浅析电视旅游广告的传播困境及应对策略

李泽冰 谭诗婷

摘要：电视作为传播旅游信息的重要媒介，对于推动21世纪旅游产业的蓬勃发展具有关键性作用。如何利用电视媒介有效传播旅游广告，塑造优质的旅游目的地形象，并带动文化旅游经济的发展，是当前电视旅游广告研究不可忽视的重要问题之一。

关键词：电视旅游广告 传播模式 发展策略

电视旅游广告是旅游企业或地方政府借助电视媒介宣传和推广旅游产品、旅游服务及旅游信息，主要通过文字、音频、画面等形式向受众展示旅游目的地、旅游线路组合、特色文化及代表性元素等，并以此吸引受众进行旅游消费和旅游体验。与其他传播媒介相比，旅游行业更倾向于在电视上投放宣传片及旅游广告。遗憾的是，当前我国电视旅游广告的发展与旅游产业的迅速崛起不相适应，所以，旅游广告带来的经济效益及影响力远低于设想。因此，文章将通过梳理电视旅游广告的发展状况，分析电视旅游广告当前所面临的传播困境，并深入探讨电视旅游广告的发展对策。

电视旅游广告的发展现状

随着近年来“文化+旅游”模式的构建，旅游产业越发成为国民经济的支柱性产业，旅游广告也日益成为旅游产品宣传及推广的重要途径。所以，研究电视旅游广告的发展现状及传播模式，是当前电视旅游广告制作者的一项新课题。目前，电视旅游广告主要存在以下问题：

电视旅游广告传播的信息与旅游目的地不符。旅游消费具有异地性，在旅游者到达目的地之前很难准确辨别旅游产品的质量，因此，旅游者在选择旅游产品时，对旅游信息的攫取多依赖于旅游广告。然而，部分旅游企业及广告主为谋求利益，在旅游广告中添加虚假信息，不考虑旅游目的地的基本情况而言过其实，大大影响了旅游产品的可信度。

电视旅游广告的制作水平和创意水平较低。与西方相比，我国电视旅游广告处于起步阶段，加之缺乏从事广告设计的专业人员，因此，电视旅游广告相似的问题一直比较突出，更谈不上广告的创意与设计。单一的广告内容不仅容易让受众视觉疲劳，而且不利于旅游目的地形象的构建，所以，广告行业应着力提高自己的专业水平，利用创意巧妙抓住受众的注意力。

旅游目的地的形象不突出。消费者是否前往旅游目的地消費，很大程度上由旅游目的地在消费者头脑中的主观印象所决定。因此，在激烈的旅游市场竞争中，构建优质的旅游目的地形象显得尤为重要。所以，广告制作者应针对旅游目的地的地位和历史底蕴，在广告中凸显旅游目的地的鲜明特色，用富有创意和感染力的画面、标语及语言等展现旅游目的地的特色元素和个性化标签。

电视旅游广告的传播困境

电视旅游广告的传播与哈罗德·拉斯韦尔的5W模式相适应，主要包括五个要素，即传播者、讯息、媒介、受众及效果。当前电视旅游广告面临的传播困境主要与讯息、媒介及受众等要素相关。

单一、线性的广告模式。当前，“中国电视旅游广告目前的创意模式主要是，把各地旅游资源从古至今展示完全，尽数罗列即完成任务，这是典型的线性思维”。电视旅游广告的主要目的是宣传和推广异地文化，并以其具有地方特色的风土人情吸引消费者的注意力。但这种单一、线性的模式不但严重阻碍了受众对于旅游信息的接收，而且弱化了旅游目的地形象的差异性。因此，广告代理商应深入挖掘旅游目的地的文化内涵，跳出线性思维，改变广告的创意模式和叙事风格，从受众的体验和个性化的元素入手，塑造旅游目的地形象的差异性和个性化形象。

媒介投放集中。“现阶段，大部分的旅游广告都在央视进行投放，造成央视广告资源利用已经过多。”央视固然是投放旅游广告的权威平台，但过于集中的旅游信息会让受众出现审美疲劳。因此，电视旅游广告的投放也可转向收视覆盖率较广的卫视，例如以旅游为主打的旅游卫视，就不失为一个合适的传播渠道。

忽视了受众的主体诉求。“旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。”但当前的电视旅游广告多体现客体诉求，即广告画面以展示旅游目的地的景观、建筑等客观实体为主。广告主通过展示旅游目的地的面貌及风土人情吸引受众的注意力本无可厚非，但旅游目的地全景和特写画面的堆积，过于大量的信息堆砌只会使结果适得其反，不但无法有效吸引受众，反而会造成受众的视觉和审美疲劳，更谈不上电视旅游广告对文化旅游经济的带动作用。所以，旅游广告的制作和传播应把握受众的消费心理，从主体的诉求出发，将受众对旅游目的地的认知和感受成为传播的主要信息。

电视旅游广告的发展策略

信息经济时代，旅游产业的发展与竞争不仅是旅游资源的挖掘与包装，更是“注意力”经济的角逐。所以，有效且精准地投放旅游广告将成为旅游产业竞争中的一把利刃。

打击虚假旅游广告，提高旅游广告可信度。“要让消费者对旅游产品从感知到确信，从而产生购买行动，就要求旅游广告实事求是、 恰如其分，来不得半点虚假。”近年来，虚假旅游广告的宣传不仅严重破坏了旅游市场和广告行业的正常发展，而且导致旅游广告在消费者心中的形象大幅下跌，对文化旅游产业的高质量发展带来了巨大阻力。因此，打击虚假旅游广告是旅游行业健康可持续发展的必要举措，这将有助于提高旅游广告的社会认可度，达到更好的宣传效果。所以，相关部门应基于电视旅游广告的现实状况，制定切实可行的旅游广告条例，规范旅游市场和广告行业的秩序，有效遏制虚假旅游广告的泛滥。

创新广告宣传形式，增强广告可读性。受众普遍对于电视广告都持有消极的观看态度，这大大削弱了广告宣传的影响力，致使电视旅游广告的宣传工作事倍功半。如何抓住受众的注意力、增强旅游广告的可读性，将成为电视旅游广告进一步解决的问题。参照各类广告媒介的宣传方式，增强广告内容的可读性，利用各类拍摄技巧及场景塑造，进一步打破广告单向信息传播的固化形象，进而吸引受众观看旅游广告，并且有效带动受众进行旅游体验及旅游消费。

综合利用各类媒体，打造媒介宣传线。随着信息的迅猛发展及媒体的更新迭代，仅仅利用单一的电视媒体进行媒介宣传，将愈来愈难以在信息爆炸的媒体环境中取得预期的宣传效果。综合利用各类媒体进行宣传推广，将更容易达到旅游宣传的效果，进而促进旅游产品的消费。

糅合旅游产品特色，突出个性化优势。旅游产业的开发应注重对各项旅游资源进行归类整合及深度挖掘，筛选出其中最具有竞争力及最受欢迎的旅游景观或人文景观，作为旅游广告宣传的强化性符号输出。个性化旅游符号的构建及输出，将促使旅游公司及产品在海量的广告信息传播中更好地吸引受众的注意力。在如今“注意力”经济盛行的时代，抓住受众眼球也就意味着在消费者的头脑中留下较为深刻的印象，这对于旅游目的地鲜明形象的构建和优质品牌的建立都大有裨益。

树立旅游品牌形象，强化产品竞争力。品牌形象的樹立能够进一步强化受众对于旅游目的地形象的认知，并促使消费者做出优先选择。优质的旅游品牌形象无疑会大大提高旅游产品的信誉度和市场竞争力。同时，塑造优质的旅游品牌形象有利于提高旅游广告的信度及效度，增强消费者的消费信心和购买欲望。因此，良好的品牌形象有助于扩大市场影响，推进旅游产品及服务的销售。

针对特定群体，个性化策划推广。现阶段，电视旅游广告大部分存在忽视受众诉求的现象，所以，电视旅游广告的推广及策划也难以深入把握潜在消费群体的消费倾向及偏好。因此可利用互联网大数据进行分析，针对特定群体的接收信息的渠道及偏好进行个性化策划与营销推广，这也要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧跟消费者诉求。

结语

电视旅游广告图文并茂，是带动我国文化旅游产业发展的助推器。如何使电视旅游广告正确且有效地传播旅游信息，带动文旅经济的增长，仍需相关人员付诸努力与研究。（作者单位：华南师范大学）

参考文献：

1.钟静：《CCTV电视旅游广告传播模式问题解析》，《国际新闻界》，2013（12）。

2.王一可：《电视旅游广告传播模式问题解析》，《新媒体研究》，2017（12）。

3.杨晓佳，蔡晓梅：《旅游广告在旅游产品推广中的应用》，《商业研究》，2005（15）。

4.郑焱，张慧：《对中国旅游广告的几点思考》，《广州大学学报（社会科学版）》，2005（10）。