浅谈民族地区高校学生的消费行为变化

金贞花 魏青青 崔林夏

一、跨文化适应概述

文化是一个宽泛的概念，几乎囊括人类需要及拥有的所有生活要素，它具有多样性、习得性、动态性及共享性等特征。因此，具有不同文化背景的人通过后天学习可以改变其思想意识和行为活动。在了解与本民族文化有区别、甚至有冲突的他文化的基础上，对此以包容的态度予以接受与适应的就是跨文化。跨文化适应源于这种不同文化群体间的文化差异。

跨文化适应这一概念是Powell（1880，1883）首次提出来的，他认为跨文化适应是来自外文化者模仿新文化中的行为所导致的心理变化。Redfield et al.（1936）提出，跨文化适应是具有不同文化的群体之间，发生持续的、直接的文化接触过程中所导致的文化模式的变化。之后，营销学者Kotler（1986）指出跨文化适应是一个地区的外来人通过调整固有思维方式和行为去适应当地文化的过程。跨文化心理学家Berry（2005）主张跨文化适应是在跨文化接触之后的社会文化和心理变化的过程。其中，社会文化变化主要包括风俗、习惯、经济生活等方面的改变，而心理变化主要包括文化形式态度等方面的改变。通过对先行研究中的跨文化适应相关理论的梳理，本文认为跨文化适应就是当一个人或一个群体处在与母文化有差异的环境中时，主动或被动地对自身母文化进行改变并适应新文化的过程。

跨文化适应是一个复杂的过程，它受到来自各方面诸多因素的影响。综合国内外学者的观点，跨文化适应的影响因素通常分为外部因素和内部因素。外部因素包括环境变化、社会支持、文化距离、旅居时间等因素；内部因素包括评价和应对方式、人格特征、知识和技能等应对资源、人口统计特征等因素。

跨文化适应的研究始于人类学领域，随后这一理论波及到社会学、心理学、管理学等其他学科，众多学者进行了大量的研究。再后来，营销学者们也开始将这一理论应用到市场营销领域中，研究文化差异对营销策略的影响，研究跨文化适应对消费行为的影响。但很少有研究基于跨文化适应的少数民族地区外来人员的消费行为。鉴于此，本文拟研究在跨文化背景下民族（延边）地区高校外来大学生的消费行为变化。

二、跨文化背景下民族地区高校外来大学生的消费行为变化

生活方式的转变推动消费者消费观念及消费行为的变化。为了了解外来大学生在民族地区四年左右的居住时间里发生的消费行为的变化，本文在分析外来大学生生活方式变化的基础上，进一步探究生活方式变化引起的消费行为的变化。本文共对106名刚毕业的外来大学生进行调查。其中，样本生源地比率分别为吉林省占29.2%，海南省占7.5%，安徽省占5.7%，山东省、陕西省、河南省、湖南省及云南省各占4.7%，贵州省和青海省各占3.8%，其他省份共占26.5%；性别比为男性占54.7%，女性占45.3%；从民族比率来看，汉族占86.8%，满族占5.7%，其他民族占7.5%。

（一）生活方式的变化

1. 饮食方面

延边地区饮食带有浓厚的民族特色，无论是日常饮食还是节日饮食保留着朝鲜族鲜明的文化内涵，食物口味整体上偏酸甜、辛辣。食物种类多样化也是延边饮食一大特点，拌饭、包饭、冷面、汤类、烤肉、烤串、特色下酒菜等消费选择性多。以泡菜为代表的清脆爽口、独具风味的朝鲜族腌制咸菜也受到外来大学生的欢迎。98.1%的被调查者认为在延边居住期间适应了当地口味。四川、重庆、湖南等地部分学生的口味由麻辣、纯辣变为甜辣。可对于海南、安徽等口味常年清淡的学生而言，虽然适应了朝鲜族口味食物，但饮食习惯并没有发生根本性变化，仍喜欢清淡的食物。此外，朝鲜族独特的饮酒习俗也在潜移默化中逐渐影响了外来人员，被调查者大多能够接受这种特别的民族风情，适量饮酒(尤其是米酒)。

2. 语言及其他学习方面

延边多语言文化氛围浓厚，当地朝鲜族居民的朝鲜族文字、语言对外地学生有着深厚的影响。聚居的朝鲜族居民、遍地的中朝双语标识以及独特的民族学校，使得外地学生在延边居住期间，对朝鲜语感受更加亲切，在朝鲜族同学、老师的耳濡目染之下，很多被调查者表示能够听懂一些基本的朝鲜语（韩国语），甚至可以进行简单的日常交流。23.6%的被调查者曾经通过校内外各种教育培训机构或通过韩国语辅修课、通识课等系统学习朝鲜语（韩国语），深入体验朝鲜族民族文化内涵。除了韩国语，延边独特的边境区域文化也使得少量学生对日语产生兴趣。在其他学习方面，通过与朝鲜族学生的相处以及在专业课或跨专业选修课上完成老师布置的任务，有利于外来学生学习到更多的朝鲜族传统文化风俗、民族风情，了解了朝鲜族服装、饮食、礼仪、舞蹈、乐器等相关知识。

3. 穿着打扮方面

延边地区作为我国最大的朝鲜族聚居地，深受韩国文化的影响，在穿着打扮上受到“韩流文化”的熏陶。外来大学生也被这种穿着打扮风格所濡染而渐趋同化。从调查结果来看，70.8%的被调查者在穿着上或多或少发生了改变，穿衣风格逐步偏向韩式潮流，追求时尚新颖潮牌，女生受到的影响明显高于男生。同时女生开始学习化妆，偏向于购买韩国品牌化妆品，通过在延吉本地韩国化妆品专柜或者韩国代购购买产品，少量男生也开始学会使用护肤品。

4. 其他方面

在礼仪方面，素有“礼仪之族”美誉的朝鲜族非常重视礼节，懂礼貌，讲道德的理念深入人心。96.2%的被调查者在四年左右的居住期间内变得更懂礼貌，尊重长辈、礼貌问候、长幼有序、讲究礼节等成为生活常态；餐桌（酒桌）礼仪也是不可忽略的一大特色，从点菜到斟酒、碰酒再到喝酒都有不同的讲究，必不可少的酒桌习俗与朝鲜族民族风情相辅相成，使得很多外来大学生在跨文化适应过程中吸纳了优良的民俗礼仪，而礼仪方面的改变对于日后的工作、生活有着很大的帮助。

在校内外活动方面，除了各大高校普遍的活动之外，延边地区的大学生为了能够深入了解朝鲜族民俗风情，实现跨文化适应，参加双语辩论赛、演讲比赛展现语言魅力；借助不死鸟、礼仪社等一些朝鲜族特色社团展示朝鲜族民族舞蹈、音乐和服装之美；参观延边博物馆、延边朝鲜族民俗园、图们的中国朝鲜族百年部落、和龙的金达莱民俗村和光东村、安图的红旗朝鲜族民俗村等了解朝鲜族建筑风格、传统乐器、风俗习惯；通过民俗料理体验班、美食文化节等体验民族饮食文化，提高文化适应性。

（二）消费行为的变化

1. 饮食消费

很多外来大学生经过跨文化适应的过程在延边地区生活并学习四年后，生活方式发生一些变化，从而引起消费方式的变化。在饮食消费上，延边朝鲜族美食种类繁多，在适应了当地口味，吃辣程度有所提高的前提下，可选择性丰富。之前饮食消费结构较单一，局限在家常炒菜、炒饭以及少量的面食，接触到延边的美食后，学生能够选取的饮食种类多样化了，拌饭、紫菜饭、烤肉、烤串、汤类、冷面等朝鲜族特色的美食深受学生们的喜爱。在用餐方式上，快速便捷的外卖方式受到学生们的欢迎，避免排队，不用出门。在外出用餐方面，各类本地特色餐厅如：朝鲜族民俗餐厅、包饭、啤酒屋成为重要选择。外来大学生们逐渐适应了酸甜、辛辣口味的朝鲜族食物，饮食消费愈发向本地学生们靠齐，会不定时的消费朝鲜族风味美食作为三餐的选择，同时，作为朝鲜族饮食中不可或缺的各种腌、拌类风味小菜也在潜移默化中影响了学生们的饮食消费习惯，不少学生表示喜欢在日常饮食中兼备各种小菜，尤其是辣白菜。此外，酒文化作为饮食文化的重要分支，也是朝鲜族独特的文化载体和人际交往方式，使得延边的聚餐文化渗透到学生当中，学生间聚餐数量增加，具有民族特色的米酒更是受到外来学生们的喜爱。但是，延边偏高的餐饮物价使得学生在饮食消费方面的支出有着明显的增长。

2. 书刊消费

虽然延边具有良好的双语学习氛围，但大多数外地学生对朝鲜语（韩国语）的熟悉来自于身边朝鲜族同学及老师的熏陶和潜移默化，自身对于系统学习一门全新的语言缺乏动力和需求。因此，除了专业课程相关的教科书及参考书之外，在其他书刊消费上花费较少。但是选择韩国语辅修课、选修课以及各种校内外培训机构课程或其他网课的学生出于学习需要购买朝鲜语(韩国语)相关教辅资料。除了教辅材料等应用类书籍的消费，也有学生出于兴趣，增加对朝鲜语（韩国语）杂志、期刊或报纸类读物的消费。

3. 娱乐消费

韩国娱乐文化风在延边掀起韩流热潮，韩国娱乐文化在大学校园盛行，受延边当地韩流特色文化的影响，很多学生喜欢上韩国电影、电视剧、综艺节目，也喜欢观看从韩国引入的国内综艺节目，通过在爱奇艺、优酷、腾讯视频、哔哩哔哩等视频网站充值会员卡等方式观看这些节目。还有学生表示被韩国的流行音乐及靓丽舞蹈吸引，购买网易云、QQ音乐、酷狗音乐等音乐网站会员卡在线播放或者下载韩语歌曲，同时，部分被调查者还会通过购买CD、收藏品、歌手周边产品等进一步展现自己对韩流音乐的喜爱崇拜之情。

4. 特产品消费

特产品具有浓厚的地域特色，是展示少数民族地区独特魅力的文化载体。延边朝鲜族特色产品琳琅满目，尤其是以辣白菜等发酵类咸菜为代表的民俗食品，具有易于包装、购买方式便捷（本地购入/网购）、大众接受程度高等优点。因此79.2%的被调查者表示购买此类特产带回家乡，或自己和家人食用，或作为纪念品赠送他人。除此之外，同样具有朝鲜族特色的辣酱、明太鱼、米酒、冷面等也是较多人的选择。不少学生在毕业以后，也会通过电子商城或微商购买延边特色产品，甚至一些学生自己尝试当微商，做延边朝鲜族文化的传播者，吸引消费者购买延边特色产品。

5. 其他消费

延边地区物价水平整体偏高，美食种类多，娱乐设施多，在延边居住学习期间，学生们各项消费支出增长，消费水平明显提高。受多元文化的影响，外地学生们在各类消费上学会比较，勇于尝试接触不同产品，认识了更多韩国品牌。外来学生们在跨文化适应过程中对于韩国零食、日用品的接受度提高，很多学生表示在购物时，会更多关注韩国的品牌。此外，别具一格的民族风情增强了外地学生们旅游热情，延边州内丰富多彩的民俗活动，多彩风情的旅游景区向外来学生们展示着独特的魅力风采，美不胜收的边境风光更是吸引着学生们对珲春、图们、龙井、和龙等地的边境游，以及对俄罗斯、朝鲜、韩国等国的境外游。

三、结语

延边地区作为我国最大的朝鲜族聚居地，散发着浓郁的民族文化风情，而延边大学秉承着传承民族文化，实现民族团结的理念，给外来大学生创造了优良的民族文化氛围，在这里能够感受到中国特有的各民族大家庭欢聚一堂的美好氛围。很多外来大学生在入学时对延边的一切从陌生和不了解，到毕业时被朝鲜族民俗文化所感染，经过跨文化适应的过程在延边地区生活并学习四年后，生活方式、消费行为都发生了变化。在饮食方面，普遍呈现出能够适应本地酸甜、辛辣口味的饮食特点，咸菜文化受到广泛好评；在语言及其他学习方面，对朝鲜语（韩国语）的亲切感增强，部分学生还系统地学习了朝鲜语（韩国语），而且通过课堂和课后与校内师生及校外当地居民的交流，了解了朝鲜族传统文化风俗等相关知识；在礼仪、待人处事方面，将“懂礼貌、讲究礼节”牢记心中， 变得更加注重礼节，还受热情好客、乐于交朋友的延边文化的影响，不少学生性格变得开朗，待人接物表现出更主动、更成熟，这些变化在大学四年的学习，以及毕业后的工作和生活中都起到了很大的帮助；在丰富多彩的课内外活动中对朝鲜族民族风情、传统风俗习惯有更深入的了解。生活方式的变化又带动消费行为的变化，饮食消费上可选择性增多，各类朝鲜族特色料理成为学生们日常选择；增加了对韩剧、韩国歌曲的需求偏好；增加了语言学习的相关书刊消费量；对于朝鲜族特色产品，外来大学生不仅自己购买当地民族特色产品，还向周围人进行宣传，让更多的人购买当地产品；外来大学生不仅自己选择，还推荐周围人来延边进行边境游甚至周边的出境游。因此，深入研究跨文化背景下民族地区高校外来大学生生活方式、消费行为的变化具有重要意义，对于弘扬传承民族文化，促进民族地区社会经济发展提供新的思路。