包装设计中的行为要素研究

端木丹青

摘 要

本文采用了交叉研究的方法，通过分析行为的核心要素，即功能性、易理解性、易用性和感受性，厘清认知模型、信息处理过程与人的行为之间的关系，为包装寻求更具合理性、科学性的优化方案，从而实现设计一个用户体验良好的包装的目标。

关键词

包装;行为;用户体验

中图分类号： TB482                    文献标识码： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2020.16.091

0 引言

中国先贤老子有言：“故有之以为利，无之以为用。”通常情况下，人们只能看到“有”，即可見可触的实物，却很少能看到“无”，即隐藏的秩序。“行为”就是这个无形的磁场，它是搭建包装和人之间的桥梁，是实现包装价值和用户需求的必经之路。

1 行为的概念

传统心理学认为任何外在行为都是内在意识的表现，意识活动是传统心理学的研究内容。一直到行为心理学的出现，行为研究才逐渐成为一门科学进入了心理学研究的视野。

行为心理学家主张从科学、客观的立场出发对人的行为本身进行研究，从而解释行为背后的心理活动。[1]但是行为心理学的机械化论调和对心理过程的忽视制约了行为研究的空间。随着认知心理学及其他研究分支的出现，行为研究的视角更加丰富了，出现了认知心理学的智能行为，生理心理学的本能行为，社会心理学的群体行为等。近些年，对人的行为研究贯穿于人工智能、工业产品设计、交互设计等各个领域，开发出了很多基于行为模式的优化方案，颠覆了人们的传统体验模式，为创新奠定了科学的基础。

2 行为与包装

行为活动是包装和用户之间的隐形桥梁。设计者通过对用户需求和行为模式的研究，确立包装形态和交互行为方案，从而设计出与用户友好的包装。在包装同质化越来越严重的今天，行为研究不但可以为用户提供更具合理性、科学性的优化方案，还有利于营造沉浸式的氛围，改善用户的使用体验。

James Garrett认为，有些产品可能很好看且功能正常，但对照“设计一个用户体验良好的产品”的目标，意味着不仅仅是功能或外观那么简单。[2]传统的包装设计通常是以功能和美观为目标，关注包装的结构、材料、色彩、装饰等属性。而随着体验经济的发展，包装设计愈加关注人的行为活动。行为联结主客体，借助包装的媒介拉近包装与人的关系，凸显人的主体地位，进一步满足人们追求自我价值和自我实现的精神需求。以用户为中心的思路引导着行为研究和包装设计的方向。

3 包装中的行为要素

唐纳德·诺曼提出了认知和情感体系的近似模型，成功地把对人的认知、行为等心理学研究成果转化成了以人为本的一系列设计准则和方法。随后，他进一步指出了行为层次的四个要素，即功能、易理解性、易用性和感受[3]，对包装的研究尤有启发性。行为层次的四个要素贯穿于用户与包装交流的整个过程，本文以此为依据，探索行为要素在构建包装行为交互模型中的作用和意义。

3.1 功能性

在行为层次的设计中，优先考虑的是功能。每一个包装首先都是基于功能而成立的，实现功能看起来很简单，然而真正完善的功能是在人和包装的交流互动中实现的。

3.1.1 功能的优化

功能不是孤立的，须结合使用者的一系列行为，才能有效完成使命。有障碍的设计不但会延误功能的实现，还会给人带来不好的体验，甚至会带来经济损失抑或是伤害。有一款中药的包装，玻璃瓶的封口处采用了金属拉环的方式，薄薄的拉环一拉就断，锋利的边让人无从下手。虽然这款包装的功能俱全，但是功能的实现却很棘手，如果拉环的设计再优化一下，也许这个过程会轻松很多。

3.1.2 多功能

随着市场竞争的加剧，商家无不在挖掘消费者的潜在需求，包装已不仅仅作为产品的附属品，为了营销的需要包装日渐成为产品的一部分。因此挖掘包装的新功能、产生新价值成了商品的卖点。多功能包装主要有两种：一种是同时拥有多功能的包装;还有一种是可转换新功能的包装。

集多种功能于一体的包装，可同时满足多种需求。比如有一款叫“vapur”的便携式饮水袋，理念是Anti-Bottles，它拥有很多功能，如轻便、易携带、可折叠、可反复使用等，软体瓶身还可通过挤压来控制喝水量，适合随身携带，小巧便捷。

可转换新功能的包装，更多是对包装循环再利用的探索，其中不乏充满创意的设计。比如有的包装使用后稍加改造就变成了收纳盒，有的经过折叠可以变成晾衣架，有的甚至变成了灯罩……在新功能产生的过程中，给用户带来的乐趣和意义，有时是远远超出包装本身物质层面的。

多功能设计对于进一步完善包装的功能、挖掘用户的潜在需求方面具有积极的探索意义，增强了设计的普适性，给人们的生活带来便利，同时也延长了包装的使用周期。

3.1.3 科技与功能

科技改变生活，科技的发展赋予了包装更先进、更完善的功能，可以帮助用户直观、便捷地了解产品。比如通过包装内的温度传感器和细菌数量检测器，可以识别产品的新鲜度等，从而及时给消费者选择产品提供正确的判断。包装上的AR增强现实技术可以模拟产品的使用场景，给人带来更身临其境的感受。[4]人工智能技术的普及，给包装与用户的交流互动带来了全新的体验。智能型交互式包装必然是未来包装设计发展的一大趋势。

3.2 易理解性

易理解性指包装操作明确并易于学习，主要研究认知模型和信息处理过程与行为的关系，包括信息、经验、符号以及要素间的整体运转模式。

3.2.1 信息管理

如果说功能赋予了包装最基本的存在感，那么完整的信息内容和良好的信息呈现方式对于营造有意义的整体、提高认知的效率是有很大意义的。

包装首先应呈现完整的产品信息。常常会有一些视觉效果很好的包装，可是想寻找一些产品信息，却怎么也找不到，这是很不好的体验。一个完美的包装须拥有品牌名、标志、成份、生产日期等完整透明的信息，否则会给人缺乏诚信度、不可靠的感觉。

其次，产品信息的有序呈现是提高认知效率的途径。格式塔心理学的视知觉法则对于信息的编排有着重要的借鉴。它强调整体不是部分的简单相加，而是通过有效地组织，让画面最终形成一个有意义的整体。包装的信息呈现主要有以下几条途径：第一，图文并茂法。图片和文字优势互补，可以让阅读变得高效快捷，对于有文字阅读障碍的人也更加友好。第二，主次分明的编排和流线清晰的脉络。这对于管理大量的信息是十分有效的。按照文脉的逻辑顺序和用户的阅读习惯来分区域编排，重要的信息放在视觉中心，或是通过对比等方式来突出表现。这样才能保证消费者快速掌握产品信息，并对产品的使用环节提供信息的支持。

3.2.2 习惯引导

人们对于新事物的认知和理解往往是建立在以往经验的基础上。这些已内化的知识逐渐形成了经验，使用习惯就是在以往经验中孕育的成功行为模式。在形成习惯的过程中，成功的活动会刻上了愉快的印记，失败的活动会刻上了不愉快的印记，所以成功的活动最终被保留下来。因此习惯是相对稳定的一种即有能力，是行为活动内在秩序的主要来源。遵循用户的使用习惯，实质上是对用户经验的尊重和延续。这样一来就不需要额外花时间和精力去习得，可以让使用变得更轻松，让用户更自信、更有安全感和可控感，这也是提高使用效率的一种方式。

遵循用户的行为习惯固然可以提高交互效率，但是如果一味地遵从，也容易使人产生疲劳，失去新鲜感。因此，有限度地改变用户的使用行为，凸显交互的愉悦性，提升产品的差异化，是给用户带来深刻体验的一大途径。比如“Smirnoff”的果酒包装，巧妙地借用了人们削水果的动作来剥开包装纸，这似曾相识的动作给用户带来了惊喜和美妙的体验，既出乎意料又在情理之中。

3.2.3 符号引导

符号是对事物本质特性的概括。可理解的符号给人与物的交流带来可行性。有人认为越简洁的就是越容易理解的，其实不然，往往简洁的外表下蕴含着更多的记忆和定势，一旦用户没有相应的经验，那么简洁意味着不知所措、无从下手。包装中的符号可以帮助用户更好地破解包装的交互密码。主要分两种符号，一种是表现产品内涵的联想性符号，另一种是指导行为的导向性符号。

联想性符号指通过一定的形式表达与产品本质属性的关联，引导消费者对产品产生积极的联想。符号所映射的联想空间不但要与产品语义相吻合，同时要与用户群体的认知系统相一致，尽可能避免歧义。如果符号无法有效地传达，那么设计很有可能引导错误的行为。市面上有一种乳酸菌素的药片，功效是助消化，它的包装主立面上是一头奶牛图案。仅从外包装上的图案来看，和普通奶片的包装并无区别，很容易引起误会，造成潜在的风险。

导向性符号指对包装的使用过程有指示性的符号，可以是文字符號，也可以是具有指引作用的图形符号。导向性符号一般不作为包装版面的主体，但是它的设计却不容小视。导向符号的位置、形状、色彩和大小等因素直接关系到包装的指引线索清晰与否。明确的导向可以让使用过程更加流畅，体验到使用的自信和乐趣。

3.2.4 隐藏的秩序

包装和用户的行为之间有一种看不见的秩序，默默地维系着双方的交流，主要分为内在秩序和外在秩序两个方面。

内在秩序是主要指用户的心理模式。比如在用户需求、记忆、经验引导下的行为倾向，不同文化、地域、年龄的群体其内在秩序会存在差异。外在秩序指设计师模型，来源于包装上的符号引导和反馈机制等。

内外秩序通过任务—操作—评估—反馈的机制在交互过程中起到了十分重要的作用，主要有以下三种模式：第一，当内在秩序和外在秩序一致时，用户甚至不需要任何指引和说明，凭借已有的经验就可以顺利并熟练地完成操作。第二，当用户遇到不熟悉的包装，内在秩序和外在秩序不一致时，行动会停止。此时，用户可依据符号指引进行动作输出，并根据包装的反馈来评估操作是否达到预期结果。操作的全过程最终会成为记忆存储在经验系统里，以供未来输出调用。第三，当遇到不熟悉且符号体统不完善的包装时，那就得凭借用户的经验、包装的物理约束以及操作过程中的逻辑推理来综合判断。用户并不能预知自己的行动结果，只能依靠反馈不断地尝试以达到目的。反馈，即对结果的预知，即时的反馈可以给用户带来使用的安全感和更佳的体验。

3.3 易用性

易用性的前提是设计的有效性。在满足有效性的基础上，易用性致力于好理解、易学习，提高交互效率，减少犯错概率，让使用过程变得更加流畅轻松。当然对于不同的用户而言，或是出于不同的目的、不同的使用环境，对易用性的感受和评价也会有所不同。因此，根据产品的定位和用户的需求来定制包装的易用性方案是提升用户满意度的关键因素。

3.3.1 提高行动效率

如果因为包装使用不方便而大费周折，必然会消磨用户的耐心和信心，直接导致的后果就是放弃使用该产品。提高交互效率是易用性的直接体现，通过功能的优化、信息的整理、符号的引导、行为的序列等方式，使得复杂的信息简明化、秩序化、清晰化，从而让包装使用过程更加易于操作和学习，这是提升用户体验和满意度的重要途径。

大部分设计师只考虑到包装在使用过程中的效率问题，而回收再利用环节以及包装生命周期中的其他环节却容易被忽视，其实它们也很有必要存在。德国有一款矿泉水的包装瓶设计思路值得借鉴，塑料瓶身有预制好的压痕，饮用完之后通过积压可将瓶身缩小66%的空间，这样在回收的过程中，节省了大量的空间，也提高了行动的效率。

3.3.2 降低犯错概率

在操作包装时，难免会出现差错，这些差错表面上看起来是人为的错误，其实从侧面也折射出了设计的问题，这就给包装提出了更高的要求，即如何能够最大程度地满足多样化的使用者。

首先，根据用户画像，以用户为中心和尺度，结合人机工程学，科学地把握用户群体适应包装的各种能力阈值。比如手掌大小、抓握能力、精细动作等都有科学的指标，这些都是影响包装设计的重要因素。其次，适当的约束和规范可以让包装更加贴合自身的产品属性和行业特征。这样有助于形成规范，自然降低了犯错概率。第三，通过反复的用户测试，总结用户容易发生错误的各种操作，明确优化设计的方向。第四，增加包装的宽容度，给予用户试错的缓冲空间。这样万一用户交互方式不妥，也不至于发生严重后果，有助于增强设计的普适性。

3.3.3 感受性

唐纳德提出：一件产品的成功与否，设计的情感要素也许比实用要素更关键。“当某些物品激起人们强烈正面情感的时候，甚至你会故意忽略它的缺点，这就是情感的力量。”[6]

感受性指的是用户在某种情境或者过程中，通过特定的技巧和手段获得的整体体验。

为了提高用户的感受性，营造浸入式情境是一个很好的方式，这种方式广泛地应用在展览、表演和教学等形式中。包装可以通过故事情境或游戏互动来刺激主体的积极情绪，将主体的能动性充分发挥出来，享受交流带来的惊喜和乐趣，从而对包装建立好感。

4 结语

本文对于包装中行为要素的研究建立在四个维度的基础上，即包装、用户、时间和空间。行为将时空融合起來构建成一个特定的情境，在这个情境中，行为主体通过任务-操作—评估—反馈的机制与包装本体进行信息交流，获得良好的预期。

然而由于用户的认知水平、学习能力、行为习惯、文化社群等存在个体差异，即使同样的包装在同样的情境中，个体的行为也会有所不同。因此包装的设计模型不应完全依赖用户的经验系统，建立良好的包装认知系统是弱化个体差异性、规范行为秩序、提高行为交互效率的重要途径，可以让包装更加宜人，从而达到设计一种用户体验良好的包装的目的。

参考文献

[1]John Broadus Watson著.刘霞译.行为心理学[M].北京：现代出版社，2016.4.

[2]Jesse James Garrett著.范晓燕译.用户体验要素：以用户为中心的产品设计[M].北京：机械工业出版社，2011：7.

[3]Donald Arthur Norman著.何笑梅、欧秋杏译.设计心理学3：情感化设计[M].北京：中信出版社，2015：58.

[4]谢雅洁.基于用户体验的交互式包装设计研究[D].湖南：湖南工业大学，2014.

[5]Donald Arthur Norman著.何笑梅、欧秋杏译.设计心理学3：情感化设计[M].北京：中信出版社，2015：序8-9.