广告摄影的画面构图研究

影视广告凭借其在产品功能介绍、产品亮点塑造等方面的优势成为当下产品推广、营销的重要方式之一。与之而来的是对影视广告拍摄和制作的空前重视与深度探索。其中，广告摄影作为影视广告拍摄的核心环节，其在画面构图设计上体现出的主题性、渲染性以及画面构图对广告观赏人群的心理引导性成为目前广告摄影画面构图研究的重要课题。本文将从广告摄影的主题、色彩、渲染和心理引导等方面，对当前广告摄影的画面构图进行分析和研究。

随着社会的进步，电视广告迅速发展，并日益在人们的生活中占据越来越重要的位置。广告涵盖面广，传播速度快，不仅有着直观、活泼、动感的形象，还有悦耳动听的声音，可谓视听结合，具有其他媒体无可比拟的视觉冲击力、感染力。而从专业技术的角度上说，影视广告的内容表现力很大程度上来源于广告拍摄的画面设计，主要包含色彩、图形、文字、人物等元素的结构设计。

一、广告摄影的画面构图

广告设计工作的逐渐成熟和发展是以社会发展对广告行业的巨大需求与广告行业自身的完善为基础的。而广告摄影作为影视发展的一个组成环节，也受到社会发展，尤其是各类产品推广需求和计划的内在影响与制约。

（一）广告摄影画面构图的基本内容

广告摄影的构图设计是指在某一个具体的广告设计理念和主题的指引之下，摄影师在镜头中营造出的广告画面的设计思路，其中包含对画面中色彩、图形等所有感光元件的排列设计。广告摄影师借助对光线、色彩、图形的使用，营造出一个主体突出的艺术画面，在广告观赏者的心理内部形成具有煽动性的广告渲染力。而构图设计水准越高，艺术性越强，影视广告的渲染力也就越强，影视广告的营销推广能力也就越有保障。当前，影视广告构图设计已经在角度、色彩、图形以及内容元素排列上取得了很好的制作经验。

（二）广告摄影画面构图的价值分析

1.更清晰地塑造产品亮点

影视广告画面构图的艺术性对宣传产品信息有着十分关键的作用。通过广告摄影中的构图设计，进行产品亮点的塑造，可以帮助产品在市场相对陌生的状态下快速打开局面，更清晰地完成产品亮点的塑造。

2.更直接地传递购买信号

影视广告的最终价值指向是激发消费者的购买欲望。影视广告在设计之初就会千方百计使用色彩、图形等元素将购买信号借助画面构图传递给观赏者，实现广告观赏者内心购买欲望的激发和购买行为的激活。

3.更广泛地营造时空画面

在影视广告构图中，设计者可以借助时空线索的铺开在几十秒的广告中营造一个时空画面感更宽广、更深入的生活场景。影视广告的平面结构使得画面成为一种平面造型艺术，它要在平面的载体上再现现实生活的三度空间，在再现过程中，要通过可视的视觉形象来完成信息的传递，并最终传达出作品所承载的情感和哲理，让观赏者能够对产品的特性，尤其是产品性能有更加广泛的了解。

二、广告摄影画面构图的几种元素

（一）图形

借助人类文明在图形设计和使用过程中形成的类似于集体无意识的内容，设计师能够通过对图形的进一步创新和设计而使自己所设计的图形能够在接受的过程中，引发人的思考和精神观念的更新，引发人的内在情感的波动。比如，流线型经常出现在汽车广告中，别克君威在上市之初，专门拍摄了一个广告宣传片，广告在构图时使用了背景全黑，流线型图形作为唯一光源次第亮起的构图设计，很好地诠释了该车型优美的车身这一重要卖点。也就是说，图形设计在平面设计中的应用是带有一定“任务”和责任的：它必须对观赏者的注意力进行组织和引导，进而达到一种既定的设计目的。

（二）色彩

色彩是影视广告构图设计的重要维度，它能够与人的多种感官相联系，因此能够很好地扮演一种纽带的角色，将色彩中的视觉元素转化成味觉的、触觉的元素，最终合并成广告观赏者所获得的全面的心理体验。比如，德芙巧克力拍摄的广告中，画面构图时使用的色彩是一种淡淡的巧克力的颜色，不仅与产品自身的特性联系在一起，还能够传递给观赏者一种甜甜的、幸福的感觉。

（三）角度

一个角度就是一双观察的眼睛，换一个角度不仅是换了画面的构图，更重要的是换了所关注的产品的某一方面特质。对于一个三维物体而言，任何一个角度都揭示了这个物体的某个方面特质。比如，在宜兴紫砂壶拍摄的广告中，镜头选择的角度是从上而下的，紫砂壶自身的美观完全颠覆了人们对茶壶的固有认识，造成了广告一开始的很好的惊喜感，同时能够帮助观赏者更加全面地了解和感受一把紫砂壶的魅力。

三、各类元素在广告摄影画面构图的几种应用方法

（一）图形在广告摄影画面构图设计中的应用

从图形设计的具体方式和所传递的广告效果来看，图形设计在视觉传达中的应用方式主要两种。一是矛盾图形。将同一个图形的不同部分分别放置在截然不同的场景之中，或者将完全不同的两种类型的图形放在同一个空间之中，在审美感受的层面上营造出一种强烈的对比、反差和矛盾，进而将矛盾的情绪通过图形设计的内容在内涵上进行升华和丰富。比如，单向街书店在推出南京文化创意产品时，专门将天圆地方的图形并列出现，借助圆与方这种矛盾图形的并列，将南京所具备的外圆内方的传统文化城市性格表现出来。二是拟变图形。通过专业的图形设计和创造，结合相似图形之间的相似性和关联性，对图形進行改变。比如，经典的旺仔形象本身就是拟人化图形的变化，将圆润的曲线与小孩子的脸庞做一个结合，实现了产品亲和力的极大提升，也点明了产品专注于儿童的特点。

（二）色彩在广告摄影画面构图设计中的应用

色彩是广告摄影画面中最直接的视觉性因素，往往对观赏者产生非常强烈的心理感受，对色彩的应用也是画面构图设计中十分关键的一环。在为iPad制作广告时，为重点突出引以为傲的苹果平板电脑产品，苹果公司设计师将画面中的色彩全部加以反向处理，进行画面渲染，最终形成的效果就是银色的平板电脑占据了广告中所有画面的中心位置。此外，构图设计中的色彩调整还可以完成很好的强调效果。比如，在全智贤代言的一款三星手机广告中，为了突出地表现手机的蓝色屏幕，设计者将广告图画中的色彩全部调整为淡淡的蓝色，包括其中出现的台灯、牙刷等微小的生活细节。通过这样的色彩构图设计，所有观赏者都记住了淡淡的蓝色，并记住了这款拥有蓝色屏幕的精致手机。

（三）角度在广告摄影画面构图设计中的应用

通过角度的变换，观赏者获得了对产品的不同性质和功能的鉴赏。因此，在广告摄影图画构图设计中，角度的选择和变换就是对产品不同性能与特质的一次诠释。在一则宝马汽车广告中，广告画面一开始的构图设计聚焦于汽车底盘之下不断后退的路面，快速倒退的路面使人自然而然地想要去探寻这款车的具体型号。当镜头从车盘下切换到车正面左下角的时候，这辆汽车高大威猛的形象就豁然呈现于屏幕之上。这种拍摄角度的选择体现了对这款汽车动力、外形的聚焦和展现。反之，甲壳虫汽车的拍摄角度则选择了一个远视的侧面角度，因为这个角度最容易将甲壳虫极具特色和辨识度的外观展示出来：消费者通过这个角度看到的就是一只正在快速奔跑的大甲虫。

四、结语

图形、色彩、角度作为广告摄影构图的几个基本组成元素，已经逐渐在广告观赏者心中形成了很好的接受基础。比如，红色代表了热烈，曲线往往象征美感，自上而下的上帝视角唤起更广泛的时空感受等。因此，广告摄影中画面的构图设计还是要做好这三个方面的不断创新，在现有优质广告的经验积累之下，不断探索和追寻新的构图方法，以期更好地为各类产品的推广、营销助力。

（吉林省经济管理干部学院）

作者简介：宫旭（1985-），女，吉林长春人，硕士，助教，研究方向：广告设计与制作。