新媒体背景下博物馆文创产品的营销策略分析—以故宫博物院为例

陶铃沁（扬州大学）

■引言

博物馆是一个地区乃至一个国家的文化象征，其多样的馆藏文物既是深厚的历史积淀，也是丰富的文化资源。随着人民的生活水平不断提高，越来越多的消费者逐渐注重精神文化方面的追求，文化创意产品因而走进人们的视野。其中，博物馆文创产品既能满足消费者的文化需求，又给博物馆自身带来经济效益，从而帮助博物馆更好地经营运作，适应市场。然而，我国相关产业的整体发展水平仍不高，存在着诸多问题。如今各产业发展与新媒体密不可分，因此，如何在新媒体环境下转变博物馆文创产品的营销方式、创新营销策略是亟待解决的问题。本文基于故宫博物院文创产品的营销案例，分析其营销策略与手段，归纳启示，以期为国内其他博物馆文创产品的营销带来一定借鉴意义。

■国内博物馆文创产品的发展现状

相较于国外博物馆文创产品成熟的产业链，国内博物馆文创产业在总体上仍处于起步阶段，除了少数国家级博物馆，如故宫博物院、南京博物院等，在文创产业上的发展呈良好趋势，其他大多数博物馆，尤其是地市级博物馆，发展仍止步不前。马晶晶（2015）指出，地市级博物馆因资金匮乏、人才稀缺，且对文创产业的重视程度低，文创产品大多质量较差，种类较少，缺乏创意，无法体现博物馆自身特色[1]。

显然，国内博物馆文创产业仍存在着很多问题。不健全的相关政策、不充足的资金以及经验的缺乏，都不利于成熟产业链的形成。然而，从国内一些成功案例中可以发现，这些博物馆的成功无不是通过积极转变营销观念、改善营销方式，与时俱进，才取得良好的效益。其中，故宫博物院作为在文创产业领域取得可观成绩的典型案例之一，研究分析其营销策略与手段，对国内其他博物馆文创产品的经营有一定启发意义。

■故宫博物院文创产品的营销策略分析

（一）故宫博物院文创产品的发展概况

2010年，故宫博物院在淘宝网开设唯一专卖店—“故宫淘宝”，无数喜爱故宫文化的消费者纷纷开启在线购买之旅。目前，“故宫淘宝”已有639万粉丝，在售产品数量高达400多种，小到胸针、耳环，大到高清复刻的典藏版《千里江山图》，应有尽有。此外，其产品价格也多集中在百元以下，处于绝大多数消费者可接受的范围内。

2016年，故宫博物院又在天猫开设官方旗舰店。在短短三四年间，故宫博物院文创旗舰店便吸引了362万粉丝，产品数量多达300余种。如果说“故宫淘宝”走的是“亲民卖萌”路线，那么文创旗舰店走的就是“高端冷艳”路线。纵观旗舰店推出的文创产品，多注重独具匠心的设计和精美的技艺，更关注文物元素能否与产品完美地契合，从而达到一种具备欣赏价值的艺术品的境界。

（二）故宫博物院文创产品的营销策略

1.微博、微信营销

新浪微博和微信公众号是人们日常生活中使用相当频繁的两大新媒体平台，为故宫博物院文创产品实现多样化营销提供了可能。

故宫博物院在微博开设“故宫淘宝”“故宫博物院官方旗舰店”等账号，全方位为文创产品的营销推广服务。例如，“故宫淘宝”的运营者在推广新产品时，会用生动的网络语言，结合产品背后的历史故事，以软文的形式发布在微博上，间接激发消费者的购买欲。此外，每当网店有新产品上架时，其微博都会及时更新动态来造势，并在末尾附上商品链接，方便消费者精准购物。同样，故宫博物院也在微信平台创立相应的公众号，进一步扩大消费群体。

此外，官方微博和微信平台都设有“小店”和“微店”，能方便消费者在该页面直接购买产品，无需再前往淘宝等APP特意搜寻一番。

2.借势营销

借势营销是抓住时事热点，来扩大自身的宣传和影响力，以此提升产品知名度和品牌形象[3]。例如2018年，随着《延禧攻略》的爆红，“故宫淘宝”也借势宣传了一波与乾隆有关的文创产品，吸引了剧粉这些潜在消费群体，扩大了品牌影响力；2020年，“故宫淘宝”在新年之际紧跟潮流，携手支付宝的五福活动，推出与“蝠”有关的吉祥物饰品，传达福气满满的祥瑞之意。可以看出，“故宫淘宝”会密切结合影视、节日等热点，与自身相关元素完美融合，从而达到加强品牌宣传、扩大品牌影响力的营销目的。

3.情感营销

博物馆文创产品应满足消费者各种情感上的寄托与期待，与之产生心灵共鸣，从而进行完美的情感运作[4]。例如，故宫猫作为故宫印象的一部分，凭借其可爱呆萌的形象，早已成为大众追捧的吉祥物，“故宫淘宝”意识到消费者对故宫猫咪的特殊情感，巧妙地设计出故宫猫系列衍生产品，唤起了人们的情感需求，从而刺激消费；七夕节来临前，“故宫博物院官方旗舰店”推出同心结红绳，以表“永结同心，生死不渝”的美好寓意，将情怀暗含于营销之中。可以看出，这些故宫文创产品都做到了触动消费者的情怀，产生情感共鸣，在无形之中激起消费欲望。

■故宫博物院文创产品的营销启示

（一）丰富渠道，扩大宣传

对博物馆而言，充分利用大热社交媒体，有利于其文创产品获得曝光度，最大限度地接近消费群体，提升自身影响力。在产品宣传方面，恰到好处的软文形式有利于在刺激消费者购买欲的基础上，进行文化灌输，起到潜移默化的文化教育作用。除了营销渠道要多样化，销售渠道也应不断拓展。在已有线下商店的基础上，博物馆可在淘宝等电商平台开设线上专卖店，突破实体店的时空界限，并与微博等官方账号密切对接，及时更新、宣传产品信息，方便消费群体第一时间了解最新动态。

（二）双向互动，拉近距离

博物馆应充分利用新媒体的互动性，打破与公众的隔阂，拉近距离，以平等亲切的姿态与粉丝对话，同时听取大众的需求，采纳建议，从而实现良性的双向互动，提升受众的忠诚度[5]。在新媒体环境下，一味投身于产品宣传而不聆听大众建议，只会使创造出的产品脱离群众，无法准确反映其需求，最终产品的销量也不尽如人意。因此，博物馆可利用便捷的社交媒体，与消费者积极互动，广纳意见，在传递文化的基础上，挖掘产品新创意。

（三）抓住热点，唤起情怀

博物馆除了可以在大众意见中获取灵感，也可以牢牢把握当下时事热点，挖掘与自身文创产品的适配度，进行完美融合，再借助热点事件的推波助澜，以达到提升知名度、扩大消费群体的营销目的。如故宫文创曾根据热播清宫剧开发一系列宫廷娃娃衍生产品，完美捕捉消费者当时的消费心理与习惯，引起了受众的强烈反响。当然，博物馆文创产品并不是什么热度都要蹭，而是要在精准把握消费者情感需要的基础上，再与当下热点相融合。只有当文创产品能够与消费者产生心灵的共鸣，情感的共振，才能满足其深层次的体验和期待[6]。

■结语

在营销策略方面，故宫文创的成功给予国内其他博物馆一定启发。首先，在新媒体环境下，博物馆应紧跟时代潮流，学会利用多种新媒体平台来拓宽营销渠道、丰富营销手段，扩大受众，积累人气，同时以消费者为中心，积极互动；其次，抓住社会热点，借势宣传，扩大自身影响力；最后，博物馆应关注消费者的情感需求，文创产品要能够勾起情。当然，优良的质量是文创产品成功的前提，实用的功能、合理的定价等也是不可忽略的要素，博物馆应充分利用新媒体优势，与时俱进，在传播历史文化的同时，扩大文创产品影响力，树立良好品牌形象，实现经济效益与文化输出的双丰收，才能实现对产品良好、健康、可持续的发展。