寿险转型线上线下融合发展

徐敬惠

自新冠肺炎疫情爆发以来，在晨会暂停、面访受阻、培训搁置，线下销售环节中断等重重压力之下，寿险经营开始形成线上与线下融合的新模式，这是否会在疫情后成为主流，还是昙花一现？未来哪些运营线上取代线下？哪些线上与线下并存？哪些还将回归线下？这是业界非常关注的话题。毫无疑问，它背后是保险业转型的大势。

长期以来，寿险经营模式更多地体现为金字塔层级的管控结构，人海战术与粗放型性经营。增长动力更多地体现为人口红利。而疫情前所未有地推动寿险经营全面走向线上，开启了线上与线下融合的新模式，让代理人业务流程数字化、智能化、体系化与标准化成为可能，推动了寿险增长驱动力从人口红利向科技红利的转型。所有这一切都将在疫情后得到进一步巩固。

那么疫情将如何改变寿险经营？如何开启线上线下融合新模式？险企又是如何系统化实现这一新模式的？

推进线上线下融合新模式

疫情倒逼各家寿险公司将业务流程向线上化迁移，看起来是被迫无奈，但恰是寿险经营未来发展的方向。随着客户价值主张、行为逻辑、体验诉求的变化，传统寿险经营模式正面临越来越大的瓶颈和挑战。许多公司迫于当下业绩压力，无力进行影响长远的改革。少数头部公司，依靠其科技优势和生态布局，以及庞大的代理人数量，正悄然推进线上线下融合发展的探索。疫情下更加着力于把业务全流程做到线上化。

线上依托数字技术优化业务流程，丰富保险服务，拓展代理人的客户半径，完善与客户的交互方式；线下需要公司提供全场景、多触点、广服务和融合生态的支持体系，依靠活跃的队伍和强大的中台，促进线上运营效率的提升，最终实现销售效能最大化。

这种模式拓宽了代理人面向客户的接触方式、推送内容和互动场景，依靠线上线下融合，赋予代理人新的价值要求。代理人的流量增长不再是最重要的，而要转向究竟能带来多少客户价值。要提升代理人能级，不仅要让他具备连接多生态场景中多元客户的能力，还能让客户价值最大化，不仅“量多”，还要“质优”。这种新模式也更吸引年轻人的加入，与目标客户的价值实现形成较好契合。

线上重建客户经营价值链

疫情推动保险公司将代理人客户经营价值链转到线上，进而形成重塑。

客户开拓：接触客户是代理人销售流程的起点，代理人要开单，首先必须要有客户资源，再将这些人激活起来，通过不断的交流互动产生销售机会。线上客户开拓在微信上完成，通过赠送短险和转发软文等方式激发投保意愿。同时借助科技手段，在每一次和客户的线上互动中积累数据埋点，分析客户在哪些内容上停留时间更长、收藏更多、转发更频繁，来判断客户的兴趣所在，从而识别客户需求，为下一步互动积累数据。

会议经营：当代理人初步和客户沟通之后，还需要进一步推介产品的机会。代理人邀请客户参加线上会议，借助新冠病毒相关拓责和国民保险意识的空前提升，向客户介绍更具备保障属性的健康险和短期医疗险等，实现了一定的销售机会。

销售促成：在线上促成环节，可以通过一定的技术手段提升销售效率。例如，当代理人和客户电话沟通时，可以在销售支持平台的帮助下，运用智能语义系统即刻分析客户意图，准确回答客户提问，同时在推送的微信长图中兼有产品和服务内容介绍，客户可以简单通过链接打开，自选产品组合、保障额度和试算保费，随即可一键投保。

服务转化：卖出一份保单，并不意味着销售的结束，而是保单服务的开始。服务客户是代理人的使命，不仅在于能够解决客户问题，也体现为一种陪伴关系。当前，服务方式日益线上化，随时响应客户的需求变得非常容易，“智能客服”“在线理赔”极大地缩短了服务时效。当代理人运用新科技更加智能解决客户问题时，粘性也变得越来越强，不仅有利于老客户加保，还可以通过转介绍拓展新客户，实现客户资源价值的放大。

线上重建代理人管理线

疫情中，代理人在线上打造客户经营价值链，依托线上累积的全时段、全场景数据，有利于更清晰地了解客户需求、读懂客户心理。然而，代理人的线上经营需要通过保险公司的管理形成体系，保险公司根据代理人的销售逻辑，提供线上化的管理动作和服务保障，与代理人一起成长。

线上招募：在疫情影响下，线下招募受阻，保险公司不得不线上增员。大型创说会用直播的方式，不仅可以“扩面”，邀请名人和高管开讲，利用名人效应自带的流量加持，一次就可以吸引百万人参与；而且可以“统一”，把内容和形式做到精致、标准。这两点都是线下分散式运作不可能做到的。线上招募的方式客观上也提升了增员门槛，筛选出更年轻、更有创新意识、更多元化服务客户的代理人。

线上培训：培训是提升代理人队伍战斗力的重要赋能方式。线下培训的优势在于人员集中管理，便于逐个检查效果。线上培训的资源库更为丰富，参训的时间安排更贴近个性化需求，碎片化学习随时加强，重要环节还可回放复看。

在线管理：为赋能代理人线上经营，保险公司也将基础管理动作线上化。无论是出勤管理、活动量管理等，都可通过公司内部系统平台或第三方软件，做到实时跟踪、数据准确，报表自动生成，信息交互更加方便。

线下支持能力建设为根

疫情倒逼保险公司通过赋能代理人线上招募、培训、展业、服务和管理，使代理人可以在全媒体、全渠道、全场景下接触客户，销售效率进一步改善。这种能力的提升不仅需要线上运营，更离不开线下的体系支持和基础建设。线上与线下一刻都不能分离，线上效率取决于线下能力，而活跃的前台与强大的中台又互为赋能。

平台支持：随着保险融入越来越多的场景，保险的触及方式也变得越来越丰富。保险公司应当建立一个基于客户管理、承载海量生态和支持多种场景的整合式数字化平台。

具体包括以下两种核心功能：一是接入多种销售场景，满足不同类型的销售组织和个人的展业活动，帮助代理人解决保单查询、保全服务、退保理赔等基础能力。在平台上，代理人可以从不同销售渠道的统一接口接入公司的業务系统，通过业务中台完成快速出单，保单管理动作瞬时得到响应。

二是建立全生命周期体验式的客户互动模式，将代理人与客户交互进行数字化追踪，基于数据中台的共享组件服务，打造统一客户视图，代理人通过分析客户既往活动，了解客户风险偏好，主动寻找客户潜在保障需求，实现精准营销。

生态支持：在开放平台的支撑下，不同价值链组合形成商业协同网络，构建了生态体系。保险公司提供的生态支持，一是面向客户，整合服务资源，将健康、养老、医疗等客户最关心的需求纳入到以保险为核心的“泛生活”生态圈，融入高频化生活场景，与客户生活无缝衔接，使客户买保险时也可享受到其他生活便利；二是面向代理人，打造全渠道、全产品和全链接的销售管理生态圈，以全媒体触客实现全产品推介，通过服销一体化实现客户的留存和再开发，打通生态闭环。线上引流新用户，再用丰富的产品让客户沉淀，最后在服务中实现转化。

技术支持：平台和生态的建立，离不开底层技术的支持。未来随着人工智能的迭代升级，技术应用的场景将变得越来越丰富。一是技术支撑线上营运，包括客户的线上投保、保险公司的线上服务等，对代理人的线上管理都需要稳定有力的技术手段；二是技术支撑数据分析，通过收集客户行为数据，对客户进行脸谱分析，帮助代理人智能分析客户需求，实现客户精准营销；三是技术支撑智能服务，未来智能机器人不仅将运用到客户服务，其还将具备更强的自主学习能力，在与客户的交互中不断迭代进化。

工具支持：营销活动离不开营销工具的支持，通过开发各类支持工具，支撑代理人线上增员、获客和展业，促进代理人线上经营能力提升。微信APP是最为主要的客户端工具，其功能强大。界面友好、操作便捷、互联互通是其主要评价标准。现在也有个性化的支持工具，代理人可以自己制作行销手册、活动海报、获客卡单和H5长图等。

内容支持：营销工具的使用要有内容的支撑。保险公司通过配备专业线下团队支持线上内容生产，为代理人数字化展业提供“弹药”。最近，一些年轻的代理人运营个人微信公众号，发布文章，讲解产品，收获了很多的阅读量和关注度；还有些在抖音上成了“主播”和“网红”，打造个人IP，通过优质内容产出实现了快速获客。这两种方式都是全媒体时代的保险新玩法，跳出原有模式下客户资源相对有限的掣肘，在更广阔的网络空间内，通过个人品牌的树立，吸引广泛流量关注，再通过私域流量实现转化。

融合未改变寿险经营规律

线上线下融合发展模式提升了经营效率。一是经营数量级不受成本和精力限制：线上容易吸粉，一场活动可以成千上万人参加，未来也可能1个业务员开1场线上产说会，成交成百上千张保單。而且只需要吸引喜欢某一类型的人群（铁粉），一旦形成个人能力和模式，复制简单，一招吃遍天下。二是线上可以打通全链条：不受机构、部分、人员隔阂和人性限制，容易形成“服务触达客户、短险获得营销员短期客户、养客平台中发现销售机会、远程客户自主投保”的全线上链条。结合未来社交平台，可能会形成新的基于社交平台、服务和销售融合的商业模式。同样在线上，公司内部管理、讲课、专题演讲可以跨机构，不受时空限制。三是通过信任主体转移形成新的转介绍和获客途径：比如服务类赠险，代理人线上转发给企业主，老板以自己名义转给员工激活，增加企业福利；或是在微信群中，与群主沟通后，群主转发相关链接。最终实现信任主体转移，有更好的效果。

线上线下融合发展模式并不改变寿险经营规律。寿险代理人依旧是用户购买保险的首选渠道，这是由寿险保单的复杂性、长期性，以及售后服务的多重性、多样性所决定的。客户通过线上方式可以购买简单的产品，享受标准化服务，但是当客户要把保险作为家庭金融资产配置、进行未来财务规划等，这时就少不了线下的专业可信赖的代理人帮助。显然只有基于信任才能托付，这种基于人际之间信任模式下的耦合关系体现了寿险营销的规律。

毫无疑问，寿险经营线上线下融合发展的这种新模式还处于探索阶段，目前其运营效率还不能与传统模式简单类比。尤其当疫情过后，传统打法是否又会“卷土重来”甚至“强势反弹”？这取决于保险公司能否看清未来发展大势，既发挥好线下优势，又把握住线上机会，坚定推进寿险经营转型升级。