发布“新鲜零食”战略来伊份开启零食下半场竞争

钱瑜 王晓 张君花

5月18日，来伊份正式发布“新鲜零食”品牌战略，并官宣新的品牌代言人是王一博。对此，来伊份联合创始人、董事长施永雷强调，“新鲜零食”不是对工业化生产零食再贴一个新标签，而是零食行业一个新的品类、新的物种，这将会开启零食下半场竞争。事实上，来伊份作为“零食第一股”，近些年随着三只松鼠、良品铺子的相继上市和快速发展，在行业内已处于落后地位。业内人士表示，来伊份发布“新鲜零食”战略将加速零食行业角逐，但新鲜零食需要严格控制好到货和销售的时间，来伊份能否做好渠道的布局和把控，才是“新鲜零食”战略落地的关键。

启动“新鲜零食”战略

5月18日，施永雷在来伊份品牌战略升级发布会上正式宣布，将启动“新鲜零食”战略。成立20年的来伊份，将“新鲜零食”确立为未来十年品牌战略。来伊份对新鲜零食的定义是“现制的新鲜口味，中央厨房式供给”，同时提出原料新鲜、技术保鲜、包装锁鲜、配送领鲜、产销争鲜等五大保障新鲜零食的标准。

来伊份称，之所以把“新鲜零食”作为此次战略升级的目标，是看到了即食消费的需求。亿欧智库发布的《2020中国新鲜零食白皮书》显示，此次全球新冠疫情强化了各年龄段消费者的“宅生活”习惯，催生了消费者在家中得到全球原产地新鲜零食的消费需求。新鲜零食成为行业发展趋势，85%以上的千禧一代购买零食的关注点是“健康新鲜”。

不过，业内人士认为，新鲜零食需要严格控制好到货和销售的时间。比如保质期为7天的锁鲜装，如果在保质期3天后才送达，就等于浪费了一半的销售时间，会大大降低企业的经济效益。企业要对物流半径有精准的掌握力，做好市场调查工作，恒温冷链运输都是不可或缺的。

对此，来伊份相关负责人在接受记者采访时表示，来伊份将采取每日配送或一日多配的解决方案，持续提升门店配送频次。在领鲜配送上，从下单到送达，24小时内恒温运输，浙苏沪皖每日配送，甚至每日两次配送。此外，来伊份将采取供应链结合技术，对订单进行快速响应。未来，来伊份将依托大数据，实现按需生产。

施永雷透露，未来，来伊份将会在包装上有所改动，将“鲜”作为标签之一。门店设计也会有所变化，从而为消费者带来更为新鲜的体验。

随着发展战略升级，来伊份2020年组织架构也在不断调整，将重点加强梯队人才建设和储备，聚焦于新的业务场景，支持品牌战略升级、产品升级、智慧零售、信息科技、加盟业务、直播业务、新品研发、APP平台等人才的引进。据悉，今年3月来伊份设立了 7000万元的奖金激励政策。

错失互联网发展黄金时期

业内人士认为，频频动作之下，来伊份的“焦虑”显而易见。来伊份创立于2001年，经过15年的发展，于2016年在A股上市，成为国内“零食第一股”，在资本加持下不断开疆拓土。也是在这一年，随着众品牌入局，互联网零食品牌的黄金时代随之开启。随着三只松鼠、良品铺子的相继上市和快速发展，来伊份在行业内已处于落后地位。

2007年成立的百草味、2010年成立的良品铺子以及2012年成立的三只松鼠，先后进入高速发展模式。其中，以线上销售为主的三只松鼠，2015年、2016年的营收增长率均在120%左右，收入规模也由2014年的不足10亿元上涨到2016年的44亿元。来伊份逐渐被反超，数据显示，2015-2018年，来伊份营收分别为31.27亿元、32.36亿元、36.36亿元、38.91亿元。

2019年，来伊份已经“掉队”。数据显示，三只松鼠2019年营收101.94亿元，同比增长45.61%；良品铺子2019年营收77.15亿元，同比增长20.97%；来伊份2019年营收仅为40.02亿元，不及三只松鼠2019年营收的一半。从阿里的市占率数据来看，线上零食品牌前三的市场占有率分别为三只松鼠14%、百草味7.5%、良品铺子5.5%，其中并无来伊份的身影。

从当前的市值来看，截至5月18日收盘，来伊份市值为61.9亿元；三只松鼠市值为357亿元；良品铺子市值为299亿元；百草味虽未上市，但在不久前被百事收购时，其估值突破68亿元。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，来伊份在发展之初伴随大量的开店铺货，确实成为了具有影响力的零食品牌。随着互联网的持续发展，大量电商品牌涌入休闲零食市场，来伊份将近八成的比例都投入在线下市场，未能好好把握住黄金发展时期。而三只松鼠、良品铺子等互联网零食品牌通过不断推出IP模式、契合消费者生活需求以及不断探索新的消费趋势进行发展，使得来伊份在消费者心中的地位逐渐被替代。

渠道布局亟待加速完善

“在多年发展中，来伊份与三只松鼠、良品铺子等零食品牌的差距逐渐拉大，原因在于渠道的‘瘸腿式发展。”业内人士称。

2017年，来伊份曾推出“万家灯火”计划，以直营店和加盟店齐头并进的方式，加速线下渠道拓展布局。数据显示，截至目前，来伊份拥有2800家店面，88%为直营店面。而线上渠道则是来伊份发展的短板。2019年上半年，来伊份线上电商实现营业收入2.2 亿元，虽然比2018年同期增长19.8%，但仅占来伊份2019年上半年20.38亿元营收的11%。这一数据与主要竞争对手良品铺子、三只松鼠相差甚远。数据显示，良品铺子、三只松鼠线上销售占比分别为近50%和80%。

赖阳表示，加大线下渠道布局，可以很有效地提升市场占有率。但是，随着门店增多，成本也在同步增加。所以，虽然来伊份近几年在线下渠道实现了快速布局，却与以线上渠道为主的三只松鼠、百草味等互联网品牌逐渐拉大了发展距离，无论在营收上还是净利润上都无法实现快速增长。

对于自身渠道构建的不完善，来伊份似乎早有意识。2017年底，来伊份欲通过可转债募资总额不超过7.3亿元对连锁经营网络新零售项目进行升级改造，但未获得证监会通過。在可转债折戟后，来伊份并未放弃通过融资的方式对其渠道进行构建的想法。今年5月11日，来伊份发布首次定增预案，计划募集资金总额不超过5亿元，用于全渠道营销网络建设以及研发中心升级建设。不过，在著名经济学家宋清辉看来，“在2020年通过融资进行全渠道的构建，显然已经错过了最佳的时机。2015年、2016年是互联网电商平台发展的黄金时期，来伊份并没有赶上。”

赖阳分析称，入局新鲜食品领域，对来伊份来说是机遇亦是挑战。新鲜零食对于产品的保质期和新鲜度要求较高，这在一定程度上对来伊份的布局造成了较大的挑战。