后疫情时代 生鲜电商需不断拓展新的消费场景

李乔宇

如果说疫情期间保证配送和供应是生鲜电商今年以来面临的第一场战“疫”，那么疫情逐步缓解之时，如何在激烈的竞争环境中维持消费者的消费需求将成为这个行业的又一场战争。

一项数据或许能从侧面体现生鲜电商们的焦虑。北京地区消费者林小姐告诉记者，5月以来，她收到了来自某生鲜电商平台更高频次的推送。截至5月23日，她共计收到该平台的13条短信推送信息，平均每两天就能收到一条短信息，而在此前的2月份仅收到了来自该平台的4条信息。据林小姐透露，她最近一次从上述生鲜电商平台购物还是在3月上旬。

林小姐的故事或许并非孤例。在中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬看来，随着居民紧张情绪有所缓解，生鲜电商订单量的回落几乎是不可避免的。但对于优质平台而言，用户消费倾向的转变或许也能带来新的机会。接下来，如何提高用户留存率，如何进一步创造新的消费场景、开辟新的玩法是生鲜电商们需要关注的重点。

订单量仍有所增长

疫情期间，生鲜电商的订单量一度迎来暴增。从订单量来看，据每日优鲜方面透露，疫情期间，每日优鲜实现了同比4倍左右的交易额，客单价达到120元，返工前的峰值达到150元。美团买菜则对记者透露，疫情期间，北京地区的日销售量最高为春节前的两到三倍。叮咚买菜也告诉记者，疫情暴发期间，一位上海用户甚至一次性买了76件商品，其中包括6袋米、2桶食用油、3箱牛奶，还有各种蔬菜、零食、水果等。

从用户量来看，根据艾媒咨询发布的数据，2020年1月22日至2月6日的两周内，主流生鲜平台每天的新增用户规模都在1万以上，其中盒马、京东到家和叮咚买菜在2月6日当天的新增用户均超过了4万。

来自易观的数据显示，生鲜电商迎来流量红利，2020年一季度活跃用户相较同期增加65.7%，日均活跃人数、人均单日启动次数、人均单日使用时长等维度数据都实现不同程度的增长。其中2020年一季度，生鲜电商行业日均活跃人數为658.1万，较去年同期增长104.8%。

“这次疫情给生鲜行业带来了一些机会。”生鲜电商平台春播方面告诉记者，具体来看，一是需求量的增加，而这意味着企业现金流的增加；二是用户习惯的养成，这种习惯一旦养成便很难改变。

另有不愿具名的相关从业者告诉记者，“订单量相比疫情最严重的时候有所下降，但对比去年还是有所增长的。”

“疫情的出现对生鲜电商而言会起到积极作用，但作用的大小还不好说。”在香颂资本执行董事沈萌看来，疫情期间，从整个电商消费用户的体量来看，生鲜电商们订单量的暴增未必意味着用户量的暴增。疫情出现后，选择生鲜电商的群体本来就是生鲜电商的存量或者潜在消费群体。由于网购门槛以及消费习惯的限制，生鲜电商用户的实际增量仍然有限。因此，疫情带来的增量甚至有可能透支部分平台今后一段时间的增长空间。

暴露行业的短板

疫情期间，不涨价、保供应成为生鲜电商们的核心竞争力。

在沈萌看来，疫情在推动生鲜电商订单量的同时，也正在暴露行业短板。一方面，生鲜电商依赖配送物流，一旦面临订单高峰，运力瓶颈或将限制行业发展；另一方面，从供应端来看，生鲜电商的产品供应能力以及储备能力或难以与商超相匹敌。

“疫情对整个社会、经济都造成很大伤害，但确实也为生鲜电商行业提供了发展机会。”每日优鲜方面告诉记者，“在需求侧井喷的同时又暴露出了整个行业的短板，尤其是供应链积累和连锁管理自动化积累比较弱的玩家，就会面临较大的挑战。比如，有的会出现有货没配，有的会出现有配没货的问题。”

在遇到上述困难时，每日优鲜做了以下几件事：第一，紧急调配了内蒙古、云南、山东、北京周边的多个蔬菜产地的货源，采购人员驻守产地；第二，在物流封锁、人力短缺期间，动员当地的产地工人，通过人拉肩扛的方式把货给送出来；第三，新增了陕西、四川等直采产地，努力实现更多的供应量。

疫情发生后，春播紧急响应，在2月2日就恢复了售卖和配送，在大部分电商存在不同程度的缺货情况下，保证每日上架20多款新鲜蔬菜，不断货，不涨价，保障民生。“疫情暴发期间，很多农户受到影响，地里的菜、树上的果运不出也卖不出，我们想方设法帮助农户，运不出来我们就自己派车去运输，在主站上配合大促、做直播带货等多种方式帮农户带货，尤其是湖北‘解封后，我们还上线了湖北专区，工作人员与农户一起在产地搞直播，帮助农户销售。”春播方面告诉记者。

不过，上述这些举措也同时推高了企业的运营成本。在沈萌看来，尽管疫情推动了生鲜电商的需求，但极端环境同样推高了物流配送成本，生鲜电商们的实际收益可能有限。

拓展新消费场景

谈及疫情期间的收益情况，另有不愿具名的从业人士告诉记者，自公司成立以来，还从未进入盈利阶段。不过在现阶段，盈利并非生鲜电商们的最主要任务。朱丹蓬告诉记者，如何留存用户，拓展新的消费场景才是当下相关企业的关注重点。

新的模式正在出现。据记者了解，每日生鲜等平台推出了名店半成品模式，部分平台正在拓展产品品类，甚至出现了生鲜电商涉足“餐饮外卖”、“超市配送”的趋势。

在朱丹蓬看来，名店半成品等模式不失为生鲜电商们探路消费场景以及发展模式的有益尝试，尤其是在疫情期间，这种模式能够满足消费者、餐饮企业以及生鲜电商平台三方的需求。长期来看，这些新的模式能否真正做到互惠互利，还需要时间来检验。

“疫情推动了生鲜电商行业的洗牌，优质企业或许借此扩大市场占有率，拥有更多的市场资源以及资金资源，有利于行业健康发展。至于实力不足、基础薄弱的企业，或将退出市场。”朱丹蓬告诉记者，“如果未来生鲜电商的模式能够被证实跑得通，能够得以顺利发展，那么能够真正笑到最后的生鲜电商很有可能就是今天我们看到的，既能够经得住疫情期间订单量暴增考验、又能经得住订单回落检验的企业。”