江西省品牌强农的困境与对策建议

2020-08-04彭柳林吴昌华

贵州农业科学 2020年6期

曹瑛，彭柳林，卢慧，吴昌华，3*

(1.江西省农业科学院土壤肥料与资源环境研究所，江西南昌 330200； 2.江西省农业科学院农业经济与信息研究所，江西南昌 330200； 3.江西省农业信息化工程技术研究中心，江西南昌 330020)

实施农业品牌战略是发展现代农业的必由之路，是提高农业效益、提升农业竞争力、深化农业转型升级不可逾越的选择。中央一号文件已连续多年对农业品牌建设作出重要部署，品牌建设已上升为我国农业参与全球农业竞争的国家战略[1]。

近年来，江西省高度重视农业品牌建设，出台了系列政策举措，投入专项资金，加强宣传策划，打造茶叶、大米、脐橙、畜禽水产等一批优质特色农产品区域公用品牌，取得了显著品牌溢价。但在全国进行比较，江西省农业品牌总体情况还较落后，呈现多、乱、杂、弱、小、散的局面，缺乏有竞争力的品牌，农产品多而不优、优而不特、特而不名的问题突出，农业大而不强的形势严峻。2020年江西省委一号文件进一步明确提出，要加大品牌整合、培育和推广力度，支持区域公用品牌+企业自主品牌的发展模式，唱响生态鄱阳湖·绿色农产品的品牌。目前，江西省农业正处于由农业大省向农业强省的转变阶段，亟需加强农业品牌的培育和壮大，走出一条具有江西特色的品牌强农之路。鉴于此，笔者等对江西省农业品牌发展状况进行调查与研判，并提出品牌强农的对策建议，以期给江西品牌强农战略的实施提供指导。

1 农业品牌现状

1.1 农业品牌建设文件及举措多

1.1.1 政策部署江西省出台多个农业品牌建设相关政策文件，如《关于加快推进农产品品牌建设的意见》《关于推进全省茶叶品牌整合的实施意见》等，据统计，2008-2019年，全省共签发茶叶品牌相关文件23个，其中省级5个，市级10个。从文件数量看，江西省高度重视农业品牌建设。

1.1.2 专项资金力度大从2017年开始，省财政每年安排1亿元用于江西农产品在中央电视台进行广告宣传，先后组织21个区域公用品牌和26家企业参与广告投放。此外， 2015-2020年计划每年投入1亿元打造赣茶品牌；“7+2”大米品牌按不同标准，每个品牌投入1 500～4 000万元。

1.2 农业品牌认证数量多

2018年底，江西省“三品一标”农产品总量达5 335个，经省质量兴省领导小组认定的2018年江西名牌产品中农业类名牌产品有60个；2019年12月公布的全国300个区域公用品牌中，江西有12个品牌。农业品牌评估价值持续上升。2019年，据中国品牌价值评价信息发布会公布，赣南脐橙品牌价值达675.41亿元，位居中国地理标志产品区域品牌榜第7位、水果类第1位。2019年，在中国茶叶区域公用品牌价值评估中，“四绿一红”品牌总价值109.61亿元，同比增长14.1%。

1.3 农业知名品牌市场占有率低

虽然江西省出台了不少农业品牌政策文件，品牌数量上有了很大增长，但多数品牌影响力还仅停留在省内甚至地市内，具有全国影响力的区域农产品品牌很少。大量的农业品牌投入，相应的市场效益却不能同步，在市场上有名无份或无名无份。如，茶叶是江西千百年来对外交流的主打名片，但江西茶产值和邻省相比有较大差距。以2018年为例，江西茶产值为64.88亿元，仅为福建的25.2%、浙江的31.5%、安徽的55%、湖南的34.8%。尤其在电商市场，2019年“双11”，在淘宝和京东电商平台上，茶叶类产品销量排名前1 000名中，淘宝没有江西品牌，京东仅有1家企业列于第850名。可见，江西省农业知名品牌的市场占有率较低。

1.4 农业品牌溢价能力低

江西省由于农业品牌影响力及美誉度没有形成，其农产品品牌市场影响力有限，因此品牌溢价能力也很低。以大米为例，据天猫商城2019年江西省内外各大米品牌销量最好产品的市场价格(表1)显示，江西省七大稻米产品的均价为10.17元/kg，低于省外七大稻米品牌的均价(13.97元/kg)；宜春大米中的爱硒状元米价格最高，为19.6元/kg，但跟省外的庆安大米长粒香(27.96元/kg)有一定差距。另据对列入全国区域公用品牌的宁都黄鸡市场调查，省会南昌市场宁都黄鸡的每日销量不足1 000羽，终端价格仅60元/kg左右，不如普通家养土鸡(价格高于60元/kg)，远未形成真正的品牌溢价。

表1 2019年江西省内外各大米品牌销量最好产品的市场价格(天猫商城)

2 主要困境

2.1 农业品牌重视不够

2.1.1 品牌意识淡薄江西省大部分农业企业和合作社等经营主体品牌竞争意识淡薄，普遍存在重生产，轻品牌的现象。2018年，全省农民专业合作社66 968家，其中注册商标的仅2 137家，占3.2%。一些地方政府虽比较重视农业品牌建设，也制定了一些鼓励和扶持政策，但真正能解决实际问题的措施不多，能落到实处的也不多[2]。

2.1.2 缺乏本土化及专业化的农业品牌研究策划机构据调查，目前江西区域农业公用品牌策划公司分省内与省外两类，省内公司规模较小的居多，即便个别较大公司也仅以销售公司的身份直接扮演农业产品终端销售角色，不涉及品牌策划，很难沉下来做品牌；而省外公司不了解江西农产品发展历史和文化特点，更不愿为做好营销策划长期劳师远征。因而严重缺乏真正具备宏观农业把握、扎根江西，坚持以市场营销为目的的农业品牌公司。

2.2 品牌重注册、轻经营现象严重

2.2.1 大量认定标识、注册商标闲置有的企业因品牌年检、续展费用高等原因，认证过期后不愿续展、复查换证或者重新申报认证[3]，从而导致优质农产品有品牌无供应，有些地方特色农产品产量甚至满足不了当地市场的供应，品牌效应无法充分显现出来。

2.2.2 区域公用品牌重申报、轻监管应用各级地方政府比较重视区域公用品牌的申报和推广，但在区域公用品牌的监督、管理、授权方面较滞后，没有普遍建立相应的授权与退出机制及监管制度[2]。品牌主体(政府或协会)与品牌载体脱节，存在区域公用品牌未授权生产经营单位滥用和泛用问题，劣币驱逐良币的现象普遍存在，严重影响全省区域公用品牌的可持续发展。真正有实力、高品质的产品直接拒绝打造区域公用品牌，如品质较好的赣南脐橙主打“17.6°橙”(赣南脐橙是当地的区域公用品牌，但由于滥用导致品牌的市场价值受影响，现在一些品质好的赣南脐橙另辟品牌，主打“17.6°橙”)。另外，打击盗用滥用品牌商标、假冒伪劣品牌产品等违法行为力度还不够。

2.3 品牌策划重粗放推广、轻精细耕耘的问题突出

2.3.1 品牌策划缺少差异化差异化是品牌的价值所在，但很多企业在创建品牌时，忽视了农产品品牌文化内涵的挖掘和深化研究，同质化现象突出。目前，江西省正在推广的大米、茶叶等品牌宣传方式不仅没有仔细分析目标消费者的信息、接受习惯和变化趋势，且内容也缺乏创新，导致宣传效果不理想。如，投入资金打造的“江西茶”、“四绿一红”品牌，品牌策划不尽满足消费者接受心理，不尽符合营销策划规律，把区域业态的宏观战略规划简单等同于市场推广策划。

2.3.2 重广告和会展，轻营销策划品牌打造最关键是营销策划，脱离市场销售的品牌策划不具有价值。江西省在品牌打造资源分配上，重视觉包装，轻品牌策划；重会展和线下活动，轻线上传播，大量资金投入到品牌广告语、品牌视觉形象、品牌广告发布及品牌展示上，农业品牌专项资金用途需适时适需调整。如，江西很多大米在品牌打造中，简单等同于发布广告，有的大米品牌广告甚至出现在纽约时代广场上，徙有广告造势，市场拓展却未跟上。

2.4 农业标准化生产程度较低

2.4.1 农业地方标准总量偏少 2018年江西省制定的农业类地方标准305项，与山东省的1 235项、贵州省的760项相比，仍有较大差距。

2.4.2 “三品一标”的总量较低目前江西省“三品一标”产品数量仅占全国总量的4.38%，老字号的农产品认证率低于20%[3]，农产品优质优价未充分显现，产品认证覆盖面还不够。

2.4.3 农业标准实施监管不到位江西省实施标准化生产的示范性合作社占全省合作社的比例低于4%。“三品一标”认证后，产品存在生产记录不规范、复查换证不按时等现象，后期监督管理不到位，加上质量追溯体系覆盖运行不够及第三方检测的缺失，问题农产品时有出现[4]。如赣南脐橙、南丰蜜桔等农产品标准化生产覆盖面低，品质退化较严重。

3 对策建议

3.1 创新品牌农业发展理念，落实品牌强农战略

3.1.1 做好品牌农业的顶层设计制定《江西省农业品牌发展规划》并列入全省农业“十四五”规划的重点，从企业、行业、区域等多个层面制定农产品品牌、企业品牌、区域公用品牌的发展规划；建立和完善江西农业品牌的价值链、供给链、产业链；统筹农产品区域布局，对同类产品品牌进行整合形成更大区域的公共品牌，降低区域内品牌内耗；加快建立江西知名农产品区域公用品牌、企业品牌、老字号和贡字号产品品牌目录制度；理顺品牌培育、品牌推广、品牌保护、品牌竞争及淘汰等环节[5]，解决农业品牌各环节管理中可能出现的多部门管理、监管缺位、重复管理等现象。

3.1.2 加大农业品牌资金精准投入省级、市级层面要不断加大农业品牌建设专项资金投入力度，主要用于以下几方面：支持全省主推的特色农产品区域品牌建设[6]；保护优势品种资源和环境，扩大传统产地声誉，重振赣字号农产品品牌雄风；强化对获得农产品地理标志产品的管理和保护；加大对农业品牌的奖补和政策性金融支持。严格招标制度，筛选真正有实力的公司，尤其是当地公司，进行农业品牌营销策划。

3.1.3 加强农业品牌保护构建品牌生产者与销售者征信体系，加大生产经营主体行为的透明度及违规打击力度。促进行业自律，加强区域公用品牌专用权宣传及侵权执法救济，要严加约束和惩罚利用区域品牌进行恶意竞争和损害区域形象的行为[7]。大力开展农业品牌维权活动和行政执法活动，严打制假和侵权等违法行为。

3.2 壮大当地经营主体，打造绿色赣字品牌

3.2.1 扶持重点企业，做大做强农业品牌“企业赣军” 围绕江西省特色农产品全产业链，发挥品牌建设主体引领作用，突出地方区域特色，实行差异化和错位发展，重点扶持市场影响大、培育能带动能力强的特色企业。积极优化企业发展的环境，充分开发和挖掘整理传统产品，培育特色明显、质量安全的特色农产品，支持企业把“多”的做“特”，把“特”的做“强”，打响名特优农产品品牌，提升品牌价值[8]。

3.2.2 整合农业科教资源，打造一支农业品牌“智库赣军” 农业品牌研究策划是系统工程。要积极整合专注农业市场与技术研发推广的高校、科研单位和相关企业资源，构建区域农业品牌研究协同创新体系，组建一支服务江西本土的农业品牌“智库赣军”，为江西品牌强农提供精准理论支持和顶层设计，为江西农业企业和地方政府提供量身设计的战略规划、品牌定位、产品策划、创意设计、教育培训等系统服务。

3.3 保障农产品优质安全，做到标准规范生产

3.3.1 打造一批全国知名的绿色有机农产品标准化生产基地要充分发挥江西得天独厚的生态环境优势，以粮食生产功能区、重要农产品生产保护区和特色农产品优势区为依托，积极创建绿色标准化农产品生产基地。重点抓好特色粮油、特色柑橘、茶叶、食用菌、鄱阳湖水产等重点特色农产品的区域优化布局，规划建设一批能够支撑区域大品牌发展的省级特色农产品优势区，主打“绿色有机”牌，并加大支持和宣传推广，打响赣产农产品在国内外市场的名片[9]。

3.3.2 完善特色优势产品、主导产品的标准体系积极参与标准的制定与完善，出台奖励政策，鼓励大型农业龙头企业、行业协会参与标准制定，提升江西省在大米、脐橙、茶叶等优势产品标准制定中的话语权，充分依托区块链技术和智慧农业平台，大力推进农业品牌创建中的大数据应用，实现江西农产品质量全产业链追溯。

3.4 精准策划传播，彰显品牌多维价值

3.4.1 挖掘品牌文化内涵整合区域农业产业链，将江西省优秀绿色、红色、古色、金色等文化恰如其分地赋予产品品牌价值之中，赋予江西特色农产品应有的品牌文化，打造全品类区域公用品牌；指导农业品牌建设企业制定品牌建设方案，对主营产品注册商标，开展专业的品牌设计、包装、策划、宣传，塑造良好的品牌形象[10]。

3.4.2 重视农业品牌营销运营互联网时代，农业品牌的营销策划除了传统的参加线下农博会、绿博会、农业会展及使用电视、报纸、广告等媒介进行农产品的宣传推广外，还需花大力气积极运用农产品互联网线上营销方式，构建互联网+农业品牌营销模式。利用互联网农业大数据营销平台，对农产品品牌营销进行相关分析，从而不断调整营销推广策略。