文化产品的新媒体营销传播提升策略

邰思博

摘 要：新媒体营销是在“互联网+”时代的营销传播的必然趋势，其种类多样，符合当下人们获取、传递信息的特点，具有良好的传播效应。本文将围绕故宫文化产品的新媒体营销传播这一问题进行探讨，希望能够总结出新媒体营销的有效策略，為相关信息获者提供有价值的参考。

关键词：故宫;文化产品;新媒体营销

（一）丰富网络传播手段，实现全方位传播

随着技术不断的进步，互联网的传递方式越来越多，一些文创产品有着独立的传播方式，有的传播方式能够很好的体现出产品的特性，例如贴吧这个传播方式，能够实时发出新帖，并且阅读人数很多，网民会及时跟帖和回帖，其中一部分很精彩的帖子自然就成了焦点，并在贴吧里轰动一时，目前贴吧中已经有数十个万个相应的帖子，这些帖子一直保持了一定的活跃度和阅读量。这个利用建立贴吧的传播的方式可以吸引更多的人得注意力，使人们更多的参与进来。如果在和受众沟通时缺乏即时性的营销传播，那么人们在浏览官方网站的时候就很难及时的咨询相关的问题，那些急需得到解决的困惑就只能利用电话这样的方式去解决，没有便利性。整个故宫文化产品有相关的销售传播论坛的平台、网络故宫文化产品的平台、和网络销售的平台，这些平台能够提高信息之间的共享。故宫文化产品传播过程中注重网络的传播，每个网络销售传播的平台都具有它存在的一定的意义，一些文化产品公司需要尽量使其文化产品的网络的传播方法更加完整，从而达到360度全方位的传播的效果。

（二）完善网络平台信息化建设，实现协同传播

据《新文创消费趋势报告》显示，已有24家博物馆入驻天猫，仅故宫就在天猫和淘宝平台上开了包括“故宫淘宝”“故宫博物院文创旗舰店”“朕的心意”在内的6家不同店铺。中国的线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速在高速增长。目前故宫文化产品的传播信息主要靠媒体网络的相关报道、官方网站、官方微信、微博、搜索引擎手机上的应用软件这些比较大网络传播的平台。一个品牌或企业的门户网站也就是官方网站，包含的信息量通常都很丰富，而且主导性比较强。例如重庆的悦来故宫文化产品的官方网站不管是从和谐的颜色还是信息含量方面都一目了然。将微信和微博等的平台加入的方法放在其官网的主页上，从而方便人们的查找，并且在人们下拉菜单时也能够找到设置手机应用软件、微信、微博平台的加入方式，这样能够刺激受众浏览故宫文化产品微信、微博平台，以此达到微信平台、微博平台、以及官方网站三者的协同传播，另外，大部分网络报道也都可以通过官网被清晰地找到并且进一步的了解故宫文化产品。综上所述，官网与各方的平台都可以轻易地达到协同传播的目的。

故宫文化产品在搜索引擎、媒体网络报道、官方微信这些方面的设立都得到了很大的提高，但是故宫文化产品在官微的设立方面相反，人对于手机应用软件与微博的很不满意，这和微博建设有着不可分割的关联。通过微博传播消息时，主办方通常主要靠展前的宣传，基本上没有展中和展后的宣传，并且在用户体验等方面的形式显得生硬，令用户身处被动的状态，导致微博不能发扬很好的传播优点。

（三）丰富活动形式，提高受众参与度

故宫文化产品通过丰富多彩的现场体验给受众留下很深的印象，故宫文化产品站在受众体验的角度，不断的调动受众的积极性，这个形式给故宫文化产品行业带来很深刻的启示。故宫文创产品的相关活动站在“知客户所需”的角度进行考虑，活动的奖品丰富且富有新意，能够通过创意的故宫文化产品吸引观众，礼品包括节庆创意福利故宫文化产品、纪念型的故宫文化产品等等。此外，为了吸引不同的观众，故宫文化产品会定期举办多种活动来进行宣传，活动的形式多样化，能够与网络平台有机结合起来，除了乏味的游览，也增加了一些现场体感的活动、游戏闯关的活动等。

（四）打造故宫文化产品网络化品牌策略

故宫文化产品给予行业的启示是要丰富文化产品的网络上的传播方式，更需把握住行业的脉搏，设立专业展的产业链的网络以达到更深层次的发展，从而达到渠道的互联网化—传播的互联网化—经营逻辑的互联网化—供应链的互联网化的一体化的更深层次的发展。在这之上发掘供应链，根据供应链的环节的各方面的时间的网络进行协同的调配，经过具体的制定与实现很多个性化的需求从而达到产业链的资源的共享的目的，从而以最快的效率来完成销售推广。全体故宫文化产品行业的故宫文化产品的组织者能够平衡各个网络的传播途径之间的联系，在设立平台的同时还要用心的去保护相关平台更加完善，把网络媒体的报道自始至终贯穿于整个的平台，将微信、微博此类的碎片化传播与微传播达到相辅相成的关系，然后在这之上持续的定时的更新信息，完善信息，从而达到展前的大预热一样的宣传、展中时及时的报道并且更新数据、在展后及时的总结得出经验，在这之上，靠行业信息做为空白的填充报道自始至终贯穿于整个周期。

结论

相关的故宫文化产品行业的互联网化的进程已经启动，有的故宫文化产品通过各种新媒体营销的传播方式来传播，还不断探索更多的传播形式，目前有很大的收获。从整体来看无论在内容、产品还是传播渠道上，故宫都成功融入了年轻人的话语体系，数据显示，2018年故宫参观人次达到1700万以上，30岁以下的年轻人成为主力人群。古典文化的年轻化表达，让故宫成为现象级大IP。在众多爆款的背后，故宫正在变得越来越年轻。年轻化的内容、产品和传播渠道，是故宫实现品牌年轻化的重要基础。

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（作者单位：天津市老城博物馆，天津 300090）