「一个书店」的读者也逐渐自发形成了许多交际圈。有些用户在这里认识了同公司却在工作中永远无法产生交集的同事；有些同职业但不同公司的人在这里成为朋友，互相切磋专业技术；有人幸运地在这里遇到了志同道合的另一半；也有不少会员辞掉工作，索性直接加入「一个书店」的团队中。

目前，「一个书店」二十几人的团队正有条不紊地运行着，90 后是团队的核心力量。随着书店规模的扩大，团队也在不断地建设与发展。在疫情期间，“会员制”的「一个书店」展示出强大的抗风险能力，资金链基本没有受到影响，但回龙观和酒仙桥两家新店的开业进程被拖慢了。只有昌平区北京手表厂内的JPED 店在今年6 月份如期与大家见面，这是「一个书店」与国际学校达罗捷派学院共建的书店，它坐落在这所国际学校的图书馆内，不仅供学生们在这里实践自己的商业创意构想，也可以服务昌平主城区的市民。待今年下半年回龙观店和酒仙桥店开业后，距离实现1001 家「一个书店」的小目标就还剩997 家。

未来10 年内在全国开1001 家「一个书店」，服务全国1001 个大社区，是文海的设想。“当然我们也不敢想具体怎么达到这个规模，只是我认为这种店应该做到这个量级。”“一步一步来吧，或许当北京有20 家「一个书店」的时候就是转折点。”未来，「一个书店」可能会跟地产规模化合作，成为地产的商业标配，“他们投入硬件，我们输出运营”。

「一个书店」的故事是理性主义的创业故事，而不是“为了情怀开着玩”。文海与他的团队利用商业的力量塑造了一个小角落，温暖一片社区，成长一代青年人。“不去行动，世界仍然只是一个观念。”

正如近期被热议的28 岁字节跳动资深程序员郭宇辞职，从此旅居日本，经营温泉旅行品牌。很多人羡慕他年纪轻轻就拥有了选择自由，更多的人只能囿于生活的琐碎，承担着不同程度的压力，维系着无法割舍的情感。但那又怎么样呢？没有谁的生活方式一定凌驾于他人的活法之上，“我们不愿变成另一个人，也不愿变成一个‘大写’的人”，至始至终，我们只管追求本性，享受过程。更何况，我们还有「一个书店」这样的地方供我们短暂地逃离。