油站如何提高“四率”

文／许雪斌

关注加油站“进站率”“加满率”“通过率”“回头率”，对于销量的提升至关重要。

我们说，客户的需求不同，营销就不能“一招鲜、吃遍天”。在成品油销售行业中，影响加油站油品销量变化的因素主要分为外部环境和内部环境两部分。其中，外部环境受整条加油线路辐射区域的道路迁建、网点排布、竞争态势等影响，而内部环境则受加油站自身的站内布局、营销活动、运营能力、基础管理等影响。由此，在加油站现场，应关注四率，即“进站率”“加满率”“通过率”“回头率”。

进站率

●加油站的进站率、回头率高不高，与油站的整洁程度和服务都有着密切的关系。 供图/广东石油

最理想测得进站率的方式是按照站前道路车辆进入油站的“拐入率”，但实际操作中难度极大。目前，测得进站率很多加油站以油站的“提枪加油笔数”为参考。加油笔数从一定程度上能够体现“进站客户数”的变化，通过分析同比、环比月份的提枪笔数，判断出进站率的变化。

较为常见的影响进站率的因素：一是油品价格或营销活动缺乏竞争力，即竞争区域内竞争油站开展了较大力度的营销活动，吸引了自身的客户；二是油站增值服务项目缺失。如竞争区域内，对方油站配置了洗车、餐饮等服务项目，人有我无，造成自身客户的流失；三是改造复营后客户流失。加油站在停业改造复营后，老客户未获知开业消息，导致无法回流；四是形象标识不清晰。由于油站形象标识不清晰，无法吸引新客户进站，导致进站率无法增加。

如何应对呢？第一种情况要观察竞争站在采取营销活动之后的销量变化趋势以及自身油站变化趋势。根据竞争油站的营销力度制定对应的营销措施，包括点对点降价、油非互促、充值送、油卡积分、钱包优惠等，同时提升营销活动执行力，保障活动效果；第二种情况要根据油站场地条件配置相应的洗车机等设备，竞争期间将洗车等服务作为竞争手段，实现与加油行为捆绑，如加油送券；第三种情况要通过朋友圈广告等社会传播渠道对周边客户开展精准的告知，加大开业广告的投放力度等；第四种情况要安装道路进站牌，修剪绿化增加能见度，开展亮化工程提升檐口灯光，企标灯光和罩棚灯照明。

加满率

传统认为加满率应以客户实际加油中跳枪为判断标准，但实际操作中可以用另一种思维操作，在此提供两种方法：一是测算单笔加油升数。单笔加油升数越高，可以认为加满率越高。即单笔加油升数=加油升数/加油提枪数。二是测算非定额加油笔数比例。我们认为客户单笔加“100元、200元、300元”等定额加油笔数为未加满的笔数（主观上没有加满意愿），反之非定额加油的笔数可以模拟为加满笔数，则加满率=非定额加油笔数/加油提枪数。

较为常见的影响加满率的因素：一是缺乏鼓励客户加满的营销活动。当前的油非互促门槛一般都是加油满200送券，缺少鼓励其加满的营销活动；二是顾客认为加满零头支付不便。非油卡客户很多都会觉得如果加满，则需要现金支付零钱，找零不方便，故选择更方便的定额加油；三是员工缺乏推销加满的积极性。员工没有将“加满”作为加油服务环节中的必推项，也没有想让每个客户都加满的意识。

应对措施分别是：第一种情况油站可以开展一些以“多加一升油”或“加满”为条件的营销活动，以此鼓励客户的加满行为。第二种情况，一方面要加大加油卡、会员卡等支付工具的推广力度，另一方面要开放支付宝、微信等支付手段，降低客户对现金支付的敏感程度，解决其纠结于找零的烦恼。第三种情况，一方面要提高员工“加满率”开口，并通过加油站日常监督和神秘顾客检查固化员工的这一习惯；另一方面要推行员工油品联量考核、班组对抗等激励方案，提升员工的积极性。

通过率

站内高峰时段加油笔数越多即视为通过率越高，通过比对高峰时段加油笔数变化，判断对油品销量产生瓶颈的主因是否为通过率的降低。首先从系统后台调出加油站的日销量曲线图，分析对比每天各时段的提枪频次，确定油站的高低峰时间点。然后定期关注油站高峰期时段的加油笔数变化，判断是否是通过率上出问题了。

较为常见的影响通过率的因素：一是硬件设施待改进。如不同油品的油罐、油枪数量与实际业务需求不匹配，相同油品油枪的提枪次数不均衡，造成资源浪费；顾客进站后因无引导，不能快速准确找到对应的加油岛和油箱对应侧。二是加油枪流速过慢、油枪皮管过短等、服务效率不高。一方面要关注店内服务效率影响通过率，开票、充值、办卡、便利店商品购买等业务集中，导致客户等待；另一方面是前庭场地服务效率不高，如高峰期车辆拥堵、无人引导，影响加油效率。三是人员排班不合理。未能科学排班，没有对油站高峰、低峰进行区别，导致业务低谷时段人员过剩，高峰时段人手紧缺致使服务滞后。

应对措施分别是：第一种情况要调整油罐、油品和油枪布局，柴油重点站配备大口径油枪，增加立柱油品分道、地面引导线等指示标牌，引导车辆一次到位率。第二种情况在店内服务提升上，一是加强员工技能培训，如打字训练、常见非油品用券组合计算训练；二是不断引导推介客户扫码开票，或者启用电子发票。三是引导客户线上充值（尤其是充值卡充值）、自助圈存，以减少店内人工服务业务量。在厅外服务提升上，一是在高峰期引车要一次到位，提升加强技能，努力做到“加一顾二看三”；二是平衡相同油品的油枪使用频次，防止部分油枪饱和油枪闲置。第三种情况要优化排班，存在显著高峰特征的油站设置高峰岗，或者调整营业时间，高峰时段前后班人员同时在岗，高峰期后完成交接班。

回头率

顾客反复加油的次数反映了油站对顾客保持回头的能力，即体现了客户的忠诚度，这个忠诚度中也绝对还有满意度的成分。回头率的核心是培养客户的黏性，以及维护客户的黏性。

较为常见的影响回头率的因素：一是营销策略不对路。制定的营销活动策略相较竞争对手没有吸引力，即不了解客户需求，营销策略缺乏针对性；二是服务质量下降，客户体验不佳。油站形象脏乱差，厕所异味重，员工态度恶劣等。

应对措施分别是：第一种情况要建立油站数据库平台，以手机号、车牌号、油卡等介质建立客户档案，为开展客户维系打好基础。动态跟踪重点客户的消费情况及需求偏好，制定相应的营销对策并及时告知。第二种情况要强化油站日常基础管理，尤其是形象管理和卫生管理，应做好“厕所革命”；做到“有灵魂的服务”，能带给客户家人般的自在体验；对个别大客户，可制定一对一的增值服务，给顾客以VIP的服务享受。