新传媒环境中跨媒体的联合与发展

张萌

摘要：在新传媒环境下，跨媒体的发展已越来越重要，逐渐取得了较为理想的效果。与此同时，不同媒介平台之间的合作也逐渐显现出重要性。文章首先简要介绍新传媒环境中跨媒体联合与发展的形势，然后分析新传媒环境中跨媒体联合的优势及意义，最后探索新传媒环境中跨媒体联合的发展趋势。

关键词：新传媒 跨媒体 新传媒环境 跨媒体发展

媒体之间既存在着竞争关系，又存在着合作关系。不同媒体具备的优势各有不同，也存在着各自需要提升的部分，通过跨媒体的联合，将更有助于媒体的发展和进步。

新传媒环境中跨媒体联合与发展形式

跨媒体联合的联动性。所谓跨媒体联合的联动性，是指通过不同媒介之间的合作方式，共同完成对于事件或新闻的宣传和报道。早在央视《焦点访谈》栏目制作时期，就已经进行了联动性合作。当时，《羊城晚报》联合《焦点访谈》制作团队推出合作内容，在节目播出之前，《焦点访谈》制作团队将需要的内容交给《羊城晚报》进行编辑，然后在报纸上发送出文字版本内容。《羊城晚报》的记者也会和《焦点访谈》记者进行联合采访，共同完成采访稿件的推送和新闻事件的报道。这种联动方式一直延续至今，包括当前的部分直播和新闻共同报道。

跨媒体联合的联合性。跨媒体的联合性，指的是多个媒介平台通过不同分工等方式，共同完成对事件的报道。多个媒介平台组成的战线联盟，可能是长期合作的关系，也可能是短期合作的关系。例如，在我国“一带一路”国际高峰合作论坛前后，《新华社》组织了《四川日报》《海南日报》等多个地方媒体，共同开展“一带一路”新闻报道。新闻直播报道总共持续了4天，前后有300多名工作人员参与采访，共涉及到近百个点位。当时依托了“现场云”这一先进的技术，每个记者只要有手机即可进行直播，很大程度提高了新闻报道的时效性，同时，通过不同媒介之间的合作，也提升了新闻的宣传效率，并节省了在路途上的支出成本。

跨媒体联合的整合性。对于媒体联合的整合性，指的是不同媒介组成一个集团，各成员发挥着作用，并且与其他集团或组织存在着竞争或合作的关系，各组成员之间有着各自的分工，相互扶持并共同完成市场竞争，获得各自利益的满足。例如，美国著名的新闻集团实际上就是资源整合的成功案例，新闻集团最初起步于澳大利亚新闻有限公司，经过六七十年的发展，逐渐成为全球最大的媒体集团之一。新闻集团涉及的业务领域，包括电影和电视制作、新闻、报纸、杂志、书籍出版、数字广播等，覆盖面非常广泛。新闻集团的成功，在于其对多家媒介的整合，早在20世纪60年代，就开始对英国《世界新闻》《太阳报》等媒体进行收购，通过多年其积累和发展，逐渐形成了非常具有潜力的媒介市场，整合了许多资源，也赢得了非常好的市场地位。

新传媒环境中跨媒体联合的优势及意义

跨媒体联合有助于提升市场覆盖率。无论传统媒体还是新媒体，其主要收入来源于广告，而广告的其中一个重要意义就是让更多人观看，引导更多人购买。具有更多的受众群体，通常更有利于创造出更为可观的广告收益。不同的影视作品、杂志、报刊等，其内容侧重点具有差异，能够吸引到的受众群体也有所不同。每个单一媒体所具备的受众实际上较为有限，而新闻媒体之间的联合则有助于扩大市场覆盖面，使受众群体数量增加，进而弥补单一媒体受众有局限性的劣势。经过市场发展证明，媒体之间的联合往往会取得更多收益，进而为各个媒体创造出更多价值。

跨媒体联合有助于不同媒体之间协同发展。媒介种类多种多样，包括影视、报纸、杂志、期刊、广播等，其侧重点也各不相同。对于信息传播而言，媒介的多样性对传播更为有利。有时，虽然某一企业旗下既有影视宣传公司，又有纸媒媒介公司，然而也许其优势只在于影视，而在其他环节上并不具备优势，这时即可与其他优势较强的公司进行联合，互利共赢。例如，当前许多热门小说IP逐渐被改編为电影或手机游戏，通过不同方式的宣传，为小说的销量起到了促进作用，也使其资源利用率达到了最大化。

跨媒体联合有助于不同媒介之间的互助互利。不同媒体具备的优势各有不同，也存在着各自需要提升的部分。某个媒体要在各个领域都占据绝对的优势地位较为困难，通过媒体联合的方式，可更好地实现资源互换、优势互补。媒体的互补主要体现在三个方面：首先，是根据媒体特征的不同。比如户外广告和室内广告，两种广告针对的受众并不相同，通过资源互换则可扩大受众群体;其次，是传统媒体与新媒体之间的互助互利。新媒体和传统媒体的特点和优势各不相同，新媒体已具备了较多优势，而传统媒体的优势也不容忽视，二者之间可互助互利;最后，是现金流的互补。企业有利益追求，有时在发展过程中可能会存在现金流不足的情况，这时通过合作的方式，有利于节省各自的现金流，进而降低财务风险。

新传媒环境中跨媒体联合的发展趋势

跨媒体联合发展应遵循市场规律。企业是市场的产物，媒体的发展也需遵循市场规律。对于媒体的联合而言，已经是经过事实证明，对当前大多数媒体发展有利，同时也是媒体发展的必然规律。随着新媒体的逐渐成熟，媒体联合显得越来越重要。无论对于报纸、杂志等传统媒体之间的联合，还是互联网端各媒体之间的合作，均具有较高的开发价值，当其走向正轨之后，也具有着较为可观的收益空间。传媒对于地方经济、地方形象而言都具有重要意义，因此，其作用不仅是为了收益，也与城市的发展紧密相连。对此，媒体联合也需考虑对区域经济的带动作用及产业结构的积极作用。随着跨媒体融合的应用越来越广泛，媒体联合过程中也会涉及到各种资源的整合，在文化资源、教育资源等方面都大有可为。对此，媒体联合应充分进行前期调研，把握好各媒体资源的优势，与实际情况相互结合，创造出最为可观的价值。

跨媒体联合发展应整合文化资源。文化是媒体滋生的土壤。我国文化博大精深，值得挖掘的地方很多，然而我国的文化资源现状较为分散，需通过跨媒体联合进行整合。我国的文化独具特点，可作为中国的文化符号向海外进行传播，进而提高我国的海外知名度。为此，媒体肩负的使命也较为重要。首先，媒体所倡导的文化观念应正确，应树立符合当前时代特色和市场背景的文化及价值观念。其次，对于所具备的文化资源，媒体应进行整合和提炼，在传承的基础上进行创新，然后逐渐发扬光大。媒体联合可通过文化作为依托，打造文化产业园，进而吸引更多的资源，实现更好的媒体建设。同时，我国多个城市之间的新闻媒体也应互相合作，共同完善属于我国特色的文化建设。

跨媒体联合发展应打造高端品牌。实际上，我国有许多媒介资源，也逐渐形成了具备优势的新闻品牌，比如新浪、腾讯、搜狐、网易等。因为新浪微博的火爆，使得新浪在媒体领域占据着重要位置，在新闻传播方面也具备着一定的优势。同时，随着时间和技术的不断推进，媒体联合面临的挑战也更加巨大。国家的宣传建设需要更多的媒体参与其中，各企业之间成功的经验需要借鉴，失败的案例也需要反思，时代是不断发展变化的，相关媒体要保持住之前的成绩，也要不断学习才能适应不断变化的时代。大浪淘沙，只有经过几十年甚至更长时间的历练，才能逐渐成为具有非常大品牌优势的媒体集团。

跨媒体联合发展应建立健全流程。企业的良好运营需要科学的制度作为支持，如果没有科学合理的制度支持，企业将如同一盘散沙，难以发挥出各自最大的价值。因此，新传媒环境中，跨媒体联合需建立健全管理制度和操作流程。不同媒体之间的合作会创造出较多的利益，同时也会涉及争议。对此，不同媒体在合作之初就应谋划商议各自的职责、权利和义务，避免出现利益不统一甚至权利有所冲突等问题。同时，各媒体之间的联合可能也会涉及与原有业务模式相冲突的地方，需建立全新的制度进行融合。在制度和操作流程的建立上，相关媒体应充分考虑各种可能存在的情况，对其进行科学合理的分析，建立符合实际的操作规范，并随着时间的推移不断进行优化和改进。

结语

当前，我国的媒体联合仍处于前期阶段，虽然已取得了一定的成绩，但仍有较长的路要进行探索和研究。媒体联合是必然趋势，各媒体之间应不断努力融合、互帮互助，打造出具有我国特色的媒体联合平台，发挥各媒体的最大优势。（作者单位：山西应用科技学院）

参考文献：

1.李阳，徐琴媛：《联合发展跨媒体传媒集团的思考》，《现代传播》，2011（3）。

2.谢新洲：《我国跨媒体经营战略分析》，《新闻与传播评论》，2015（9）。

3.董天策：《媒体竞争与媒体合作笔谈 竞争格局中的跨媒体合作传播》，《西南民族学院学报（哲学社会科学版）》，2001（2）。