跨国服务企业品牌多元化战略的全球布局

摘要：面对复杂的国际形势，多品牌运营成为跨国服务企业全球布局的主要特征。本文以跨国酒店集团为研究对象，利用品牌多元化战略衡量服务企业在东道国市场布局品牌的分散化程度，强调企业旗下品牌之间的内部结构特征，并实证检验母国与东道国之间国家距离对品牌多元化战略的影响机制。研究结果表明，文化距离对品牌多元化具有显著的正向促进作用;制度距离对品牌多元化具有显著的负向抑制作用;而地理距离的影响并不显著。本文通过分析地理距离、制度距离和文化距离对服务企业在不同东道国市场实施品牌多元化战略的影响机制，为中国酒店集团“走出去”提供可行的政策建议，以期为中国其他服务企业的海外多品牌布局提供参考。

关键词：品牌多元化;国家距离;国际化;跨国服务企业;酒店业

中图分类号：F74617文献标识码：A文章编号：1000176X（2020）05012109

一、问题的提出

2019年，中美经贸摩擦继续扩大，中国企业中以出口贸易为主要营收来源的制造企业以及新兴的高科技企业在国际化进程中受到巨大阻碍和冲击，但是旅游、零售、物流等服务企业却逆势而为，加紧全球化的战略布局。如上海锦江国际酒店集团（下文简称“锦江”）通过成功收购法国卢浮酒店集团、铂涛集团、维也纳酒店集团以及美国丽笙酒店集团，于2018年跻身全球酒店集团前3位;阿里巴巴在印度、韩国、泰国等9个国家相继推出属于本地用户的“支付宝”;顺丰采取与国际物流巨头合作的轻资产运营模式，将快递业务覆盖至日本、美国、巴西等53个国家。这些服务企业具有跟随并服务母国客户走出国门的特点，既不涉及敏感技术，又能缓解东道国市场就业压力，因而其国际化之路遭遇他国政府干涉的概率较低。随着国内人口红利的减少，以及“一带一路”倡议的深入推进，跨国经营仍是现阶段中国服务企业实现规模扩张和持续发展的有效手段。

学术界关于服务企业国际化的研究主要集中在国际化动机、区位选择、进入模式等国际化初级阶段的影响因素和绩效评价方面，而进入东道国之后企业该如何经营的问题尚未有大量研究出现，这类问题包括如何制定和实施营销战略，如何配置不同的资源和品牌等。服务的无形性、生产和消费同时性的特点要求服务企业比制造企业更要了解东道国市场需求，因地制宜提供更加本土化的产品和服务[1];而国家之间在制度、文化、经济等方面的差异和距离，往往是企业难以对外国消费者感同身受的主要原因，成为服务企业在多个东道国市场高效运营的障碍[2]。此外，行业特征和服务的异质性特点决定了所属不同行业的服务企业全球化布局的模式和路径存在巨大差异[3]，而国内学者的研究主要聚焦于银行、零售和互联网公司，对于其他服务企业结合行业特征展开更高阶段的国际化问题，即进入东道国市场之后应该如何经营的问题，现有研究尚有待补充。

从全球范围来看，国际贸易和跨境旅游的爆炸式发展，带动了大量商务人士和游客的海外住宿需求，促使国际知名酒店集团纷纷扩大海外市场的投资力度，酒店业的国际化程度较高。2018年中国对外直接投资额达到1 29830亿美元，外贸进出口总额突破30万亿元人民币，出境旅游人数超过149亿人次，而中国酒店的海外布局还远远不能满足国人商务出行和跨境旅游的需要。虽然锦江、首旅如家酒店集团（下文简称“首旅如家”）和华住酒店集团（下文简称“华住”）跻身由国际权威杂志《HOTELS》公布的全球酒店十强榜单，打破了多年由欧美国家酒店垄断的局面，但与国际知名酒店集团上千家的境外机构相比，中国酒店的国际化进程还有很长的路要走。目前，跨国酒店集团普遍采取多元化的品牌战略，以此服务于不同层次不同需求的消费者[4]，如全球排名第一的万豪酒店集团（下文简称“万豪”），旗下共有30个品牌，分别归属于奢华、高级、精选和长住四大细分市场类别。面对复杂的全球环境，各个国家的制度、文化以及消费者的购买习惯存在显著差别，尤其在中美贸易摩擦持续升级的背景之下，中国酒店集团需要采取更加谨慎的国际化扩张之路，认真思考如何在全球范围内合理布局旗下品牌。

二、文献综述与研究假设

（一）品牌多元化战略的内涵及研究现状

Bahadir等[5]认为，品牌多元化战略是指企业针对不同市场推出不同品牌的分散化程度。品牌多元化与多品牌战略具有很大的相似性，都是为了满足不同细分市场的消费需求，通过建立两个以上的品牌，并设计差异化的品牌标识和名称，定位不同的客户群体，在消费者心中树立差异化的品牌形象，以此抢占更多市场份额的发展战略。但二者也存在差异，多品牌战略侧重品牌的数量特征，品牌多元化战略更强调品牌的结构特征。

近年来，学者们开始探讨多元化与国际化战略之间的关系，但此类研究大多将全球市场作为整体进行探讨，并未针对每一个东道国市场的多元化战略进行研究。如Kang和Lee[6]的研究发现，品牌多元化能够增强国际化战略与公司绩效之间的正向促进效应。陳岩等[7]的实证研究表明，相关产品多元化能够提升企业的国际化绩效，而无关产品多元化则对国际化绩效产生负向的影响。Batsakis和Mohr[8]认为，实施产品多元化的零售企业会分散资源和技术实力，对于企业在国际市场实施更大范围的战略布局非常不利。另外，现有研究主要探讨产品多元化战略的全球布局和绩效评价，而在企业实践中，品牌多元化与产品多元化存在本质区别。以温德姆酒店集团（下文简称“温德姆”）为例，该集团旗下拥有15个品牌，不同的品牌事业部会选择不同的产品策略：如速8快捷酒店品牌采取单一产品策略，只提供住宿服务，而与集团同名的高端品牌温德姆则采取产品多元化策略，提供住宿、餐饮、博彩、表演等多个产品和服务项目。由于建立品牌的过程具有长期性和系统性[9]，在全球范围内如何根据不同东道国特点分布不同的品牌，需要总部结合全球经济形势展开全局性的战略部署，但已有研究并未对该问题进行梳理并展开深入论述。

（二）国家距离对服务企业国际化战略的影响机制

东道国与母国之间的国家距离被认为是影响企业国际化经营的关键因素[10]，既包括地理位置上的空间距离，也包括制度、文化、经济、技术等无形差异。国际战略领域的相关研究普遍认为，海外子公司经常会面临外来者劣势，而东道国与母国之间的制度距离、文化障碍使子公司在东道国市场获得组织合法性更加困难[11]，即难以获得东道国政府、市场竞争者、行业协会、媒体、公众等多方利益相关者的接纳和认可，因而会抑制企业在东道国市场的扩张行为，如在投资区位选择中避开差异较大的国家[12]，或相比绿地、独资等风险较大的进入模式，采用更加谨慎的并购、合资等方式进入东道国市场[13]。

也有一些学者的研究表明，服务企业与制造企业在面临国家间的差异时，会采取不同的国际化战略。Pogrebnyakov和Maitland[14]在沿用Scott[15]对制度距离三分类的基础上，利用15家跨国电信服务企业的面板数据展开分析，结果显示体现国家之间政治、法律和规则等方面差异的管制距离对于企业的进入战略影响不显著，体现国家之间社会规范、道德准侧、契约等方面差异的规范距离具有正向的影响作用，体现国家之间语言、价值观、信仰等方面的认知距离具有负向影响作用。Powell和Lim[16]认为，文化距离会增加海外子公司运营的不确定性，对于制造企业而言，不确定性主要来源于不同国家分公司之间的控制和协调成本，因而文化距离越远，制造企业越可能采用独资或控股的股权结构以降低协调成本;对于服务企业而言，不确定性主要来源于对市场或知识的搜寻困难，因而文化距离越远，服务企业越可能采用合资或非控股的股权结构，将获取顾客信息的压力转移给当地的合作伙伴。综上，现有研究的范围主要聚焦于国家距离对服务企业进入模式、股权结构、区位选择的影响上，学者们也一直尝试着比较服务企业和制造企业国际化战略和影响机制的差异，但这些研究都没能解释国家距离如何影响服务企业在东道国市场的品牌战略，而多品牌运营正是很多服务企业的显著特色。

（三）研究假设

1地理距离与品牌多元化战略

地理距离是指母国与东道国之间在地理位置上的空间距离[17]。地理距离越远，母国与东道国之间的采购成本、运输成本、沟通成本以及人员往来成本越高[3]。在东道国市场实施品牌多元化战略，意味着企业要为不同层次的外国消费者提供差异化服务，不同品牌之间在店面设施、产品设计、服务项目、人员素质等诸多方面都需要不同的定位，以满足不同细分市场的消费需求。这些差异化使实施品牌多元化战略的服务企业与单一品牌企业相比，在采购、运输、人员招聘等环节协同效应降低，而地理距离的增大会加剧企业在母国与东道国之间往来的成本支出[18]。控制成本的有效方式就是降低海外子公司的多元化程度，以提高不同环节的协同效应。基于此，笔者提出如下假设：

假设1：地理距离对服务企业在东道国市场开展品牌多元化战略具有负向影响。

2制度距离与品牌多元化战略

目前，关于制度距离的界定分为狭义和广义，前者只研究正式的制度距离，认为制度距离体现为母国与东道国之间在法律、政治、经济规则等国家管制层面的差异;而后者将非正式的制度距离也涵盖其中，认为制度距离既包括管制层面的差异，也包括两国在价值观、宗教信仰、社会习俗、道德规范等文化层面的差异[15]。本文从狭义角度界定制度距离，而将非正式的制度距离纳入文化距离的研究范畴。东道国与母国之间的制度距离会加大企业与东道国各级政府部门的沟通难度，也会增加企业理解当地法律、规则和政策的成本，从而在获取关键资源和政策优惠方面处于劣势[19]。实施多品牌战略的企业，在运营不同品牌时由于目标消费者不同，其品牌的定位、资源投入、经营方式等均显著不同，需要遵循的法律法规以及被管辖的政府级别也存在差异，不同品牌之间在制度层面可以借鉴的经验较少。以酒店为例，五星级酒店品牌与经济型酒店品牌在土地需求、建设标准、投资金额、准入政策等方面都存在巨大差异，五星级酒店品牌的成功经验很难复制到经济型酒店品牌。母国与东道国市场的制度差异越大，企业经营每一个品牌需要付出的与政府沟通的成本越高，獲取行业协会、金融机构的支持越难，越倾向于采取更加谨慎的经营方式以规避东道国的制度风险[20]。专注于单一或少数品牌的经营方式要比同时运营多个品牌节省更多的沟通成本并减少制度约束。基于此，笔者提出如下假设：

假设2：制度距离对服务企业在东道国市场开展品牌多元化战略具有负向影响。

3文化距离与品牌多元化战略

Hofstede[21]认为，文化是同一社会群体中的人们所具有的共同心理程序。经过40年的传播与积淀，这一概念得到管理学界的认可。当母国与东道国市场中的社会群体存在心理程序的差异时，文化距离就产生了。Scott[15]认为，文化距离体现在两国公众在语言、宗教、价值观、社会规范、思维模式、行为准则等多个维度的差异，会阻碍跨国公司进入东道国市场时获得规范合法性和认知合法性，降低跨国公司在东道国市场有效运作的成功率。所谓规范合法性是指企业行为符合社会公认的道德观念，而认知合法性是指企业能够被公众接受和熟悉。

服务企业进入东道国市场，一方面，由于提供的产品往往具有无形性，与有形的制造业产品相比，更难被消费者所感知[22];另一方面，由于文化距离的存在，与本地竞争对手相比，更难获得规范合法性和认知合法性，这些都会成为服务企业在东道国市场成功运作的障碍。信息经济学中的信号理论认为，品牌可以作为产品质量的诊断性信号，为消费者形成购买决策提供重要线索[23]，因此，品牌化运营是服务企业获得东道国消费者认可的有效举措，以此获得规范合法性和认知合法性。文化距离越大，意味着服务企业对当地消费者的心理诉求和购买习惯的理解就越困难[24]，如果集中为某一目标顾客群提供单一的服务品牌，很难保证能充分获取市场知识，为企业所选中的目标顾客群提供满意的服务。既然不能准确识别不同目标顾客的消费需求，那么将鸡蛋放进多个篮子，也就是为不同层次的消费者提供不同的品牌和服务，则可以规避由于不了解市场而提供单一服务带来的风险，这自然成为跨国服务企业拓展东道国市场份额的明智之举。基于此，笔者提出如下假设：

假设3：文化距离对服务企业在东道国市场开展品牌多元化战略具有正向影响。

三、研究设计

（一）研究对象

本文选取国际酒店业权威杂志《HOTELS》公布的“2017年度全球酒店集团十强”作为研究对象的参考范围，该杂志以全球酒店客房规模、经营状况、业务范围等情况为标准，连续多年发布年度全球酒店集团排行榜，具有较强的公信力和影响力。全球酒店集团十强企业分别为万豪、希尔顿全球酒店集团（下文简称“希尔顿”）、洲际酒店集团（下文简称“洲际”）、温德姆、锦江、雅高酒店集团（下文简称“雅高”）、精选国际酒店集团（下文简称“精选”）、首旅如家、华住和最佳西方国际集团（下文简称“最佳西方”）。

十大酒店集团的年报和官网只刊登旗下各品牌门店总数，尚未针对每个东道国市场刊登各品牌的门店数据，因而需要作者通过浏览酒店集团官方预定平台，手工记录每一家酒店集团旗下每一个品牌在不同东道国市场的门店数量，作为计算品牌多元化的基础数据。其中，首旅如家和华住独立进入国家数量少于5个，全球布局缺乏代表性;万豪在近3年一直处于收购喜达屋酒店与度假村国际集团的后期整合阶段，旗下各品牌数据无法准确获得;温德姆、精选和最佳西方人工统计的各东道国市場品牌总数与年报官方公布数据误差超过10%，品牌数据存在较多缺失值。考虑到品牌数据的准确性和所属国家的代表性，本文最终选取希尔顿（总部设在美国）、洲际（总部设在英国）、锦江（总部设在中国）和雅高（总部设在法国）4家酒店集团作为研究对象。

（二）变量说明

1被解释变量

本文的被解释变量为品牌多元化，反映酒店集团在东道国市场布局品牌的分散化程度。借鉴杨兴全等[25]、钱学峰和余弋[26]的研究，采用学术界广泛使用的泰尔熵指数和调整的赫芬达尔指数两种方式来度量，以避免由于公式选取的单一性造成的系统性误差，公式如下：

TEik=∑nj=1 （xijk/Xik）×Ln（Xik/xijk）（1）

AHik=1-∑nj=1 （xijk/Xik）（2）

其中，TEik代表酒店集团i在东道国k的品牌多元化泰尔熵指数，AHik代表酒店集团i在东道国k的品牌多元化调整的赫芬达尔指数，xijk代表酒店集团i旗下品牌j在东道国k的门店数量，Xik代表酒店集团i在东道国k的门店总数，n代表酒店集团i旗下的品牌数量。泰尔熵指数和调整的赫芬达尔指数越大，表示品牌多元化程度越高，说明酒店集团在东道国市场布局的品牌种类越分散。

2解释变量

本文的解释变量为地理距离、制度距离和文化距离。借鉴史伟等[17]的研究，地理距离采用酒店集团总部所在国家与东道国首都之间的距离。制度距离采用Kogut和Singh[27]提出的制度距离公式：

IDik=∑nr=1[（Iri-Irk）2/IVr]/n（3）

其中，IDik代表酒店集团i总部所在国家（美国、英国、中国和法国）与东道国k之间的制度距离，Iri代表酒店集团i总部所在国家在第r个制度维度上的指标值，Irk代表东道国k在第r个制度维度上的指标值，IVr代表第r个制度维度指标值的方差，n代表制度维度的数量。制度维度采用世界银行发布的全球治理指数，包括政治稳定性、政府效率、监管质量、法制规则、话语权与问责制、腐败控制等6个维度。文化距离采用Kogut和Singh[27]提出的文化距离公式：

CDik=∑nr=1[（Cri-Crk）2/CVr]/n（4）

其中，CDik代表酒店集团i总部所在国家（美国、英国、中国和法国）与东道国k之间的文化距离，Cri代表酒店集团i总部所在国家在第r个文化维度上的指标值，Crk代表东道国k在第r个文化维度上的指标值，CVr代表第r个文化维度指标值的方差，n代表文化维度的数量。文化维度采用Hofstede[21]的文化评价指数，包括权力距离、不确定性规避、个人主义、长期导向、男性主义、放纵与约束等6个维度。

3控制变量

目前跨国酒店主要采取两种经营方式：一种是独资或带资经营，另一种是管理合同或特许经营。前者需要投入资金、土地等大量资源，与东道国市场的外商管制政策、外汇限制等投资环境息息相关;后者需要选择合作伙伴参与市场竞争，与东道国市场的准入条件、竞争强度等商业环境密不可分。因此，本文选取投资环境和商业环境作为控制变量。另外，本文采用设置虚拟变量的方式来处理酒店品牌，以希尔顿作为参照系，以B1、B2和B3分别代表洲际、锦江和雅高。

（三）数据搜集与预处理

被解释变量品牌多元化数据来源于4家酒店集团预定官网，通过逐个搜索2019年酒店集团旗下每个品牌在东道国市场的门店数量计算得出。其中，希尔顿在114个国家和地区分布16个品牌，共经营控制5 715家门店;洲际在102个国家和地区分布15个品牌，共经营控制5 451家门店;锦江在15个国家和地区分布12个品牌，共经营控制274家门店;雅高在108个国家和地区分布29个品牌，共经营控制4 431家门店;总计339个样本国家和地区。解释变量地理距离来源于CEPII数据库2011年发布的数据;制度距离来源于世界银行发布的全球治理指数（WGI），通过计算2008—2017年的平均值获取;文化距离来源于Hofstede个人网站2015年发布的6个维度文化指标。控制变量投资环境和商业环境来源于美国传统基金会发布的《2019年经济自由指数》，分别利用投资自由化和商业自由化指数来衡量。由于法属波利尼西亚、直布罗陀、库拉索岛、斯威士兰等28个样本国家和地区在解释变量方面存在缺失值，予以删除，最终确立本文的样本国家和地区为311个。模型变量与数据来源如表1所示。

四、实证分析

（一） 模型设定

本文的被解释变量品牌多元化是一个典型的受限变量，在311个样本国家和地区中，有97个品牌多元化指数为0，表明只开设一个酒店品牌，这些样本只有完备的自变量信息，因此，采用Tobit模型对样本数据进行统计分析最为合适。为了去除各变量取值量纲的影响，本文对取值范围较大的变量地理距离进行了取自然对数的处理。结合研究框架，Tobit回归模型设定如下：

TE=α0+α1LnGD+α2ID+α3CD+α4IF+α5BF+α6B1+α7B2+α8B3+μ（5）

AH=β0+β1LnGD+β2ID+β3CD+β4IF+β5BF+αβ6B1+β7B2+β8B3+ε（6）

（二） 回归结果及分析

本文采用分层回归的方法检验自变量对品牌多元化的影响，模型1和模型2以泰尔熵指数衡量品牌多元化，模型3和模型4以调整的赫芬达尔指数衡量品牌多元化，结果如表3所示。Tobit回归模型的拟合度通过 2和Log Likelihood参数进行检验，可以看出加入自变量后，模型的解释程度均有所提升、拟合度更优。Tobit回归模型中的左归并点为0，共97个样本;另有214个样本未被归并。

从表3中可以看出：第一，无论采用何种衡量方式，地理距离均对品牌多元化具有负向影响，但并不显著，假设1没有得到验证，说明地理距离并不是影响服务企业在东道国市场品牌集中化与分散化布局的重要因素。第二，制度距离对品牌多元化具有负向影响，不同的衡量方式在显著性方面存在差异，以泰尔熵指数衡量品牌多元化的模型2结果显著（β=-00691，P<01000），以调整的赫芬达尔指数衡量品牌多元化的模型4结果不显著（β=-00338，P>01000），假设2得到部分验证，说明母国与东道国之间的制度距离越远，服务企业面临政治压力与协商成本越高，越有可能集中在少数品牌布局门店。第三，文化距离对品牌多元化具有显著正向影响，假设3在两种衡量方式下均得到验证。说明母国与东道国之间的文化距离越远，服务企业越有可能分散布局旗下品牌，以满足不同目标市场的消费需求。第四，通过比较地理距离、制度距离和文化距离的回归系数，可知文化距离的系数绝对值大于制度距离，制度距离的系数绝对值大于地理距离，说明文化距离对品牌多元化战略的实施影响。第五，比较控制变量的回归结果可知，投资环境对企业品牌多元化的战略决策起到显著的促进作用，而商业环境呈现显著的负向影响，说明投资环境越理想，外资企业受到的管制越少，越有可能促进多品牌进入、分散化运营;而商业环境越理想，往往开业成本和准入条件会降低，行业内竞争反而会更激烈，跨国服务企业为了避免外来者劣势，更有可能集中进入少数品牌市场减少竞争压力。比较投资环境和商业环境二者的回归系数，可知投资环境的影响作用更大。

（三）稳健性检验

本文所选取的酒店集团均采取多品牌运营模式，但有些品牌之间针对的目标顾客群以及品牌定位的差异性并不明显，如希尔顿旗下的顶级品牌康莱德和华尔道夫。为了消除品牌之间的可替代性，本文以品牌档次为基础重新测度品牌多元化指标，将每家酒店集团旗下的品牌按照奢侈品牌、高档品牌和中低档品牌划分为三类，分别采用泰尔熵指数和调整的赫芬达尔指数衡量。从表4中可以看出，两种衡量方式下的制度距离均对品牌多元化产生显著的负向影响，其他所有解释变量和控制变量的系数方向和显著性均未发生明显变化，说明本文的研究结果具有较好的稳健性。

五、结论与建议

（一） 研究结论

与以往研究中普遍以品牌或产品的数量特征為关注点不同[28]，本文旨在探索国家之间的差异如何影响跨国服务企业在全球市场的多品牌布局，强调从品牌内部的结构特点设计因变量，即探讨地理距离、制度距离和文化距离对服务企业在东道国市场开展品牌多元化战略的影响机制。实证结果也与现有文献[12-14]认为国家距离会抑制企业跨国扩张行为的结论存在异同之处。

相似之处主要体现在制度距离方面。笔者认为，制度距离对服务企业品牌多元化战略实施起到显著的负向作用，即母国与东道国之间在政治制度、法律规则、政府效率、监管质量等制度层面的差异，会促使跨国服务企业选择集中化的品牌布局策略，以避免来自东道国政府的制度压力，降低沟通成本;而制度环境较为相似的东道国市场会促使跨国服务企业采取更加积极的扩张策略，提高进入品牌的分散化程度。如总部设在英国的洲际酒店集团，在进入制度环境相似的美国市场时，布局了12个酒店品牌，且每个品牌的进入数量都较多;而进入制度环境差异较大的越南市场，就仅布局了洲际和假日两个品牌。

不同之处主要体现在地理距离和文化距离方面。笔者认为，地理距离对品牌多元化的影响并不显著，文化距离对服务企业品牌多元化起到显著的正向促进作用。一方面，相比于制造企业，服务企业更侧重于轻资产运营，因而采购、运输以及人员派驻并不需要在母国进行;另一方面，由于移动互联技术的迅猛发展以及网络传输速度的升级，母子公司之间的人员沟通、财务往来等日常管理工作均可通过网络完成，地理距离的影响作用也随之减弱。而两国之间巨大的文化差异，如语言、信仰、价值观、社会规范、道德准则等诸多方面的不同会大大阻碍跨国服务企业对东道国市场需求的准确理解，迫使服务企业选择分散化的品牌策略，以减少由于不了解当地消费者心理和文化诉求，选择单一或少数品牌运营的风险。

（二）管理建议

由于酒店业的国际化程度较高，多品牌运营实践也较为普遍，本文选取跨国酒店集团作为研究对象具有一定的代表性，能够为其他跨国服务企业，尤其是采取多品牌实践的中国服务企业“走出去”提供借鉴，基于此，笔者提出如下管理建议：

其一，服务企业在全球市场开展多品牌布局，不仅需要综合考虑在不同东道国市场进入的品牌数量，也需要考虑品牌之间的结构性特征，在集中布局少数品牌和分散布局多数品牌决策中进行权衡。多品牌运营具有长期性和系统性的特点，需要企业在市场定位、品牌形象、服务特色等多个方面差异化经营不同的产品和服务。在复杂的全球市场布局多个品牌更需谨慎，并不是所有国家进入的品牌数量越多越好，品牌进入决策既取决于母国与东道国之间的国家差异，也取决于东道国市场自身的制度质量。

其二，制度距离和文化距离对服务企业品牌多元化的影响机制呈反向关系，跨国服务企业需认真评估二者的强度后，再做出在东道国市场是否采取多元化的品牌决策。当母国与东道国的制度距离较远而文化距离较近时，适宜采取集中化的品牌进入策略;当母国与东道国的制度距离较近而文化距离较远时，适宜采取分散化的品牌进入策略;当二者距离均较远或较近时，应该以文化距离为优先考虑因素，一方面，与服务产品文化嵌入性高的特性有关;另一方面，酒店、旅游、快递等服务行业属于劳动密集型产业，一般较少涉及核心技术或国家命脉，受到制度约束和政府管制的影响较少，因而文化距离比制度距离对服务企业跨国品牌经营的影响更大。

其三，东道国的投资和商业环境也会对跨国服务企业的多品牌运营产生影響。服务企业既要考虑东道国关于外商投资的准入政策、土地所有权限制、外汇管制、税收优惠等方面的投资环境，也要考虑东道国市场的竞争强度、开业成本等方面的商业环境，且二者对于品牌多元化的作用方向存在差异。当东道国的投资环境较好而商业环境较差时，适宜采取分散化的品牌进入策略;当东道国的投资环境较差而商业环境较好时，适宜采取集中化的品牌进入策略;当二者均较好或较差时，应该以投资环境为优先考虑因素，加强与政府部门的沟通合作，及时了解东道国市场外商投资政策，以便合理安排不同品牌的战略布局。

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（责任编辑：徐雅雯）

[DOI]1019654/jcnkicjwtyj202005014

[引用格式]孙轻宇，毕克贵跨国服务企业品牌多元化战略的全球布局——国家距离的影响机制[J]财经问题研究，2020，（5）：121-128，

收稿日期：20200222

基金项目：辽宁省教育厅青年项目 “制度双元情境下服务企业国际多元化战略影响机制研究”（LN2017QN007）

作者简介：孙轻宇（1985-），女，黑龙江大庆人，讲师，博士，主要从事国际商务与服务营销研究。Email：sun2013@dufeeducn

毕克贵（1978-），男，辽宁大连人，副教授，博士，主要从事品牌管理与流通经济研究。Email：bikegui1978@163com