短视频浪潮下梅州沙田柚发展探索之路

吴永锋 谢晓珊 张婷婷 田舒琦 徐晓敏

随着科学技术的不断发展，人民生活水平也大幅提高。互联网技术快速走进农村，物流供应链贯穿农村，短视频的影响深入农村的每一个角落。随着抖音、快手等短视频APP 的推广，让城乡生活信息实时实事的分享在社交视频平台上。据了解，中国短视频用户已经有5.94亿，占据了全国网民的74.19%，面对这些崛起的视频平台，给农村电商带来新思路。本文主要阐述梅州沙田柚在当前农村电商盛行的情形下，利用短视频引导农产品走向新方向。

■ 梅州沙田柚

梅州沙田柚(又名梅州金柚），原产于广西容县，由于梅州人引进后，进行数百年的技术改进和品种改良，使得梅州成为中国最大的梅州沙田柚生产基地。据统计，2010 年梅州市沙田柚种植面积达到1.834 万hm²，投产面积1.796hm²，产量达到26.99 万t。现阶段我国沙田柚的需求呈逐年上升趋势，在市场上的占比也越来越高。

■ 网络冲击对传统果农模式影响

（一）中间商减少

随着互联网的快速发展，梅州沙田柚也越来越被人熟知。互联网信息透明化、电商的快速发展，有利也有弊，电商的普及、网络价格低导致众多大型批发市场走量比以往大大降低，市场走量远比以往差很多。农户自己网销，果卖不完，做电商的人价格没优势，网络的价格战极大压缩了中间商的利润，无利可图，中间商就越少。根据我们下乡调查可知，梅州蜜柚在2019 年时，价格高开低走，柚子熟了，市场行情不好，收购商亏钱销售出去，没有形成二次收购，农户自己也卖不出去，后期农户卖4-5毛钱都没有收购商来收，中间商亏钱肯定不会再做这门生意，很多农户的果都烂在树下，着实可惜。

（二）滞销原因分析

造成滞销既有内因也有外因。内因：季节比以前提前了，农户也跟着提前抛售柚子，果尚未真正成熟就上市场，导致市场反响不好，第一批柚子没有保证质量，导致后期质量好的柚子滞销难卖。外因：市场容量达到饱和，各省份很多农民都种了蜜柚，据我所了解，广东、福建、湖南、湖北、广西等省份柚子都特别多，当全国柚子一起出货时，市场容量是过于饱和的。梅州沙田柚2019年农户收获还可以，价格也理想，但是很多收购商本来拿来囤年货的，由于疫情原因，结果一直压在仓库中，大量沙田柚，无法出售，纷纷跑线上，走量不理想，无法出售完。

梅州市市长张爱军也为此发出努力，扶农政策，也上直播卖梅州柚，为百姓出一份力。

■ 短视频营销模式

（一）短视频宣传+直播

短视频的热潮，为农产品贡献了一份力量，在短视频中，很好的宣传我们梅州柚的特色，帮助农户拓展销路，增加收入。今年以来，为进一步提升梅州农产品的销量，开拓新的销售渠道，与企业合作，打造出互“联网+农产品”出村进城智慧平台，连接抖音等直播平台，通过培养网红，利用当下最热的直播带货方式积极开展消费扶贫。目前，梅州正大力开展“干部+网红”直播带货助农活动，遴选特色农产品，由政府主要领导或者分管领导带头进行直播带货，引领示范，推广网红带货大行动。通过短视频+直播模式，增加了梅州柚的销售渠道，增加了销量，可以进一步推广梅州柚。短视频资源利用是2020 年主要方向。

（二）农产品短视频模式

农产品短视频，无非就是想卖货，卖货首先要有一定的粉丝基础，前期吸粉就很重要了，所以短视频一定得选清楚自己的定位。而农产品运营内容无非三种：一，吃水果的小妙招；二，农产品生产过程记录；三，传授农产品种植技术。在一定基础上进行直播卖货，圈好粉丝，与粉丝深度互动，提升农产品的口碑。在做营销前，对梅州柚消费者进行人群画像分析，确定好定位，实现精准营销，提高转化率，在平台流量期间做好流量转化，实现变现。

■ 短视频的影响

（一）短视频直播模式对农产品展示的直观性、真实性

传统的淘宝、拼多多等电商平台通过精美图片+文字+评价的形式对产品进行说明，但是绝大部分消费者深知现今网络美化图片的现象，所以图片+文字并不能很好地满足消费者对农产品的认知需求，而通过短视频直播模式，则可以更直观的展示农产品的外观，比如色泽、大小、饱满度、功效多方面，直播剥柚子、吃柚子、柚子的口感等，以及农产品实实在在安全有保障的原产地等，从而使得讲解更有吸引力、成单几率更高。

（二）迎合趋势，快速引流

短视频卖货迎合当下人们观看短视频和直播的流行趋势，现在越来越多的人喜欢空闲时间就刷刷抖音微博等，视频和直播的形式容易吸引消费者观看和了解，同时借助直播平台传播速度快，可以实现快速引流，且成本较低、可控性较强。

（三）更容易借助KOL 进行营销

直播带货可以很好地发挥社交媒体和KOL 在覆盖面和影响力方面的优势，有利于产品的快速交易和品牌推广的高覆盖率。通过平台和KOL 快速形成人气效应，粉丝黏性较强，价值观各方面也较认同，并且当下政府政策对于农产品直播带货有一定的支持力度，人们也越来越接受。

（四）直播模式对于消费者互动形式的影响

通过直播形式，可以实现与消费者的随时互动，提高消费者的参与度，因为农产品的目标用户群体较多，通过互动可以很好地了解消费者的需求，如口感、外观、包装、数量、交易形式等，从而更好的满足消费者差异化的需求，增加用户口碑和粘性。

（五）短视频利弊

短视频也在不断影响着农产品，有利也有弊，利是多一条渠道卖货；弊是很多农产品被短视频玩坏了，一些不良商家不考虑农产品质量，不管好坏都给了消费者，导致很多农产品口碑变差，消费者也不愿二次消费，没有多次消费，农产品很从容易出现滞销。归根结底，农产品质量一定是第一位，渠道第二。食品类产品，质量上比别人强就是一种大优势，最容易让用户支持。农户自己可以在网络中销，利润相对较高，可以进一步推广农产品口碑，增加知名度，对品牌建设有积极影响。

■ 梅州柚的新发展新方向

（一）农产品可持续的影响

无论什么产品要持续发展，一定要有老顾客、忠实用户，而要做到这样，无非有两点，一是能够推陈出新，产品越来越好，例如手机；二是产品品质，产品更加优质，例如褚橙。而作为农产品，不可能一直更换新品，那不现实。农产品更新周期很长，不像科技产品，研发出新品，哪怕小小改进都是很大的突破，周期特别短，可以持续推陈出新。梅州柚作为梅州特色农产品，一定要把握产品质量，才能推向更远地方。根据我们调查梅州柚在不同农户、不同地方，果树管理参差不齐，质量方面是一个大问题，针对这个问题，我有一个想法，觉得应该可以解决这个问题，就是实行“联产—联销”。

（二）农产品联产模式

何为联产，顾名思义，就是联合起来一起生产。据我们调查，每家每户的果园都是分散的，管理技术不统一，柚子口味也相差巨大。而我们这种联产可以说回到以前的大公社模式，大家统一步伐、统一管理技术、统一农药肥料，果树什么时候施肥、喷药统一步调，提供专业技术，专门负责发号施令，定期给农户授课，让农户变专业。现在一定要科学管理，才能很好的控制农产品质量。据我们调查现在村委会、合作社都没有果农培训，很多果农管理要么靠前辈的土方法、要么听肥料经销商、要么凭个人的经验管理。管理技术一点不科学，也参差不齐。所以联产，可以建立合作社，一定要发挥合作社的作用，统一步调，农药肥料统一批发，量大也比较优惠，还能降低农户管理成本，最终质量上来了，农户收益也会提高。

（三）农产品联销模式

那么联销呢，就是联合起来销售。农户众多，大多数都是散户，体量不大，很少大户，柚子都不分类销售，收购商对散户是看不起的，散户都很容易被压价，没有价格优势。而联销，是在联产基础上进行联销，统一的柚子集合在一起，那体量可就大了，农产品体量多了，对果进行分类销售，就有意义了。分类价格跟通货价格往往不在一个档次，大分类是甜度分10 度以下，10-13 度、13度以上，再分大果、中果、小果，这些分类价格差距很大的，农民收益也会相对提高。卖出去果该怎么分利益，这种时候按比例去分，每家柚子重量比列分。或者在集合前进行评估。

（四）联产联销影响

联产—联销的理念，可以解决产品质量问题，又能降低果树成本，保障农民利益，提高收入，而这个措施施行一定要有一个主事人，在农村信誉好的农人；而这个联产联销也能为以后建立产业链打下基础。将来5g 技术普及，实时视频一定会到来，将会诞生出共享农业，而果树也可以共享，把梅州柚打造成共享柚。

■ 共享农场线上线下模式

（一）利用网络技术

通过开发共享农场与线上社群营销小程序相结合的模式，将梅州的柚子等农产品、梅州乡民和城市家庭三方连接起来，让梅州柚子农产品资源得到最大化利用。

满足一系列个性化服务，将果树进行划分标号向消费者进行承包，农户帮他们管理收取一定服务费，例如施肥，采摘等一系列农活，用户可以通过我们平台实时了解到他们购买果树实时状况，线上体验当农民感受。梅州大量柚子等农产品种植土地进行托管，规划改造成统一管理、统一运营的农场，主打绿色安全农产品、休闲体验，DIY 服务，包括餐饮、住宿、农事参与、旅游、社群交友等活动，还可以为游客提供了解农业历史、学习农业技术、增长农业知识等活动服务。

（二）云种菜模式

线上社群营销小程序——云种菜活动：线上线下结合，深耕用户社群运营。线上设置步数打卡从而换取蔬菜的种植必需品，进而开展蔬菜种植情况的排行榜，线下也可以去拍照打卡，采用步数与种植所需物品，如肥料等相结合，线上打卡或记录走多少步，线下则有不同等级的施肥方式，还可提供实时监控服务，每天记录蔬菜生长情况，成熟后可提供把农产品快递到家服务，也可以约上朋友一起到梅州共享农场旅游，实地体验农产品种植过程，并可以享用最新鲜、健康、有保障的农产品。

（三）云种菜

社群平台上还设有各种“俱乐部”、同城圈、养生圈、柚子圈等各类具有相同属性或爱好的圈层的网友相聚一起，除了交流还可以分享自己梅州旅游的体验、攻略，拼团结伴体验梅州共享农场，一起编制一个集体互动生活的记忆。通过借助线下线上相结合的模式，运用“云种菜”模式，游戏、步数打卡兑换种植产品、好友榜单、社群运营、现场农事体验、农业学习等，在吸引家庭群体的基础上，同时也吸引年轻群体和拥有碎片化时间的年轻白领群体。

（四）共享果树

共享果树是以承包模式，“包产到户”，盛产的果实，用户可以全部自己食用；也可以一部分承接我们进行售卖，一部分留给自己；也可以全部给我们回收售卖，共有三种方式提供选择。这样的模式也能吸引用户，也可以说是兼职种植，用户不需要花大本钱就能吃自己种的水果，还能赚钱。我们提供管理服务。果树属于托管模式，农户承担的市场风险减低。