在线虚拟学习社区用户采纳影响因素研究

齐莉丽，赵雪芳，刘秀伍

（1．天津职业技术师范大学经济与管理学院，天津 300222；2.河北工业大学化工学院，天津 300130）

据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2018年12月，我国网民共8.29亿，互联网普及率高达59.6%。网络突破了传统时空世界外延，出现了许多有相似目的的人口同时在线，因此涉及教育、管理、娱乐等功能的平台应运而生。虚拟学习社区便是以学习为目的一种社交平台，自产生之后其形式也在不断丰富，在线学习微信社群、微信小程序、专业网站、移动APP等纷纷涌现。新互联网平台使得用户能借助这些虚拟学习社区实现方便有效的学习，但并非每一个虚拟学习社区都能取得预期的效果，很多有学习兴趣的消费者并没有持续在社区中学习，而是选择在不同时段离开。因此，如何留住老用户，如何吸引新用户，哪些因素会影响消费者接受或离开在线虚拟学习社区是研究的重点。在现有研究中，张向先等[1]借鉴IAM模型理论，结合政务新媒体特点，研究政务新媒体用户信息采纳行为，得出信息服务质量、功能完整性、信息组织成效、用户期望等是影响政务新媒体用户信息采纳的关键因素；杨海娟[2]从规范性社会与信息性社会两个视角进行探讨，综合性问答网站上影响用户采纳的因素，并构建概念模型，认为信息可信度和信息有用性显著地正向影响问答网站用户的信息采纳意愿；张晓丹等[3]结合学术APP的特征，构建了用户使用意愿影响因素模型，得出APP属性、资源的权威性、资源的可获得性影响用户使用意愿的结论。随着虚拟学习社区的发展，用户的采纳行为也在不断发生着变化。在现有研究基础上，本文结合当前虚拟学习社区的特点，探讨在线虚拟学习社区用户采纳意愿的影响因素，以及用户采纳意愿对其自身采纳行为的影响。

1 虚拟学习社区用户采纳概念

成熟的虚拟社区一般都具有自己的历史、文化身份，并能够建立起相互信任、归属感、共同分享及自我再生产机制。虚拟学习社区则在虚拟社区概念的基础上，增加学习的目的。甘永成[4]将其定义为通过网络通讯工具进行交流、互动、讨论和协作，并共享彼此的观点、思想、资源、知识、学习经验和集体智慧的，以达到学习目的和促进自身学习能力发展的虚拟学习团体。虚拟学习社区具有教育性、虚拟性以及社会性3个维度。教育性维度主要指虚拟学习社区能使用户获得知识和技能，研究方向主要包括知识共享、知识构建以及学习评价。虚拟性维度重点指虚拟学习社区存在的平台基础，主要包括平台构建、功能实现和技术支撑[5]。社会性维度就是关注用户之间的关系和情感意识的变化，研究方向主要有社会性交互、情感体验、社会网络关系和游戏化。

随着互联网、新兴媒体平台和移动设备的发展和普及，也随着人们不断增长的各种学习需求，各类虚拟学习社区迅速发展，用户对这种新兴学习方式会产生包括技术接收、技术使用和技术采纳等具体行为[6]，可见用户的采纳行为会受到很多因素的影响。具体来说，在线虚拟学习社区用户采纳，指针对某个特定虚拟学习社区，用户能即时产生采纳意愿并转化为持续的在线学习的行为。

2 研究模型及研究假设

2.1 虚拟学习社区用户采纳模型构建

美国学者Delone和Mclean提出了D&M信息系统成功模型（the Delone and McLean model of information systems sucess），该模型主要包含6个重要变量，即信息质量、个人影响、系统使用、系统质量、用户满意和组织影响[7]。其中，系统质量与信息质量对用户满意和系统使用均产生影响，二者之间又相互影响，且系统使用和用户满意又直接作用于个人的意愿，因此对组织绩效产生影响。2003年2位学者总结以往成果，在已有模型中导入“服务质量”这一变量，即认为服务质量也影响用户对信息系统的使用意向和行为，进一步完善了模型。

虚拟学习社区是一种信息系统，用户希望借助虚拟学习社区，满足个人学习的需求，同时得到最好的服务，获取到最优的信息。网络学习方式的出现使用户从“观众”到“主要学习者”，由此产生了角色位移，若只对社区平台本身研究已经无法解决新出现的问题。故本文以D&M模型为基础，加入感知成本和采纳意愿2个变量，构建了虚拟学习社区用户采纳行为影响因素模型，如图1所示。

图1 虚拟学习社区用户采纳影响因素模型

2.2 虚拟学习社区用户采纳影响因素分析

虚拟学习社区的出现为人们提供了更方便的学习平台。一些平台因其强大的学习功能、完善的客户服务为客户提供很好的使用体验，受到用户的广泛认可。但也有一些平台，在系统质量、信息质量及服务方面不能给予客户很好的体验，使得用户放弃使用。影响用户采纳行为的关键因素包括系统质量、信息质量、服务质量、感知成本和采纳意向。

2.2.1 系统质量

系统质量决定用户的使用体验，一般通过易用性、功能性、灵活性、整合性等指标来评估[8]。孙绍伟等[9-10]在其研究中发现系统质量正向影响用户满意度。本文假设H1：系统质量对虚拟学习社区用户采纳意向产生正向影响。

2.2.2 信息质量

用户是平台信息的接收者和使用者，也是信息质量的最终评价者。信息质量是指平台信息的专业性、时效性、准确性和完整性，以及用户对信息在上述方面的评价。耿荣娜等[11]以UTAUT模型为基础，研究表明信息质量对社会化电子商务用户的信息采纳意向能直接产生正向影响。郑凯旋[12]实证研究认为信息质量是用户接受某种信息服务的关键影响因素之一。为此，本文假设H2：信息质量对虚拟学习社区用户采纳意向产生正向影响。

2.2.3 服务质量

服务质量是指信息系统提供的各种服务与用户对其实际服务水平的比较评价。作为一种感知而非客观性的品质，其代表的是长期且稳定的主观评价。樊欣荣等[13]研究发现信息系统的服务质量正向影响用户的满意度。本文假设H3：服务质量对虚拟学习社区用户采纳意向产生正向影响。

2.2.4 感知成本

感知成本是指顾客在购买和使用产品的整个过程中对所付出成本的权衡和思考。消费者在网络购买过程中，除了考虑自身获得的各种利益，也要兼顾所耗费的各种成本，用户在虚拟学习社区的成本包括时间、精力和费用。一般来说，耗费的成本越低，消费者的网络购买意愿越强烈，较低的人力、物力、财力消耗能够提高用户的满意度。董进全等[14]研究表明，O2O电子商务模式下用户的感知成本是负向影响其使用意愿的。本文假设H4：感知成本对虚拟学习社区用户采纳意向产生负向影响。

2.2.5 采纳意向

计划行为理论认为，个人产生采纳行为完全受其采纳意向的影响，采纳意向越强，采纳行为产生的概率越高。然而，现实生活中在某一意向形成后，有些用户并没有百分百采取行为。行为执行意向理论认为采纳意向对采纳行为不是起决定作用而是起关键作用。很多学者在其研究成果中证实，用户对推荐系统的采纳意愿会正向影响其采纳行为[15]。本文假设H5：采纳意愿对虚拟学习社区用户采纳行为产生正向影响。

3 实证研究

为验证以上因素对用户采纳行为的影响假设，本文采用问卷法在虚拟学习社区的用户中进行调查和数据采集。本文的问卷采用李克特5级量表形式，选项分别设置为：完全符合、比较符合、不确定、比较不符合和完全不符合。调查问卷整体分为2个部分：调查者基本信息和关于社区平台的变量问项。共设计5个变量，变量测量问题3～6个。在正式发放问卷前，先选取问卷前测对象，对问卷进行了小样本调查后作出调整，最终发放的问卷包含31个问题。由于虚拟学习社区用户以中青年群体为主，本次调查对象以在校本科生、研究生和一些已工作的有学习欲望的虚拟社区用户群体为主。问卷共发放240份，剔除无效问卷后，实际有效问卷206份。

3.1 信度和效度检验

本文选取SPSS23.0对收集到的数据进行信度和效度检验。

3.1.1 信度

信度是指量表测量问题结果的可靠性。可靠性、可重复性越高的量表不受时间地点等环境的影响，用其进行实证分析结果更稳定。本次调查问卷的总体Cronbach α系数值为0.901，大于0.8，调查问卷中各个测量项的Cronbachα系数也都高于0.90，说明该调查问卷具有较好的信度和可靠性。

3.1.2 效度

效度是指量表的有效性，表示量表能否把测量的目标真正地检测出来。本文采用KMO和Bartlett对样本数据效度进行检验。本文问卷整体KMO效度值为0.807，大于0.8，即样本数据有效性好；Bartlett球形检验的P＜0.01，即各变量间存在显著相关；此外，各变量的KMO效度值均大于0.8，Bartlett球形检验P＜0.01，通过检验，数据效度较好。

3.2 统计描述

本次问卷调查样本在性别、年龄、最熟悉的学习社区类型和教育程度等方面呈现的特征主要描述如下：调查对象中女性124人，男性82人，年龄集中于18～30岁，文化程度主要集中于本科生与研究生，占比88.3%。独立样本T检验结果显示，性别对用户采纳行为、用户采纳意向、系统质量、信息质量、服务质量有显著影响，说明影响男性和女性用户采纳虚拟学习社区的因素是显著不同的；而性别对感知成本影响不显著，说明感知成本普遍影响用户采纳意向。对调查者经常使用的虚拟学习社区类型进行比较，微信社群占20.4%，公众号占17%，网站占16%，APP占46.6%，即使用APP的人群是最多的，微信社群也是一种比较常用的虚拟学习社区形式。

3.3 模型分析与假设检验

3.3.1 相关性分析

相关性分析重点研究因素之间的相关关系，也衡量变量之间的密切程度，常用于研究随机变量之间的相互依存关系。相关系数重点用于探究相关性，从相关系数r可以看出关系的相关度和方向。r＜0，负相关；r=0，不相关；r＞ 0，正相关；且当|r|=1 时，为完全相关。通过测量得到相关性分析结果如表1所示。

由表1发现，系统质量对用户采纳意向影响最显著，其次为信息质量，然后为服务质量，但是结果相差不大。说明用户对平台的采纳意向，注重平台系统质量稍多于其他变量。感知成本负向作用于采纳意向，即用户希望在平台上能以最少的成本投入获取最大的价值。对用户采纳行为影响最大的是用户采纳意向。

3.3.2 回归分析

为进一步验证变量间的关系，本研究对变量进行了回归分析以确定2个变量之间的相互依赖关系。为保证各个变量在回归模型中的显著性，本研究把变量全部输入到模型中进行检验，根据检验结果找出显著变量，在个案诊断中发现异常个案号经删除后重新分析，调整后的R2为0.524，在多重线性回归中模型解释度R2＞0.3为尚可，本文R2＞0.5为良好。德宾-沃森值为1.842，说明数据满足独立性。ANOVA分析如表2所示。结果为：F=57.358，显著性P=0.000＜0.05，说明模型具有统计学意义，可以使用。

表1 相关性分析结果

表2 ANOVA分析

回归分析发现，各因素的P值均小于0.05，说明各个变量都有显著性差异，模型系数如表3所示。根据表3未标准化系数可以得到本文回归方程

表3 模型系数

回归系数意义为自变量每改变1个单位，因变量也会随之改变。如本文中其他自变量不变时，系统质量每提高1个单位，因变量采纳意愿提高0.361个单位。

根据式（1）可以验证假设H1-H4成立；再对H5假设进行检验。结果显示，R2=0.568，F=192.934，P=0.000，在回归系数中，得出采纳行为=0.756×采纳意向，即虚拟学习社区用户采纳意向正向作用于用户采纳行为，H5成立。假设检验结果为H1-H5均成立。

由假设检验结果可知，影响虚拟学习社区用户采纳意愿的直接因素有系统质量、信息质量、服务质量以及感知成本，且根据实证得出结论，前3个因素对采纳意向有直接正向影响，对采纳行为有间接正向影响；感知成本对采纳意向有直接负向影响，对采纳行为有间接负向影响；用户采纳意向直接影响用户采纳行为，是影响采纳行为的关键因素。

3.4 虚拟学习社区用户采纳行为优化策略

在系统质量方面，社区平台应该注重自身的易用性和稳定性。大数据时代，如何在平台质量方面吸引并且留住顾客是重点也是难点，如下载速度快、界面设计优美、易用性强等特征会让用户容易获得信息，促进用户对社区平台的使用意愿，增加用户采纳行为。如果用户觉得系统操作不便，结构混乱，用户便会放弃使用该系统。

在信息质量方面，社区平台应保证信息的及时性、准确性、完整性和有效性。用户使用平台的直接目的是获得信息，所以信息质量至关重要。如果信息更新不规律、信息有效性差、信息不准确都可能导致用户弃用该社区平台，寻找替代品。

在服务质量方面，社区应该注意在用户需要帮助时能及时提供服务，如通过微信社群及时回复用户，帮助用户解决问题。同时，社区更应该注重高水平地解决具体实际问题，因为服务质量会显著影响用户的采纳意向。

在感知成本方面，社区平台应以能提供的信息和服务为基础制定合理的价格体系，使用户在使用过程中以及使用之后，认为在该平台省时省力，能够满足自己的需求，达到自己的期望，从而能够持续使用。

在用户采纳意向方面，社区平台应该在用户产生使用意向时采取一定措施，如主动联系用户与其详细沟通，或给予一定的优惠等，激发其采纳行为的产生，并持续跟进用户使用情况，促使意向转化为行为。

4 结语

随着互联网技术的发展和人们学习意愿的不断增强，虚拟学习社区因其便利的学习途径、丰富的信息量及强大的沟通功能，吸引越来越多的用户，成为人们学习的重要途径。本文在分析现有研究和虚拟学习社区发展的基础上，以D&M系统成功模型为理论基础，结合虚拟学习社区平台的实际情况，选取系统质量、信息质量、服务质量为基础变量，加入感知成本和用户采纳意向构建出研究模型，并以问卷调查形式采集和分析数据，验证出假设全部成立，即用户采纳意向受系统质量、服务质量、信息质量正向影响，受感知成本负向影响，而用户的采纳意向又正向影响用户的采纳行为。研究表明，虚拟学习社区平台应依据用户个人喜好特点，合理设计个性化浏览页面，简化操作程序以提高系统质量；及时、准确回答用户提出的问题以提高服务质量；严格审核内容，确保平台播出内容受用户欢迎；合理制定课程价格，恰当安排学习时间以减少用户的单次金钱和时间投入，降低其感知成本，从而提高用户的采纳意愿，满足用户个性化需求，最终使用户的采纳意愿转化为对虚拟学习社区的采纳行为。