手机菜篮子市场的现状研究和发展建议

李荣晨（安徽财经大学金融学院）

■手机菜篮子的发展历程及运营模式1

（一）手机菜篮子发展阶段

手机菜篮子是商家利用电子商务的形式在互联网上直接销售生鲜类产品，消费者在互联网上购买生鲜产品的手段，手机菜篮子也可以被称为生鲜电商模式。手机菜篮子从2005年出现到如今经历了三个阶段，如表1所示。

（二）手机菜篮子现有运营模式及比较

手机菜篮子市场竞争激烈，在手机菜篮子运营模式大致分为三种[1]。

1.前置仓到家模式

此模式以一二线城市为主，是根据大数据分析订单密度，在不同商圈和社区建立前置仓，覆盖范围在1-3公里，实现生鲜产品的一小时送达的目标。前置到家模式的优点是布置在用户周边，提高配送时效；降低商品损耗率；降低冷链交送成本；缺点是前置仓储的投入成本较高，其中包括采购成本、人力成本和送货到家成本；用户只能用App进行联系，用户信任感较差。

“每日优鲜”是前置仓模式，每日优鲜现在在20个城市有1500个分布于社区周围1-3公里的微型仓库，这些仓库位于社区底商的偏僻物业，经过深度改造，标配了冷藏、冷冻、常温、复热等多个温区。同时，每日优鲜在供应链上游进行深度直采，保证商品足够丰富的同时价格与超市差不多，甚至更实惠。

2.店仓一体模式

此模式布局范围在一二线城市，覆盖范围同样在1-3公里。该模式的优点是线上线下一体化，一体化的体验优于单一的到家模式，配送效率高，线上线下更加聚合，也可以发展用户线上下单线下提货的消费习惯缺点是门店运营成本较高，且对门店运营、供应链、物流等综合要求高。

盒马鲜生主打高品质产品和良好购物体验，打通消费者对于线上线下一体化购物的需求。盒马鲜生的目标群体主要是80、90新生代消费群体，拥有较高的消费能力和消费意愿，对于新事物也乐于体验，基于此，盒马生鲜重构“人、货、场”的零售形式，到家体验和到家配送并行，形成了“生鲜超市+餐饮+电商”的全新零售模式，用户可在门店体验和购买，也可通过App下单并配送到家，从产品到运营，全面迎合目标用户的习惯和需求。

3.社区拼团模式

这种模式主要分布在二三四线城市，覆盖范围在500米-1公里。这种模式在2019年得到迅速发展，生鲜电商平台提供供应链、小程序等基础设施支持，发展社区团长负责运营，用户到社区周边站点自提。该模式的优点是熟人集中聚集进行交易，人员成本降低，同时配送成本也逐步降低，采用“单品加预售”的模式，降低产品损耗。缺点是配送效率无法保障，团长人数的稀少性令社区拼团模式的生鲜电商难以维系。

表1 手机菜篮子发展历程

乐乐生鲜是天津知名水果连锁品牌发展而来，依托供应链和实体店，开展社区团购。招募具有一定号召力和熟人关系网络的小区住户为团长，并在小区周边寻找流量入口，如菜鸟驿站、存车处等可以覆盖小区的流量密集站点作为提货点，乐乐生鲜则提供商品、配送、小程序等支持，团长通过分享小程序吸引顾客下单，乐乐生鲜统一配送货物，由团长发放到消费者手中，形成社区团购的闭环。

■手机菜篮子市场—即生鲜电商市场发展现状

在中国电子商务研究中心在一份报告中显示，“目前国内生鲜电商领域，大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，8%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。”手机菜篮子行业竞争激烈，有阿里的盒马生鲜、腾讯的每日优鲜、京东的京东生鲜、苏宁的家乐福、美团的小象生鲜等大平台，还有其余小平台。

虽然生鲜电商行业竞争激烈，但是市场的交易规模持续增长，并在2020年初因为疫情原因在瓶颈期得到了一个较大发展。

（一）手机菜篮子市场持续增长

根据艾媒报告数据显示，自2014年以来，中国手机菜篮子市场交易规模持续增长，并预测2020年和2021年处于增长。图1为2014-2021年中国手机菜篮子市场交易规模及增速图。

由图1可知，此市场这几年仍处于上升趋势，2019年中国市场规模保持29.2%的稳定增长，达到1620.0亿元，在2020年初由于疫情的影响，线上买菜、用户激增刺激市场的发展，居民消费习惯逐步养成现阶段。盒马鲜生和每日优鲜排名二、三位，月活分别为892.7万人和735.7万人。预计到2020年将升至2638.4亿元，同比增长62.9%。且有较大发展空间。但也要注意的是，在疫情结束之后，手机菜篮子的用户使用情况可能会骤降。

（二）2020年疫情带来的影响分析

疫情的强制性要求居民减少外出，导致线下流量减少，用户线上购买生鲜的需求激增，各大平台纷纷推出无接触配送等创新服务，生鲜到家获得用户青睐，生鲜到家业务迎来高增长[2]。

由图二和图三可知，行业APP数目在2020年比2019年增长5个，生鲜电商行业日人均使用次数、实现增长，涨幅在20%以上。各大生鲜电商APP平台个数达到活跃用户规模接近6953万人，同比增长57.63%。用户活跃可以拉动生鲜电商行业使用粘性，使得生鲜电商的收益增加。

手机菜篮子是新冠肺炎疫情中影响最直接也最为深刻的领域之一，虽然在订单量暴增之下会在短期内出现紧张局面，但在一定程度上为整个行业的长远发展创造了新的机遇。

■手机菜篮子发展建议

手机“菜篮子”市场要健康绿色发展，不能减少服务型成本，要加大对用户服务的投资力度。提升供应链效率、降低供应成本、全流严格精细管理是手机菜篮子突围制胜的关键。同时，也需要加强手机菜篮子市场监管，对食品安全和不正当经营竞争等行为予以坚决打击[3]。

（一）中小电商找准定位发展

在手机菜篮子只有1%的盈利率的时候，大品牌站住了脚跟，一些中小型品牌知名度不够，在这个市场还有较大的发展空间。中小型企业必须给自己精准定位，找准目标人群，提高用户粘性，打破冷链物流门槛，从现有的几大电商中寻求出路，使手机菜篮子行业越来越繁荣。

（二）加强冷链物流建设和食品安全监管

生鲜产品的冷链物流是最难以解决的问题。自己建立冷链仓储一体化系统，消耗成本过高，使用第三方物流难以把控生鲜食品的安全问题。在电子商务的迅速发展中，需要通过不同形式的创新将冷链物流做好，充分利用自己的产业链资源，在企业承受能力之内加强冷链物流线的建设，并严格对待食品安全问题，加强监管。

（三）加强线上线下结合模式的运用

生鲜市场最终要做到线上线下结合，企业提供数据的融合，对线下流量去做门店流量的扩展，对线上的流量做新的增长，加强对品牌和活动的宣传。进而加强用户对会员的依赖、品牌意识和购买习惯的养成。线上对线下进行赋能，改造门店系统、营销系统和管理系统等，实现人、货、场的重构，提升门店的服务能力，实现精准化销售，带动用户消费。

（四）政府对手机菜篮子市场发展的支持

生鲜电商行业发展，造成各商家竞争激烈的情况，抢夺市场资源，恶性竞争，不利于市场的发展。政府职能部门需要出台相关法律法规约束市场行为，净化市场风气。同时政府应该做好市场运行基础设施和配套设施建设，支持生鲜电商企业加快技术研发，提高用户体验水平，使得电商企业加大用户粘性。同时出台一系列政策，从加大信贷力度、减费降税等方面给企业予扶持[4]。