供给侧结构性改革与新时代市场营销学的宏观转向

梁佳 丁涛

摘要：供给侧结构性改革作为现代化经济体系建设的主线，是我国最为重要的政策与实践内容之一，它离不开一定的理论指导，也为理论研究提供了新方向和新思路。从市场营销学的角度看，供给侧结构性改革的关键在于提高供给侧的有效供给。供给侧结构性改革应立足国内市场，加强国内统一市场的建设，同时以开放和共享的发展理念放眼全球市场，与“一带一路”倡议实现有效对接。为了适应供给侧结构性改革的实践要求，市场营销学也需要拓宽研究视野，不仅关注消费需求发生的变化，也应注重宏观经济社会层面的理论创新，加强宏观营销的研究力度。

关键词：供给侧结构性改革;新时代;市场营销学;宏观营销

中图分类号：F01432文献标识码：A文章编号：1000176X（2020）05002208党的十九大报告指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”[1]。作为适应新常态和引领新常态的重大举措，供给侧结构性改革也是解决新时代我国社会主要矛盾的关键所在。习近平总书记指出：“供给侧结构性改革的根本，是使我国供给能力更好满足广大人民日益增长、不断升级和个性化的物质文化和生态环境需要，从而实现社会主义生产目的”[2]。概言之，供给侧结构性改革的最终目的也是满足人民的美好生活需要。在市场经济中，市场营销学致力于探讨“以消费者为中心”的经营理念。新时代背景下，消费者越来越注重对美好生活的追求，因而“以消费者为中心”“满足人民的美好生活需要”存在内在一致性。基于这种思考，本文尝试探讨市场营销学理论的创新发展方向与供给侧结构性改革之间的相互联系。

一、辩证把握供给侧结构性改革

对于供给侧结构性改革，学术界开展了大量讨论，研究成果极为丰富，但未能形成一套成熟的观点和理论。很多学者会不自觉地从某种理论或框架出发来阐释供给侧结构性改革。然而，问题的关键在于，供给侧结构性改革完全基于中国实践和中国经验而提出，与西方经济学的供给学派没有任何直接联系。为此，习近平总书记还专门作出解释，并强调：“不能把供给侧结构性改革堪称是西方供给学派的翻版”[2]。因此，我们必须回到中国国情和现实经济背景中把握供给侧结构性改革。

在供给侧结构性改革正式被提出之前，我国一直都在强调经济结构的调整和經济发展方式的转变。无论理论探讨还是经济实践，一般根据消费、投资和出口这“三驾马车”来衡量经济增长和经济结构。随着改革开放步伐的加快，尤其是加入WTO以后，我国经济增长高度依赖出口，对国外市场的依赖度最高时曾超过70%。因此，调整经济结构和转变经济发展方式的工作重心是减少对出口的依赖，使消费、投资和出口三者能够协同拉动经济增长。2008年国际金融危机爆发以后，海外市场萎缩，贸易保护主义抬头，导致我国出口受到越来越多的限制，这使得我国调整经济结构和转变经济发展方式的任务更加迫切，扩大内需也成为一项更加重要的战略举措。然而，这种调整经济结构和转变经济发展方式的思路依然局限于“三驾马车”的框架之内。消费、投资和出口三者之间的关系，不能囊括经济结构的全部内容。严格来说，这三者都属于宏观层面的需求指标，它们之间的关系所表现出来的也是一种需求结构。因此，基于“三驾马车”提出的思路和政策措施，实际上是通过需求侧来谋求经济发展方式的转变和经济结构的调整。当然，不能说这种思路和政策措施忽视了供给侧，但至少不自觉地把需求侧视为矛盾的主要方面，只考虑了需求侧的结构性改革。习近平总书记提出：“供给侧和需求侧是管理和调控宏观经济的两个基本手段。需求侧管理，重在解决总量性问题，注重短期调控，主要是通过调节税收、财政支出、货币信贷来刺激或抑制需求，进而推动经济增长。供给侧管理，重在解决结构性问题，注重激发经济增长动力，主要通过优化要素配置和调整生产结构来提高供给体系质量和效率，进而推动经济增长”[2]。所以，扩大内需的政策实际上着力于需求侧，具有短期性特点。

从“十二五”规划到党的十八大都强调扩大内需的重要性。“十二五”规划强调了构建扩大内需的长效机制。党的十八大报告强调“要牢牢把握扩大内需这一基点”。然而，党的十八大以来，国内外经济形势发生了新的变化，我国经济发展进入了新常态。在2014年中央经济工作会议上，习近平总书记强调：“认识新常态，适应新常态，引领新常态是当前和今后一个时期我国经济发展的大逻辑”[2]。把握这个大逻辑，首先要辩证统一地认识供给侧与需求侧之间的关系。就当前的状况看，“制约我国经济发展的因素，供给和需求两侧都有，但矛盾的主要方面在供给侧”[3]。因此，局限于需求侧的宏观经济政策已不足以应对新常态，打破“三驾马车”的思维局限势在必行。正是在这种现实背景下，中央才作出供给侧结构性改革的政策安排。

不难发现，随着供给侧结构性改革重大举措的提出，扩大内需依然发挥重要作用，但其在国家战略决策中的地位是逐渐下降的。这在中央的总体决策部署中得到了体现，即从“构建扩大内需的长效机制”转向“适度扩大总需求”，进而突出强调以供给侧结构性改革为主线。2015年11月10日，习近平总书记在主持召开中央财经领导小组第十一次会议时指出：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”[4]。此后，这一新的改革理念成为“十三五”规划纲要的指导思想和发展主线，其中指出：“贯彻落实新发展理念、适应把握引领经济新常态，必须在适度扩大总需求的同时，着力推进供给侧结构性改革，使供给能力满足广大人民日益增长、不断升级和个性化的物质文化和生态环境需要”[5]。2016年8月，习近平总书记在青海考察时强调：“要把推进供给侧结构性改革作为当前和今后一个时期经济发展和经济工作的主线”[6]。随后，党的十九大报告强调建设现代化经济体系要以供给侧结构性改革为主线，把提高供给体系质量作为主攻方向，但不再出现“内需”“总需求”的字眼。

作为适应新常态和引领新常态的重大举措，供给侧结构性改革与新常态的基本特征息息相关。也就是说，探讨供给侧结构性改革的内涵和特征首要应论及新常态的三个基本特征，即我国经济发展的速度变化、结构优化和动力转化。但本文不打算深入讨论这个问题，而是尝试一种新的思路，从营销学角度讨论如何更好地认识和推进供给侧结构性改革。

二、从市场营销学视角看供给侧结构性改革

习近平总书记指出：“供给和需求是市场经济内在关系的两个基本方面，二者你离不开我、我离不开你，相互依存、互为条件”[2]。这一辩证系统的解释，将供给侧与需求侧视为一个对立统一体。众所周知，整个经济社会系统是由生产、流通、消费和分配构成的。如果说生产和消费分别对应着供给侧和需求侧，那么在市场经济中，商品流通就是连接供给侧和需求侧的桥梁。若站在企业个体的角度看，商品流通就是市场营销。因此，在市场经济中，供给侧和需求侧统一于一体是通过商品流通或营销来实现的。这足以说明，市场营销学对认识和推进供给侧结构性改革具有重要意义。

（一）供给侧结构性改革的关键在于提高有效供给

国内很多学者认为，供给侧结构性改革的关键是去产能。但从市场营销学的角度看，这种认识无异于落后的推销观念。对于产能过剩的企业而言，去产能的出路是推销其多余产品。这的确是企业迫不得已而为之的举措，但这种推销观念是以企业自身为中心的，落后于以消费者为中心的市场营销观念。从我国目前整个经济社会状况看，供给侧结构性改革的主要目标任务之一是实现经济结构的优化调整，去产能显然也是服务于此的。然而，去产能主要站在生产者或供给者的角度，对需求者的认识可能会存在盲点。因此，从经济社会的宏观角度看，供给侧结构性改革首先要对需求侧进行诊断。

1提高有效供给，满足国内市场需求

国际市场虽然不断萎缩，但国内市场需求却依然旺盛，不是我国需求不足，而是我国的有效供给能力不足。习近平总书记特别强调这一点，并举例作了说明：“比如，我国一些行业和产业产能严重过剩，同时大量关键装备、核心技术、高端产品还依赖进口，国内庞大的市场没有掌握在我们自己手中。再比如，我国农业发展形势很好，但一些供给没有很好适应需求变化，牛奶就难以满足消费者对质量、信誉保障的要求，大豆生产缺口很大而玉米增产则超过了需求增长，农产品库存也过大。还比如，我国一些有大量购买力支撑的消费需求在国内得不到有效供给，消费者将大把钞票花费在出境购物、‘海淘购物上，购买的商品已從珠宝首饰、名包名表、名牌服饰、化妆品等奢侈品向电饭煲、马桶盖、奶粉、奶瓶等普通日用品延伸”[2] 。通过这三个“比如”，习近平总书记具体说明了我国供给侧与需求侧之间存在的结构性问题，进而指出：“我国不是需求不足，或没有需求，而是需求变了，供给的产品却没有变，质量服务跟不上。有效供给能力不足带来大量‘需求外溢，消费能力严重外流”[2]。由此不难发现，问题的症结在于国内供给未能有效满足国内需求，导致需求外溢。因此，供给侧结构性改革的关键在于有效供给能力的提升。习近平总书记也列举了我国手机和笔记本电脑等成功的案例，提出：“只要瞄准市场推进供给侧改革，产业优化升级的路子是完全可以闯出来的”[2]。或者说，只有通过提高有效供给，供给侧结构性改革才能从根本上促进经济结构的优化，实现产业升级。

2提高有效供给，增强人民币定力

提高有效供给不仅能有效促进产业升级，也是我国目前应对人民币贬值压力的重要举措。加入WTO后，我国作为世界工厂和制造业大国，产品供给的主要对象是美国等外部市场，在出口规模不断扩大的同时，我国的美元外汇储备不断增长。美元外汇储备过于庞大可能意味着存在人民币超发问题，因为以美元为基础发行的人民币往往是缺少实体经济支撑的。这就为人民币贬值和通货膨胀埋下了隐患。今天，国际经济形势正面临着更大的不确定性，尤其是美国的贸易保护主义和旨在促进制造业回流的经济政策对全球经济造成剧烈冲击，也给汇率带来严峻挑战。美国推出这些政策可能导致美元在短期大量回流美国，使全球经济陷入萧条而美国经济则一枝独秀。对人民币而言，美元回流自然形成巨大的贬值压力。

幸运的是，通过有效供给的增加可以创造人民币的国内需求，从而从根本上克服人民币的贬值压力。只要国内有效供给足够强大，人民币就会有足够的定力应对国际环境的变化。或者说，有效供给有助于提升人民币的汇率主动权。因此，我国可以在提高有效供给的基础上，依靠国内市场来克服人民币贬值压力。从市场营销学角度看，有效供给与国内需求和降低人民币贬值压力之间的有效对接，必须建立在国内高效的商品流通体系即国内统一市场的基础上。

（二）供给侧结构性改革应立足于国内市场并坚持自主创新

提高有效供给，关键是克服创新能力不足这一软肋。在五大发展理念中，创新发展理念是重中之重。习近平总书记把创新能力不强比喻为我国经济发展的“阿克琉斯之踵”。他说：“总体上看，我国关键核心技术受制于人的局面尚未根本改变，创造新产业、引领未来发展的科技储备远远不够，产业还处于全球价值链中低端，军事、安全领域高技术方面同发达国家仍有较大差距”[2]。从市场营销学的角度看，市场经济的创新活力首先要立足于市场需求。与国际市场比较，我国国内市场已经表现出更大的发展潜力。习近平总书记在民营企业座谈会上指出：“我国有13亿多人口的内需市场，正处于新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展阶段，中等收入群体扩大孕育着大量消费升级需求，城乡区域发展不平衡蕴藏着可观发展空间”[7]。

1立足国内市场，贯彻创新发展理念

国内市场的巨大潜力为我国实施创新驱动战略创造了得天独厚的优势。尽管具备这一优势，但我国曾一度流行“市场换技术”的策略，实践证明，这个策略是换不来真正先进的技术的。市场换技术的结果往往是失去市场的同时，技术也难以实现有效突破。若忽视市场需求对创新的重要性，将导致创新与市场之间难以实现有效对接，从而阻碍创新成果从理论到实践应用的转化，其后果就是导致一些创新成果胎死腹中。改革开放尤其是加入WTO以后，我国对国内市场的保护不够，外资趁虚而入。因此，从市场营销学的角度看，供给侧结构性改革要贯彻创新发展理念，必须重视对国内市场的保护，保护好国内市场这个培育创新的摇篮。

2市场营销学的理论视野应更加注重宏观的经济社会层面

市场营销学的转变首先要扩展研究视角，尤其要注重从企业个体视角向社会视角转变。简言之，从满足消费需求向满足社会需要转变，不仅关注消费者对产品本身的市场需求，还要关注消费者对产品所引致的人文社会和生态等方面的需要。因此，市场营销学的研究对象不能局限于企业营销行为，而应该关注宏观经济社会视角的供需平衡问题。换言之，作为连接供给侧和需求侧的桥梁，营销不再是简单的企业行为，而是一个宏观意义的概念。市场营销学应该研究整个社会的商品流通体系。如果我们将社会经济系统划分为四个要素：生产、消费、流通和分配。那么市场营销学应该关注流通与生产、流通与消费、流通与分配、流通与生态、流通与社会等诸多经济社会问题。对市场营销学概念的这种深化和拓展很自然地与供给侧结构性改革深入而全面的结合在一起。前面，我们论及供给侧结构性改革要立足国内市场并以新的全球化视野与“一带一路”对接，体现的就是宏观视角的营销思维。当然，市场营销学也不能忽视企业个体，但更强调以宏观的社会视角来认识个体。不难发现，习近平总书记在列举具体案例时，首先着眼于宏观经济社会层面。例如，食品安全问题、商品的质量和信誉问题实际涉及企业道德和社会责任。因此，市场营销学研究不能局限于传统营销策略，必须重点考虑道德和社会责任问题。

考虑到我国自身的国情，尤其是中国特色社会主义市场经济体制的特殊性，市场营销学更应该注重企业的社会责任问题。一方面，在社会主义市场经济体制下，国有企业在绝大部分关键领域占据主导地位。国有企业是社会主义性质的企业，其经营理念显然不能照搬西方市场经济的资本逻辑和利润导向。在我国，市场营销学若以国有企业为研究对象，显然应该遵循服务人民、奉献社会的基本原则。另一方面，在社会主义市场经济体制下，民营企业也存在不同于西方私营企业的特殊性。西方市场经济条件下，私营企业无疑是以利润为导向的。所以，西方社会只能依靠法律体系来约束企业家。社会主义制度下，民营企业家虽然也以利润为生，但应该更加自觉地承担社会责任。2018年习近平总书记写给民营企业家的回信中，开篇就指出：“看到有越来越多的民营企业积极承担社会责任，踊跃投身脱贫攻坚，帮助众多贫困群众过上了好日子，我非常欣慰”[9]。

总之，国有企业和民营企业都是推进供给侧结构性改革的重要主体。为了适应供给侧结构性改革的政策导向和实践需要，市场营销学的发展应以广阔的经济社会视野向两个方向努力：一是加强商品流通体系的研究;二是重点关注中国特色社会主义市场经济体制下企业社会责任问题。

（二）深化和拓展对市场营销学的认识：以营销思想史为鉴

对于一个企业而言，瞄准市场推进供给侧结构性改革的关键是做好市场营销。但如上文所述，就供给侧结构性改革的实践要求而言，对市场营销的理解仅仅局限于企业层面的营销管理是远远不够的。这里有必要强调的是，拓展市场营销学的研究视野，并非意味着要打破市场营销学的边界。无论是商品流通还是社会责任，原本都是市场营销学的研究内容，在营销理论发展史中都有非常深厚的理论渊源。

从我国长期的学术研究传统来看，“市场营销学”这个概念并非产生于本土，而是译自英文“Marketing”，是从美国传播到我国的，起初被译为“市场学”[10]。尽管这个概念在民国时期就传入我国，但直至改革开放前，国内并没有真正的市场营销学。一般认为，作为市场经济的产物，市场营销学在计划经济体制下可能没有生存的空间。然而，不可忽视的是，国内很早就有商品流通相关的学科。早在20世纪60年代，国内学术界就曾讨论如何在马克思主义政治经济学基础上构建一门流通经济学或商品流通学[11]。实际上，在西方营销学中，也存在商品流通这个概念。甚至可以说，营销最初就是从流通中分化出来的一个概念。

20世纪初，市场营销学在美国诞生。当时由于美国国内的商品流通问题备受关注，很多高校尝试开设了一门与“流通产业或部门（Distributive Industry）”或“产品流通（the Distribution of Products）”相关的新课程[12]。这个新课程设置中包括“Methods of Marketing of Goods”。“Marketing”作为一个动名词首先出现在美国的商品流通课程中，比较符合今天营销管理的含义。但这个概念是不断演变的，从动名词演变成一个独立的概念，并包括了“流通”的全部含义。在20世纪20年代，一些重要的美国营销学著述中，“营销”与“流通”的含义是等同的。例如，Maynard等[13]详细解释营销这个概念时指出：“流通又被当作营销的同义词使用”。也就是说，营销其实就是指商品流通。

对于社会责任问题，西方营销学也没有忽视，尤其受到宏观营销学派的重视。今天我们通常所理解的市场营销学，基本属于管理学的范畴，即以企业管理者的角度研究市场营销[14]。站在企業管理者的角度，主要关注企业自身的利润和相关财务数据，容易忽视营销对社会经济的影响。西方营销学界早已经认识到这一研究视角的局限性，认为从宏观视角研究营销的社会影响更加重要，并组织成立了以宏观营销为导向的学术团体。该团体于1976年召开第一届宏观营销年会，并于1981年正式设立专业杂志《宏观营销学报》。宏观营销学派虽然没有取得主流的学术话语权，但也表现了良好的发展势头。显然，这个学派对社会责任问题的重视值得我国市场营销学吸收和借鉴。

（三）我国市场营销学也应具备辩证思维观

辩证法深深扎根于中国传统文化之中，是我国古来有之的一种基本方法。或因这个缘故，马克思主义传入我国后，我国知识分子迅速领悟并掌握了唯物辩证法。中国共产党正是通过对这种方法的熟练运用找到了中国革命、建设和改革的正确道路。新时代一系列重大理论创新和重大战略举措的提出，都包含着对辩证法的深刻把握和熟练运用。

供给侧结构性改革的提出也是源自对供给侧和需求侧二者内在联系的辨证分析。辩证法要求用系统的观点看问题，坚持两点论与重点论的统一。因此，供给侧与需求侧始终紧密联系在一起，二者必须兼顾，但同时又有所区别，即一方面是矛盾的主要方面，另一方面是矛盾的次要方面。从“三驾马车”和扩大内需的基本举措看，一段时期内，需求侧被视为是矛盾的主要方面。然而，随着我国经济发展进入新常态，供给侧成为矛盾的主要方面。习近平总书记多次强调，当前我国经济发展既存在供给侧的问题也存在需求侧的问题，但矛盾的主要方面在供给侧。

可以认为，辩证法的充分运用在我国供给侧结构性改革和西方经济学的供给学派之间划出一道明显的分界线。习近平总书记指出：“西方供给学派强调的重点是减税，过分突出税率的运用，并且思想方法比较绝对，只注重供给而忽视需求、只注重市场功能而忽视政府作用”[2]。可见，西方供给学派缺少辩证思维。我国经济社会的理论和实践都严格遵循辩证唯物主义和历史唯物主义的哲学和方法论。我国哲学社会科学学术体系和学科体系的建设，只有始终贯彻唯物辩证法才能体现中国风格和中国气派。如果说，市场营销学属于一门人文社会科学，那么我国的市场营销学也应该体现中国风格和中国气派。若要体现中国风格和中国气派，市場营销学也应该充分运用唯物辩证法研究中国问题。目前我国市场营销学显然存在对西方营销管理范式过度依赖的问题，一些研究者似乎成了库恩[15]所谓的“解谜专家”，无暇顾及我国现实和急需解决的很多问题，这需要国内市场营销学界进行反思。

四、小结

供给侧结构性改革是基于中国实践和中国经验提出的重大举措，其有效实施离不开一定的理论指导。市场营销学“以消费者为中心”的理念与供给侧结构性改革以满足人民对美好生活需要的最终目的存在一致性。因此，市场营销学对于深入理解供给侧结构性改革的内涵并有效推进其实施具有重要指导意义。从市场营销学角度看，供给侧结构性改革的关键是提高有效供给以克服需求外溢。供给侧结构性改革应该摆脱对外部市场和外来技术的依赖，保护好并充分利用好国内市场。供给侧结构性改革还应具备全球化的视野，尤其要以开放和共享的发展理念处理好与“一带一路”沿线发展中国家之间的关系，实现与“一带一路”倡议的有效对接。

从目前发展现状看，市场营销学还存在着理论短板，不能充分满足我国经济社会实践的需要。从供给侧结构性改革的实践需要来看，市场营销学是一门重要的学科，其研究内容不应局限于企业的营销管理或消费者行为学，有必要将研究视野由微观管理层面拓展至宏观经济社会层面。一方面，宏观把握供给侧和需求侧的平衡问题，注重商品流通问题的研究;另一方面，加强社会责任问题研究，以适应社会主义市场经济体制的特殊性。这一研究视角的扩展不仅适应我国经济社会实践的需要，而且可以从西方营销思想史中找到重要理论来源。

有必要指出，中国哲学社会科学全部思想和理论的哲学和方法论的基础是辩证唯物主义和历史唯物主义。市场营销学的研究也应该贯彻辩证唯物主义和历史唯物主义的哲学和方法论。从中国国情和中国实践看，供给侧结构性改革和社会主义市场经济体制下我国企业的特殊性，为我国市场营销学的理论创新提供了广阔的空间。也只有立足于中国国情和中国实践，并充分运用辩证唯物主义和历史唯物主义的基本方法，我国的市场营销学才能融通马克思主义和中国传统文化，从而成为具有中国特色、中国风格和中国气派的学术理论体系的一个有机组成部分。

参考文献：

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[5]十三五规划纲要[EB/OL]http：//wwwshxinhuanetcom/2016-03/18/c_135200400htm，2016-03-18

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[8]习近平考察中国商飞设计研发中心[EB/OL]http：//newsxinhuanetcom/2014-05/23/c_126541880htm，2014-05-23

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Supply-Side Structural Reform and Macro Transformation

of Marketing in the New Era： Based on the Perspective of Dialectics

LIANG Jia1，DING Tao2

（1School  of  Economics/New Retail Research Centre， Nanjing Audit University， Nanjing 211815，China;

2.School of Marxism， Dongbei University of Finance and Economics，Dalian 116025，China）

Abstract：As the main line of the construction of the modern economic system， supply-side structural reform is one of the most important policy and practice contents in China. From the perspective of marketing， the key to the supply-side structural reform is to improve the effective supply of the supply-side. Supply-side structural reform should be based on the domestic market， strengthen the construction of the domestic single market， and at the same time take an open and Shared development approach to the global market to effectively align with the ‘One Belt And One Roadinitiative. In order to meet the practical requirements of supply-side structural reform， marketing also needs to broaden its research horizon， paying attention not only to the changes in consumer demand， but also to the theoretical innovation at the macroeconomic and social level，strengthen the research of macro marketing.

Key words： supply-side structural reform; new era; marketing; macro marketing

（責任编辑：巴红静）

[DOI]1019654/jcnkicjwtyj202005003

[引用格式]梁佳，丁涛供给侧结构性改革与新时代市场营销学的宏观转向——基于辩证法视角 [J]财经问题研究，2020，（5）：22-29

收稿日期：20200214

基金项目：国家社会科学基金重大项目“新时代流通服务业高质量发展的路径选择与政策体系构建”（18ZDA058）

作者简介：梁佳（1979-），女，河北石家庄人，副教授，博士，主要从事营销管理和流通理论等方面的研究。Email：284844@qqcom

丁涛（通讯作者）（1982-），男，山东日照人，副教授，博士，主要从事马克思主义政治经济学和经济思想史研究。Email：effortever@163com