资产管理公司新媒体品牌建设研究

金晔民

摘要：本文从资产管理公司经营业务实际出发，归纳了资产管理公司品牌建设碰到的问题，重点讨论了新媒体在资产管理公司品牌建设中的独特作用，探讨了资产管理公司用新媒体加强品牌建设的方式，提出了在新媒体品牌建设中，资产管理公司需要特别关注的方面。

关键词：资产管理公司;新媒体品牌

一、资产管理公司品牌建设的难点

广义资产管理公司包含公募基金、私募基金、四大不良资产处置公司（AMC）及其他投资类公司。根据资产管理公司管理资金来源的不同，可以分为基金和非基金两类。根据中国证监会和中国证券和基金业协会的相关规定，基金公司指的是有资金募集行为、有代客理财管理他人资金的资产管理公司。

我国居民和机构财富积累伴随我国经济增长获得了飞速的增长。在这样的背景下，资产管理行业作为新兴行业取得了超过其他金融行业发展的增长速度。但是，资产管理公司之间普遍存在产品同质化严重的问题。在这样的背景下，资产管理公司纷纷加强对市场营销的投入，以扩大资产管理规模。品牌建设是营销策略的核心。因此，资产管理公司的品牌建设变成了公司进行差异化竞争获取竞争优势的重要手段。不管是基金类还是非基金类资产管理公司，品牌建设对资产管理公司的重要性是不言而喻的。

加强品牌建设对资产管理公司的好处主要体现在两个方面：第一、提升公司在投资端的影响力，增加公司获得优质项目的能力;第二、提升公司在客户端的影响力，强化公司的销售能力，扩大公司的资产管理规模（AUM）。本文主要讨论后者，也就是品牌建设在提升公司客户端影响力、增加公司资金募集能力和管理规模方面所面临的问题。

（一）公募基金对销售渠道依赖大，品牌建设难以覆盖海量客户

根据相关调研，公募基金品牌是投资者决定是否购买该基金公司产品的重要考虑因素。在基金公司现有客户来源中，银行等代销渠道的客户占到公募基金销售来源的主要部分。借助于代销银行的品牌，作为新兴行业的公募基金的品牌也随之得到了提升。

然而，银行等代效渠道存在准入门槛高、销售费用高、缺乏和客户直接建立品牌忠诚度的问题。但是，如果不依赖渠道拓展客户，基金公司又没有足够多的低成本获客渠道接触到海量客户。所以，寻找低成本的、能够触及目标用户的营销方式和品牌宣传方式是公募基金品牌建设的核心难点。

（二）私募基金募资难，针对高端客户的品牌建设有效性差

私募基金与公墓基金的不同主要体现在投资起点和是否针对特定对象募集。私募基金的投资起点是最少100万元人民币，这一特征决定了私募基金的目标客户有限，品牌建设需要针对性的面向高净值客户。按照相关法律法规规定，私募基金只能向特定对象募集，在品牌宣传上也需要注意不能直接向非特定对象宣传和销售基金产品。

以上这两个特征决定了私募基金需要更强的品牌来完成募资过程。但是，受宏观经济下滑的影响，绝大多数私募基金碰到了产品销售困难和资金募集不顺畅的问题。这表明，私募基金的品牌建设的有效性不高，投资者对私募积极的认可度有待进一步提高。

（三）广告投放成本高、各类评奖机构鱼龙混杂

为加强品牌影响力，资产管理公司在传统媒体的广告投放方式包括电视广告、报纸报刊广告和软文、户外广告等。这些投放方式一般一次投放的成本较高，投放效果难以进行精准定量評估。

此外，参与奖项评选也是资产管理公司进行品牌露出的方式。但是各类评奖机构的专业能力参差不齐，有偿评奖和暗箱操纵让资产管理公司的客户丧失了对奖项的信任感。基于这样的原因，资产管理公司需要寻找客户更容易接受和信任的低成本品牌建设投放方式。

以上这些资产管理公司在品牌建设中碰到的难点，新媒体正好可以提供比较好的解决方案，和传统的品牌建设方式形成互补。如果使用得当，新媒体营销可以成为资产管理公司品牌建设的利器。

二、新媒体在品牌建设中的独特作用

新媒体品牌建设指的是在微博、微信公众号、支付宝、今日头条、抖音等互联网新媒体平台上的品牌建设行为。新媒体品牌建设在资产管理公司品牌建设中的独特作用体现在如下三个方面。

（一）覆盖海量客户，品牌影响力大

随着移动互联网渗透率的不断提升，新媒体已经触及到资产管理公司的主要目标客户群体。以微信为例，截止2020年2月微信月活跃用户已经突破了11亿，占全国总人口的约80%，是渗透率最高的新媒体平台入口。微信公众号拥有大量优质的内容，大批中产阶级和高端客户都是微信公众号的忠实用户。

（二）用户数据化程度高，可以精准投放

新媒体互联网平台可以对用户进行标签化精确分类，对客户的年龄、兴趣等行为特征掌握较为精准。通过打通支付数据，部分新媒体平台可以对用户的收入水平做出预估，支付宝和财付通这样的理财平台更加可以对用户的理财需求和资金实力做出精准估计。这为资产管理公司筛选目标客户，进行精准品牌宣传提供了最佳工具。此外，新媒体平台广告投放的起点金额低，可以根据投放效果灵活决定投放金额，可以大幅节省资产管理公司的试错成本。

（三）短视频直播带货成为趋势，客户接受度提升

各类线上直播加速发展，直播已经成为了各行业进行品牌营销的首选。相关数据显示，2019年中国在线直播用户规模超5亿，四成受访直播用户会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。可以毫无争议的说，直播大普及的时代已经来临。

直播带货从一开始的卖零食、卖化妆品，发展到卖空调、卖房子。在符合销售适当性规定的前提下，通过短视频直播传播投资理念、宣传基金产品，虽然是新事物，但也不是新鲜事了。新媒体接受度的提高，让资产管理公司在新媒体平台进行品牌宣传成为了必然趋势。

三、资产管理公司新媒体品牌建设的方式

（一）公司官方新媒体平台，全面入驻新媒体平台

随着金融类公司新媒体品牌营销投入的加大，利用公司官方微信公众号作为公司的官方信息沟通渠道和官方品牌宣传入口已经成为主流模式，甚至有取代官方网站的趋势。除了微信公众号外，官方进驻微博、抖音、今日头条等新媒体平台也成为很多资产管理公司进行新媒体互联网宣传的桥头堡。选择哪个平台进驻，在哪个平台上进行哪一类品牌内容推广，取决于公司的客户定位、产品起点和平台本身的用户画像。

（二）图文广告投放，进行品牌宣传

在资产管理公司的传统品牌宣传方式中，投放软文到报刊杂志是常见方式。在新媒体时代，和财经类大号合作，发布相关文章，可以获得更精准的宣传效果。传统媒体的品牌投放，难以精确计算软文的阅读量，而新媒体的软文投放可以精确计算阅读量，获取读者的特征，更好评估品牌宣传效果。软文的内容可以偏向专业性，也可以偏向趣味性，这为资产管理公司的品牌宣传提供了更广泛的选择。

（三）使用音频、视频、直播进行投资者教育

不少基金公司在微信、蚂蚁财富号、天天基金网等平台进行直播。直播内容主要包括基金产品路演、投资观点分享、投资者教育课程以及销售渠道培训等。同时，原来较少出现在公众面前的基金经理，开始直接在直播平台上讲解专业知识，扩大基金经理品牌影响力。采用直播面对面互动的方式，能让投资者对资产管理公司的团队、文化、产品有更直观的理解。随着直播带货的普及，这类型品牌宣传方式会成为资产管理公司进行新媒体品牌宣传的主流方式。

四、资产管理公司新媒体建设应该注意的问题

资产管理公司开展新媒体品牌营销主要需要考虑合规问题、数据内容准确度问题、品牌形象和用户定位的匹配三个方面的问题。

（一）合规问题

合规是资产管理公司进行品牌建设需要遵循的第一个原则。证监会、中国基金业协会对公募基金和私募基金产品的销售和合规性有严格的规定。特别是对私募基金而言，私募基金不得向不特定客户宣传公司的产品。新媒体营销的特点是具有互联网的公开性，没有用户注册和用户准入的新媒体宣传，会变成公开宣传。所以，资产管理公司需要认真准备品牌宣传的内容，不直接宣传产品，做好对宣传对象的准入和风险揭示，不得触碰相关监管机构对销售适当性的红线。

（二）数据内容准度问题

资产管理类企业其他行业不同，特别讲究内容的准确度，特别是数据的准确度。一个数据的错误可能让投资者认为公司缺乏严谨性，专业度不够，这反而是对公司品牌形象的重大伤害。不仅如此，还有可能因为错误的数据让投资者做出错误的判断，甚至导致投资者对公司的索赔和诉讼。所以，资产管理公司需要对新媒体品牌宣传的内容进行严格审核，确保没有错误的数据，没有误导性表达，避免潜在的纠纷。

（三）公司品牌战略和品牌形象问题

每个新媒体平台有其用户属性、内容属性、用户使用习惯方面的特殊属性。例如，微信平台和社交、工作联系紧密，品牌形象专业性强;抖音、快手等视频平台以娱乐为主，用户的娱乐属性较高，金融投资类内容尚处于起步阶段。因此，在这样的平台进行品牌投放就需要注意娱乐属性和专业形象的平衡问题。

如果品牌宣传内容过于娱乐化，则可能损害资产管理公司专业化的品牌形象。如果品牌宣传内容过于专业化，又可能和用户需要生动活泼的内容的需求不符合，达不到相应的品牌宣传效果。所以，公司应针对自己的品牌战略和品牌形象，制定全面的新媒体品牌宣传策略，根据自身情况，设计相应的内容，达到品牌形象和新媒体运营内容的统一。

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