古村的危与机

2020-07-24策划本刊编辑部

中华民居 2020年3期

策划本刊编辑部

撰文王曙光萧淑贞魏玉栋吴平方木生

供图方木生李子

一场疫情，给这个世界带来巨大的改变和冲击。面对新的形势，各行各业都在调整姿势，在迎接冲击的同时也在寻找新的发展机遇。疫情凸显了城市与乡村各自存在的问题与不足，也为此后分别完善和改进指明了方向。在推进乡村振兴的语境中，古村镇面临怎样的危与机？又该如何发挥自身优势，应对目前遭受的冲击？如何着眼未来，找到未来更具有抗风险能力、更完善的发展机制？

高山茶园古村

王曙光

北京大学经济学院教授，博士生导师，北京大学产业与文化研究所常务副所长。已出版经济学著作《维新中国：中华人民共和国经济史论》《中国论衡》《中国农村》《中国方略》《问道乡野》《天下农本》《金融伦理学》《农村金融学》等二十余部，并出版《燕园拾尘》《燕园困学》《燕园读人》《燕园论艺》及《老子心诠》《论语心归》等著作。

古村落遗产保护与乡村振兴

撰文王曙光

当下，在中华大地上蔚然兴起的古村落文化遗产保护行动，既是一场在乡村振兴战略目标鼓舞下进行的乡村文化产业振兴行动，更是一场中国乡土文明复兴行动。这一行动借助现代和前沿的互联网科技和信息技术得以迅猛展开，不但能更好地保存和挖掘古村落的文化内涵，而且为乡土文明的再创造提供了新的历史机遇。

中华文明以农业文明为核心，绵延上万年，成为全球各大古文明体中唯一延续至今、一脉相承、从未中断且正在重新焕发蓬勃生机与活力的文明。这一事实是令人惊叹的。中国农业文明的顽强生命力，以及由农业文明衍生出来的中国传统生产技术和传统生活方式，是解释这一事实的关键所在。而乡村所孕育的乡土文明，是以农业文明为核心的中华文明的主要承载者和诠释者。中国古代乡土文明的稳定性、可持续性以及强大的自我更新能力，是保障我们整个民族在超稳定的前提下实现持续变革与更新的重要基础。“周虽旧邦，其命维新”，而“亦旧亦新”是中国乡土文明乃至整个中华文明的精髓。我们重视古村落保护，其意义亦在于此。我们必须从中华文明特质的高度去认知古村落所代表的乡土文明，我们的古村落保护才会找到正确的方向。

当下，在中华大地上蔚然兴起的古村落文化遗产保护行动，既是一场在乡村振兴战略目标鼓舞下进行的乡村文化产业振兴行动，更是一场中国乡土文明复兴行动。这一行动借助现代、先进和前沿的互联网科技和信息技术得以迅猛展开。这些新兴的技术手段一旦嫁接到中国乡土文明的内核上，就会爆发出巨大的能量，不但能更好地保存和挖掘古村落的文化内涵，而且为乡土文明的再创造提供了新的历史机遇。可以说，新兴信息技术和互联网科技正是唤醒古村落文化遗产这一沉睡资源，使其不断苏生、变革、生生不已的那根魔棒。

产业的开发、产业链的构建、商业机制的设计是关键

对古村落进行保护，不仅要着眼于那些静态的文化遗产，而且要发挥文化遗产的“活化”功能。“活化”就是要将文化遗产的资源盘活，使其“生长起来”“活起来”，否则文化遗产就真成遗产了。而古村落文化遗产“活化”的根本手段，就是把古村落文化遗产融入人们的生活和生命，让他们须臾不可离开并时时感受、亲近、“享用”。

更重要的是，让从事古村落文化遗产保护、开发、挖掘和再利用的人们，都能从古村落文化遗产保护中获得可持续的收益，获得不竭的生活来源。如果能够做到这一点，所有的古村落文化遗产以及古村落中所保存的有形文化遗存、传统工艺以及无形的节庆习俗等，都会生生不息。所以，古村落文化遗产保护的核心在“活化”(当然，那些纯粹以保护文物为目的的遗产保护也是极为必要的)。而“活化”的核心在于充分利用现代的市场机制和商业方式，将这些古村落的文化资源充分利用好，并形成一个可持续发展的产业。如果没有乡村产业的振兴，如果没有基于市场可持续发展原则的古村落文化资源利用方式，那么对古村落文化资源的保护是很困难的，古村的复兴很可能就成为一句空话。

乡村人家制作的干菜带着浓郁的家乡味道，不仅满足自家食用，还可以售卖。

“岭南第一村”杨池古村山环水抱，古屋环拱相接，数百年来见证了岭南文化的传承和发展。

古村落文化遗产保护和文化资源利用可以孕育大量的乡村产业机会。这些机会主要来自对传统乡村文化资源的深度挖掘和把这些资源活化之后所形成的商业化的产业链。

贵州民族村落的蜡染工艺、浙南山区村落的千年酿酒工艺，徽州古村的石雕工艺、湘西古村的古法刺绣工艺、广西壮族山村的传统歌谣和舞蹈、山西太行古村的传统祭祀和庆典活动……如果这些有形和无形的文化资源能够带动当地的文化产业发展，给当地村民带来持续的可观回报，那么古村的文化资源是不会消逝的，古村的文化遗产也就不仅仅是一项遗产，更是一个村落文化和经济生活生生不息的母体。一个村落的文化资源给村民带来的回报越高，村民挖掘和发扬这种文化遗产的积极性就会越高涨，文化遗产的未来就会越光明。

古村落文化遗产保护和文化资源利用可以孕育大量的乡村产业发展的机会。这些机会主要来自对传统乡村文化资源的深度挖掘和把这些资源活化之后所形成的商业化的产业链。

贵州省荔波县瑶族村落中的手工蜡染服饰

我国的许多古村落不仅风光秀美，而且保存着众多珍贵的传统文化遗产。

浙江青田县的稻田养鱼产业是全球重要的农业文化遗产，也是当地的一项重要产业，我曾前往当地考察过多次。这种持续千年的稻田养鱼耕作和养殖方式保存了中国古代农业文明中循环农业、可持续农业、生态农业的优秀传统和古老的农业文化。而这一文化所形成的产业链可以给当地人民带来可持续的丰厚回报。浙江诸暨作为中国重要农业文化遗产地，因保存有千年古榧林而闻名世界。对古榧加工以及相关的旅游、文化、健康与医药产业的系统培育，支撑了当地农村经济的发展，也使当地的农业文明得以焕发新的生机。福建龙潭古村以古厝文化遗产保护为契机，发展相关的文化创意产业，开发了极为丰富的文化衍生品，在带动旅游业、民宿业发展的同时，也极好地保存和弘扬了当地的文化。

我们现在对古村落文化遗产的挖掘，更多的是着重于保护各种文化承载物，如祠堂、寺庙、书院以及各种可见的建筑遗存。这些建筑遗存虽然极为重要，意义也很重大，但并不是我们保护和弘扬古村落文化遗产的全部，甚至不是最精髓的部分。最精髓的部分是保护古村生生不息的传统生活方式，并把这种传统生活方式与今天人们的生活紧密结合起来。传统村落的饮食、服饰、工艺、说唱艺术、节庆习俗、信仰仪式、农业耕作方式中蕴含着丰富的产业机会，就看你会不会挖掘，能挖掘多深。浙江温州的一些村庄的村史馆中展示着当地流传千年的蓝夹缬布工艺。我在考察中得知，这种古代的染织工艺如今给村庄带来了丰厚的产业回报。

今天，如果你能恢复一种千年古茶的制作工艺，开发一种传统的漆器或古砚，完整恢复当地某种祭祀与节庆仪式，那么你就有可能激发出这些传统文化符号的商业价值，赋予其新的生命力。可见，在对古村落文化遗产进行保护的过程中，产业的开发、产业链的构建、商业机制的设计是关键。

福建龙潭古村通过“文创兴村”的方式保存和弘扬了当地的传统文化。

稻田养鱼以水稻种植为主，兼顾养鱼。这种方式保存了中国古代农业文明的优秀传统。

要利用好现代化的营销手段和推广方式

古村落文化遗产保护和产业发掘要利用现代化的营销手段和推广方式。如今，电子商务和互联网营销模式在全国兴起。这种线上的营销手段和推广方式超越了时空的限制，其能量不可估量。

习近平总书记今年四月在考察陕西秦岭时为当地村庄的电子商务产品做了一次“无形广告”，结果当地的特色农产品卖到脱销。中国数千个传统村落所打造的各类文化产品、旅游纪念品、特色工艺品、特色食品和农产品等其实都可以通过直播、短视频带货等新兴手段进行营销。古村落的民宿旅游产业也可以通过这种推广方式使自己成为“网红”旅游地和“打卡地”。

这些互联网线上营销方式在未来的古村落文化遗产保护、文化资源挖掘和文化产业发展中必将获得巨大的发展。同时，这些线上传播方式也必将极大地提高全社会对于古村落文化遗产保护和挖掘的认知度，从而有利于进一步深度开展古村落保护工作。

互联网线上营销方式可以极大地提高全社会对于古村落文化遗产保护和挖掘的认知度，从而有利于进一步深度开展古村落保护工作。

篁岭晒秋已从一种传统的农俗现象发展成为江西旅游的一张响当当的名片。

要充分地利用现代金融手段

古村落文化遗产保护除了在文化产业形态和营销手段创新方面加大力度之外，还要充分地利用现代金融手段，尤其是互联网金融手段。

作为文化创意产业分布最为密集的领域之一，古村落文化遗产中所蕴含的大量的产业机会都可以借助互联网金融手段来进行融资，尤其是互联网金融中的众筹手段。一件古老漆器或是银器工艺品，一件特别的藏式披肩，一种富有民族特色的古法茶食，一首反映古村落或民族演变的古老歌谣……这些文化创意产业的产品都可以通过众筹的方式，跨越时空的限制，把天南海北的喜爱古村文化的人以及离开家乡的游子的力量凝聚起来，迅速融资并投入设计、生产，从而以最快的、最市场化的手段呈现这些古村落文化遗产的衍生品，让相隔万里的古村文化遗产爱好者和消费者享受到这些古老文化衍生品。

互联网众筹也必将深入参与到古村落文化遗产保护之中。如果我们要修缮祠堂、书院、寺庙等古建筑遗存，可以通过这种线上众筹的方式快速筹集资金，同时也可以利用金融手段凝聚各方关注者的力量和智慧，使他们充分参与到古村落文化遗产保护工作中来。一些公益组织在保护古村落文化遗产的过程中利用互联网众筹的方式，把天南海北的“村民”都发动起来，进行融资并开展规划设计的工作，整个过程都在线上进行。

比起传统的政府拨款、村庄干部主导的方式，互联网众筹模式更加透明且高效，也能更好地激发天南海北的村庄游子的热情，使他们即使远隔千山万水也可以参与到家乡的文化遗产保护工作中，并分享这些文化遗产衍生出来的文化产品。

当你通过众筹拿到一册印制精美的本村本族的族谱时，当你通过众筹获得雕刻着本村祠堂先贤格言的镇纸时，当你收到通过众筹而开发出的古村落古老茶食或工艺品时，那种参与的快乐和成就感是难以言表的。在互联网手段已经融入每一个人日常生活的今天，古村落文化遗产的保护者和开发者也要充分意识到互联网融资方式的重要意义，并充分利用线上金融手段提高文化遗产保护的有效性和透明性，加大推广和利用古村落文化遗产的力度。

要充分发挥新乡贤的作用

洛阳关林国际朝圣大典现场，来自全球的朝拜团共拜关圣帝君，共叙同胞亲情。

在古村落文化遗产保护工作中，还要充分发挥新乡贤的作用。在互联网发达的今天，村庄不再是一个封闭的、静态的共同体，而是一个开放的、动态的共同体。通过互联网，即使是远在国外的乡贤都可以参与到村庄的文化遗产保护和乡村发展中来。新乡贤通过互联网金融（众筹）、互联网营销方式（直播）能更好地了解并深度参与到家乡的文化遗产保护和挖掘工作中。

有些乡贤甚至可以利用自己的专业知识参与到基于文化遗产保护的创意产品的设计、古迹保护的规划和设计、村庄历史的挖掘与展示当中，把自己的知识和人脉资源用于家乡的文化遗产保护工作中。把这些“流散”在世界各地的新乡贤凝聚起来，其发挥的作用和力量将是极其巨大的。

每当过节时,浙江武义县俞源村会举办盛大的擎台阁活动。

在互联网发达的今天，村庄不再是一个封闭的、静态的共同体，而是一个开放的、动态的共同体。通过互联网，即使是远在国外的乡贤都可以参与到村庄的文化遗产保护和乡村发展中来。

福建省培田古村至今仍保存着较为完整的明清时期古民居建筑群。整座村庄散发着浓郁的客家人文气息。

从行业特点看民宿未来

撰文魏玉栋

中国传统村落保护工作由住建部牵头，中央多个部委共同参与。我曾参加过这项工作，并作为中央七部委共同成立的督查组的组长，带队到湖南、重庆了解传统村落的保护情况。本文结合我的工作经验和研究，从民宿的角度阐述以古村为典型代表的乡村发展问题。

魏玉栋

美丽乡村建设评价国家标准专家审查组组长

机遇：『火热』的民宿

“古村”与“民宿”本来是两个没有必然关联的词，在近几年却成了一对“姊妹词”。人们谈古村必聊民宿，这是一个颇有意思的现象。

近年来，民宿的火热程度从众筹平台“多彩投”的发展中或能窥见一斑。多彩投是一家以酒店和民宿为主要业务的众筹平台，采用的模式主要是P2P(点对点网络借款)。该平台对项目可进行包括现场勘查、查验相关合同等在内的尽调审核。审核通过后的项目可在平台上线进行众筹。短短5年间，“多彩投”就众筹成功近千个项目，成交额超过50亿元。目前，平台上的投资人数量已超过10万。让这么多人踊跃掏腰包的原因，除了每年10%—12%的现金分红和15%—20%的消费权益外，还有其主要业务—民宿的巨大吸引力。

“古村”与“民宿”在近几年成了一对“姐妹词”。

笔者认为，民宿进入大众视野与两件事有关：一是2015年我国人均GDP达到8000美元。从国际经验来看，一旦人均GDP跨过8000美元这个门槛，社会发展将进入服务业全面跃升的重要阶段，人们的消费需求也会发生显著的深层次变化—这是需求端。二是美丽乡村建设的全面推开。2013年，原农业部率先举起美丽乡村大旗，将美丽乡村建设推向全国。笔者有幸参与和见证了这一过程。美丽乡村建设对中国乡村的催化作用是巨大的，从村庄面貌到人的精神面貌，从乡村治理到文化再造传承，从农业现代化进程加速到新业态、新行当的大量涌现等都受其影响至深。乡村的这种由内而外的变化为民宿在乡村扎根提供了土壤—这是供给端。“两端”的事情解决了，民宿自然而然就进入了“火热季”。据笔者观察，2015年至2017年，民宿的热度甚至用“火热”这个词都不足以形容，尤其是传统村落里的民宿的热度。但正如乡村里的独轮车一般，跑得太快了，也很可能会出问题，民宿亦是如此，所以我们需要谨慎对待。

问题：『水太深』的民宿

如果说有这么一个行业，看着好玩其实不好玩，看着挣钱其实不挣钱，看着容易其实不容易，那这个行业大抵说的就是民宿行业。

多年以来，笔者几乎每周都要外出调研，在这个过程中接触了很多因为情怀、觉着容易而扑进这个行业的人，也见到很多因为情怀、觉着容易而在这个行业栽了跟头的人。见多了之后，便会不由感叹这个行业“水太深了”。

民宿其实是一个很尴尬的行业，目前依然如此。所谓的尴尬，体现在以下几个方面：

一是定义的尴尬。到底什么是民宿？不仅很多消费者说不出来，业内人士也是各执一词。当初，在国家标准《乡村民宿服务质量规范》审查会上，与会专家们讨论最多、分歧最大的也是这个问题。他们的分歧主要集中在以下几个方面：乡村民宿的定义怎么描述？什么样的人算民宿的主人？民宿用房是否限定在自有闲置房？对民宿的规模是否进行一个限定？若限定，标准是什么？此前，关于“民宿”已有几个定义了。譬如，2017年原国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》中对“旅游民宿”的定义：利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。我国台湾地区2001年出台的《民宿管理办法》对民宿的定义：利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观，生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供给旅客的乡野生活之住宿处所。台湾对民宿的规模有明确的限制，即客房数5间以内，总面积150平方米以内。但原住民保留地、经登记许可的休闲农场、划定的休闲农业区、观光地区、偏远地区和离岛地区的民宿客房最多可以增至15间、总面积在200平方米以内。《乡村民宿服务质量规范》也给出了“乡村民宿”的定义。希望这个国家标准颁布和执行后，能对乡村民宿的健康发展产生积极的引导与推动作用。

本地特色建筑与特色文化是民宿的两大卖点。

民宿是一个看似门槛很低，但实际不容易做好的行业。

二是身份的尴尬。到目前为止，民宿是我国少有的没有确定主管部门的一个行业。在地方具体管理中，有的是把民宿按照饭店管理，有的是按照宾馆管理，有的是按照旅游单位管理，而按照民宿管理的很少。经营民宿需要办理卫生许可证、营业执照、税务登记证、特种行业许可证、消防检查合格意见书、食品流通许可证、餐饮服务许可证等很多证件。很多民宿经营者对于办理哪些证件和如何办理并不是很了解。目前，各地陆续出台了一些民宿管理办法，正在做一些新的探索。

三是门槛的尴尬。民宿的门槛到底是高还是低，也是一个很有意思的话题。一般来说，行业外的人大都认为比较低，行业内的很多人却认为比较高；很多人干之前认为比较低，干过一段时间后会认为比较高；经营得一般的人通常认为比较低，经营得比较好的人则认为比较高。据笔者观察，民宿的门槛还是比较高的，主要体现在几个方面：一是资金，一般由住房变成民宿，需要30万元左右的投入资金，精品民宿的投入还会更高。二是建设打造过程中对主人的美学素养、文创能力以及对民宿的理解程度有很高的要求。不同的人经营的民宿也不一样。三是在运营过程中对主人的创新思想、经营理念、现代服务意识、网络传播能力等也有一定要求。

正是这些尴尬之处的存在，让民宿成为一个看上去很简单，其实却并不简单的行业。如果在这种尴尬中没有清晰、清醒的认知，没有精心、精准地把握，没有系统、系列的措施，很容易就被它的表象误导，从而很难赚到钱，更别说有未来了。

特点：『人性』的民宿

5月19日是中国旅游日，这天是明代地理学家、旅行家徐霞客开始写《徐霞客游记》里第一篇游记的日子。从小便立下“大丈夫当朝碧海而暮苍梧”之志的徐霞客，历时24年，足迹遍及如今19个省、市、自治区，行程超过5万公里。旅行期间，他住在哪里呢？根据《徐霞客游记》里的描述，徐霞客主要是住在旅店、寺庙和老百姓家里。徐霞客出行有随从跟随，他们一行人如果到老百姓家里借宿和吃饭，主人肯定是要收点费用的。这时，老百姓的家就有点民宿的性质了。

很多传统村落的民宿从表面看挺像模像样的，但经营收入却一般。当然，这其中原因有很多，但很大一部分是因为业主没有悟到“民宿”二字的真谛。要真正理解这两个字，需要把握民宿的一些特性、个性的东西。

民宿有哪些特点呢？笔者认为主要有以下三个：

一是“家”的视角。用两句话来概括，就是“主人：来我家”和“客人：回到家”。对民宿主人来说，民宿本身就是“家”的一部分—把自己家里的几个房间收拾出来供客人住，这就是民宿最本源的一个含义。当然，民宿不仅仅是物质的“家”的一部分，也是内心的“家”的一部分，只有悟到并做到了这点，才能把民宿那种特有的温度感表现出来。对来民宿的客人而言，喜欢民宿就是因为它有其他地方没有的那种“家”的温度感。

温度与热度是民宿重要的“软配”。

二是“半公共”空间。之所以这样说，是因为民宿开设在主人家里，具有私人领域的属性，这点是饭店、酒店、旅馆所不具备的。民宿往往是按照主人的喜好去打造的，也往往结合了当地居民的居住习惯和文化习俗。客人在民宿里遇到最多的是民宿主人，偶尔也有一两拨其他客人。笔者发现，很多人遵循“稀少交际定律”，就是当熙熙攘攘、人来人往的时候，不会去交际，可是当一个空间或一片区域内的人数少到一定程度后，就有交际的渴望与需求。而民宿恰恰做到了这一点。在很多民宿里，或大或小都会有公共空间。公共空间的主要作用就是便于交流、分享。而这种交流也不是商业上的那种纯功能、礼貌式的沟通，很多时候是心与心之间的一种分享。

三是与“人性”的契合。一般人们商旅出差住酒店就是为了住宿，而人们住民宿则有更多的需求，是生活方式的一部分。这种生活方式之所以有魅力是源于我们血脉中的本性。乡村民宿是商业对人性的一种诠释，那种“久在樊笼里，复得返自然”的感觉是最畅快的。与其他住宿业态相比，乡村民宿的定位是最符合人性的，理念是最反映人性的，体验是最释放人性的。

乡村民宿是商业对人性的一种诠释，那种『久在樊笼里，复得返自然』的感觉是最畅快的。

未来：『炫彩』的民宿

『特色、创意和感觉』是乡村民宿永恒的主题。谁做到这三点，谁就拥有这个行业的未来。

对传统村落民宿未来发展的研判，可谓仁者见仁，智者见智。结合民宿消费群体的消费趋势，参考日本、我国台湾等地区的建设经验、路径脉络、发展规律来分析，笔者认为乡村民宿的未来会指向“精致化、有特色、重体验、做感觉”。

一是精致化。正如生活由温饱到小康再到精致一样，民宿的发展也同样遵循这样一条脉络。民宿必须与生活一致，甚至要走到生活的前面去。其实，我国的民宿行业与发达国家相比，“精致”是一个短板。当然“精致”指的是方方面面的精致，既包括建设的精致，也包括装饰的精致，和餐饮的精致，还包括理念的精致、服务的精致、营销的精致、模式的精致，等等。我们要把“精致”更多体现在细节上—民宿的成败在细节。

二是有特色。每一间民宿都应该是一处独特的风景。特色是民宿的灵魂，也是民宿的生命和未来。很多民宿都有一个通病，即简单模仿、毫无创意，粗暴重复、毫无特色。没有特色就失掉了民宿的独特魅力。笔者一直以来有个观点：特色不是乡村民宿天生具备的，而是需要用心去捕捉、用理念去雕琢、用文创去打造的。即使是在环境很好、资源很丰富、文化很深厚的传统村落中的民宿也是这样的。

古老的外壳中包裹着现代化的设施和生活习惯，是很多民宿的共同点。

三是重体验。民宿消费的过程实际上是一种体验的过程，不少业内人士并没有认识到这一点。日本民宿在立法上学习和采用欧洲的许可制模式，称之为“体验民宿”，非常重视客人的体验感。日本的很多民宿都有“体验菜单”，上面罗列着这间民宿可以提供的各种体验项目。如何设计体验项目？笔者认为，可以围绕农林体验、牧渔体验、加工体验、艺术体验、教育体验、自然体验、民俗体验、娱乐体验、运动体验九个方面来设计。

四是做感觉。乡村民宿售卖的其实不是几个房间，而是感觉—这间民宿所独有的感觉。未来的乡村民宿应围绕着感觉去打造—打造一种“自己想要的感觉”。在进行推广的时候，也是主要推广这种感觉，让感觉成为最大的特色、最大的卖点、最核心的吸引力。

“特色、创意和感觉”是乡村民宿永恒的主题，谁做到这三点，谁就拥有这个行业的未来。

吴平

国务院发展研究中心资源与环境政策研究所法律与治理研究室主任、副研究员，河北省大名县委常委、副县长（挂职），曾主持“平原地区贫困县乡村振兴模式创新研究”课题，参加 “国家治理体系与治理能力” “生态文明体制改革与实践探索”等国务院发展研究中心的重点课题，是“雄安新区生态安全态势分析与保障机制研究”自然科学基金专题负责人。

借力直播经济打造网红古村

撰文吴平

近两年，随着国内视频直播行业的迅速发展，也逐渐吸引了愈来愈多的『新农人』加入了其中。他们也开始当起了『素颜主播』，一边跟网友分享农业生产和生活的点点滴滴，一边向网友『兜售』农产品，可谓一举两得。新时代下，许多『新农人』已实现『让手机成为新农具，让流量成为新农资，让直播成为新农活』。

近几个月，新冠疫情肆虐全球，对很多产业造成了冲击。我国很多乡村处于山高路遥的地方，自身发展受客观地理环境限制，普遍处于“马好也怕路遥”的发展窘境。加之乡村产业发展普遍存在零碎化、孤立化等现象，并未建立完善和稳定的供应链体系，从而导致疫情期间产品滞销问题更加严重。一时间，“滞销水果变质”“上万小鸡苗被掩埋”等新闻充斥着各大媒体。乡村振兴这一历史性创举似乎在疫情危机之下被迫延缓了脚步。

所谓“危机”，从某种意义上讲，也可以理解为：危难中孕育着机遇。在传统渠道受限、原有市场萎缩的困境下，思想开放的“新农人”纷纷把握时代发展的红利，通过“古村直播”这一渠道让疫情下沉寂的乡村重新焕发生机。

直播原本是一种实时社交方式，后逐渐演变为一种直播带货的电商新模式，极大地冲击着传统的销售模式，显示出强大的变现能力。据《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019年淘宝直播平台已积累了4亿用户，全年成交总额突破2000亿元，成交额增速已连续3年超150%。截至目前，与农产品相关的直播达140万场，产品成交额突破60亿元，覆盖全国31个省、2000多个县城，带动了6万多“新农人”加入其中。

特色直播助力农产品销售

古村直播目前已发展出三种特色模式。

一是“网红直播模式”。在当前“流量为王”的时代，“网红”由于拥有规模庞大的粉丝群体，在产品宣传上有着强大的优势。在“谢谢你为湖北拼单”公益行动中，“小朱配琦”组合隔空连麦直播，累计观看人次过亿，2小时为湖北带货4014万元；薇娅、吴倩等参与的“湖北冲鸭”公益直播行动中，所有待售鸭脖、鸭掌一上架即售罄。河北省巨鹿县首届电商扶贫公益年货节暨“淘宝村播”试点县启动仪式现场，6名“网红”主播通过手机直播试吃大草莓、品金银花茶、啃猪蹄，向网友推销巨鹿农特产品。此次直播活动持续2小时，交易订单8000余笔，交易额近20万元。

二是“官员直播模式”。为了破解鲜活农产品滞销难题，不少县长也纷纷走进直播间，为当地农产品直播带货。官员们平日里的严肃形象与直播间里接地气的表现形成鲜明的反差，这极大地吸引了网民的关注。2019年全年，一共有300位县（处）级官员在淘宝平台直播带货。而今年自2月以来，就有150位以上官员上线直播带货，县（处）级官员超过130位。而在另一个抖音平台上，截至4月26日，已有63位市长、县长走进抖音直播间，销售农产品148万件，销售额达7828万元。

古村直播

古村一角

广大『新农人』通过视频直播分享农民生产生活场景，吸引网民的关注。扫地、喂猪、插秧、收稻、打鱼、抓泥鳅、洗菜、做饭……这些乡村日常活动唤起许多人对乡村淳朴生活的回忆和向往。

三是“素人直播模式”。所谓“素人直播”，即指广大“新农人”通过视频直播分享农民生产生活场景，吸引网民的关注。扫地、喂猪、插秧、收稻、打鱼、抓泥鳅、洗菜、做饭……这些乡村日常活动唤起许多人对乡村淳朴生活的回忆和向往，同时在一定程度上满足了许多市民的窥探与猎奇心理。该模式下同样涌现出了一批依靠直播致富的案例。宁夏中宁县的百岁老人石兰清通过淘宝直播枸杞种植的全过程吸引了众多粉丝的关注。在孙子的帮助下，他所开设的淘宝店每月实现销售收入50万元。江苏东海县的“乡村小乔”通过拍摄苏北农村卖猪、收玉米、摘枣子、种萝卜、赶大集等生活日常，分享村民故事，也同样获得了大量粉丝的关注。2018年，实现销售收入500万元。

农家柴火饭

朴素美好的农家生活

古村直播面临的新机遇和新挑战

直播带货相较于传统的销售方式，拥有更强大的竞争力。尤其是它能很好地适应农村生产环境，助力乡村振兴。其一，直播能让生产者和消费者实现直接交易，让贫困农村地区的优质农产品从菜园直达城市餐桌，从而减少了中间环节，节约了成本，让农民更好地实现了创收。其二，该模式拓展了市场范围，让农民能够直接对接全国大市场。并且，农民了有稳定的消费群体，也就避免了由于气候等原因而导致的产品滞销等问题。第三，该模式突破了地理和时空的限制，拉近了农民与消费者之间的距离，提高了消费者对农产品质量的信任度。村民直播全方地位展示了农业生产生活的方方面面，并在与网友的互动过程中有了进一步的沟通和交流，使信息透明度提高。在这个过程中，也让村民能够更直接地了解消费者的需求，便于及时改善相应的种植和加工计划，从而推动订单农业和个性化定制销售模式的形成，减少经营风险，增大附加价值。第四，该模式带动了乡村旅游热潮，并带来了其他商机。村民直播全方位展示了农村的青山绿水、田园风光、风俗习惯，诱发了城市人群对大自然和农村生活的兴趣。他们开始主动接近大自然，去欣赏农村风景，并带孩子去体验种植和采摘过程。其五，直播电商作为新兴业态，在提供自由灵活就业岗位、吸引年轻人返乡创业方面拥有显著优势，是解决农村人才振兴困局的绝佳途径。同时，直播与电商产业的结合，有助于优化农村产业结构，提升产能。直播电商新业态能很好地激活农村自身的发展潜力，比传统的“输血式扶贫”更有效，也能让乡村振兴走得更远。

锦绣花径

农民在地里挖红薯

当然，我们同时也应看到，直播电商属于社会新生事物，在农村的发展还存在不少梗阻。比如，一些乡村位置偏僻，存在网络不通、物流不畅的“最后一公里”难题；部分地区农产品质量不高、同质化严重，难以融入电商链条；一些地区缺乏有效监管，缺乏合适人才，导致发展受阻等问题。还有，尽管农村题材的直播内容看似新鲜有趣，但大家的相似度过高，会很快令观者产生审美疲劳。这些题材的直播场景如果缺少必要的智力加工因素，直播创意极易走向观者不再产生兴趣的“死胡同”。因此，我们迫切需要培养具备创新性、异质性的农村直播队伍。

村民直播全方位展示了农村的青山绿水、田园风光、风俗习惯，诱发了城市人群对大自然和农村生活的兴趣。他们开始主动接近大自然，去欣赏农村风景，并带孩子去体验种植和采摘过程。

两位老人在采摘合欢花

古村直播经济破题的关键

基于农村直播的现实难题，我们应从直播队伍建设、产品质量提升、配套服务完善等方面多管齐下，打造优质“古村直播”。

首先，建设具有专业特色的直播队伍，增强古村直播的时代性。大多数农产品直播的主播均为草根出身，未经过专业化训练。因此，我们应该开设直播电商相关专业课程，让从业者先接受专业化培训，以更快地步入专业化轨道，获得先发优势。比如，河北省大名县充分利用现有资源，积极推动职业教育与直播电商培训进行无缝对接，取得良好成效。大名县职教中心本身开设有电子商务、视觉传达艺术设计、计算机网络技术等十几个专业，可以与直播电商行业进行很好的衔接。基于此，县职教中心聘请了专业团队对全县网红达人进行培训，从达人刷选、抖音注册、直播培训、流量助推等方面进行系统性培训，打造出一批能为大名县所用的农产品网红主播队伍。一批土生土长的网红达人从大名县历史文化、特色产品、地区美食等多个维度中挖掘出“大名特色”，通过策划、拍摄进行宣传，并进行直播变现。此举很好地契合了大名县产业发展和县域农产品的市场推广需求。

其次，直播内容应多样性、特色化，以差异性内容增强古村直播竞争力。古村直播不应仅仅停留在农产品的原始场景上进行分享，更要兼顾农产品的消费特性、文化特色，努力延伸直播内容。应积极结合地域特色，进行主题营销，比如设置特定主题场景，讲述情感故事并融入情境表演等，用温度感动人，用情怀留住人，让农产品直播更加立体化。

再次，加强与大型直播平台的合作，利用直播平台的品牌和资源优势赋能古村直播。譬如，“字节跳动”项目组在四川南充市嘉陵区筹备春见营销项目时发现，当地商家线上售出10万公斤春见，但发货后，因货品坏损率高，接到了大量投诉。面对如此窘境，“字节跳动”项目组通过对市场进行全面调研后，和商家共同商议决定，从采摘、分拣、仓储、包装、流通、消费6个环节改善生产流程。按照纠改后的流程统一规范要求，采摘春见时需剪短果蒂枝条以减少扎伤，包装时则采取网套方式以保持透气，并在底端加泡沫托以防止磕损。如此一来，便大大地降低了春见在运输过程中的坏损风险。产品质量问题解决了，自然就得愈来愈多的客户的喜爱和肯定，电商平台上春见售后好评率最终提高到94%以上。

再其次，完善直播电商配套服务与监管流程。农产品电商发展依赖物流供应链、金融支持体系等配套服务的支持。直播电商作为一种新型农业营销方式，拥有多方面优势。但是，不少直播平台本身不是专为电商而设计的，所以在支付、物流等流程衔接上会有所不畅，从而影响客户体验，应对此加以改进和完善。同时，应制定一套有关农产品的包装规格、重量核算、破损概率测试等方面的规范标准，并加以抽检监管。特别是生鲜类产品，优良的产品质量和售后服务至关重要。只有拥有良好的口碑，才能带来更多的发展机会。相反，一个产品差评就可能使网友对该县域整体的印象都会变差。网红直播所带来的农产品销售的爆发式发展，更加考验产品供应链和产品质量的稳定性。以河北省大名县为例，该县为了更好地发展农产品电商产业，构建了“县—乡—村”三级电子商务服务体系，完善了以县级农村电子商务公共服务中心、县乡级仓储物流配送中心、村级电商服务站为基础的农村电子商务公共服务体系，打通了乡村物流“首末一公里”。该县还打造了冀鲁豫农副产品物流中心，构建了“农副产品实体交易市场+涉农电商产业基地+农副产品交易观光体验中心”的大格局。大名县依托独特的区位优势和“公铁联运”优势，在冀鲁豫区率先发展商贸物流业，打造具有一定区域辐射力的商贸物流中心，发展区域配送、仓储分拨、物流信息、流通加工等产业，有效增强了自身的产业集聚和辐射能力。

最后，积极引入VR等先进技术，提高直播现实感。VR技术可以给消费者带来更直接的感官体验，从而对相关农产品获得更直观的了解。目前，借助VR技术营造的虚拟体验式消费项目在淘宝等综合类电商购物平台已经逐渐落实。将VR技术引入农产品直播电商中，会进一步拉近消费者与农产品的距离，产生更加真实的消费体验，促成更多的消费订单。

农家手工捣辣椒

农妇们正将橙子包装入盒，准备销往外地。

古村直播不应仅仅停留在分享农产品的原始场景上，更要兼顾农产品的消费特性、文化特色，努力延伸直播内容。

美丽乡村一角

古村落『天人合一』的启示与文化重构

撰文萧淑贞

萧淑贞

北京师范大学社会发展与公共政策学院教师、民盟中央教育委员会秘书长、联合国教科文组织国际农村教育研究与培训中心项目专家，哈佛大学访问学者，著有《发现人性》《不是所有的故乡都在沦陷：走绛州》。

一场突如其来的疫情警醒人们重新思考人类与大自然的关系。在这样的背景下重新认识古村落，就会发现古村落正是“天人合一”的生活标本，代表了美好的生态系统。

宁静安详是古村的气质特点和魅力所在，那么，古村的这种精神气质来自何处？

古村落正是『天人合一』的生活标本，代表了美好的生态系统。

『天人合一』的建筑特色

苗寨的上空升腾着人间烟火气息。

那些绝美的古村落至今保留着昔日的淳朴和静谧，浑然天成的场景恰如一幅幅悠远宁静的田园风光画。虽然地域不同，建筑风格不同，但古村无一例外地以谦卑的姿态藏身于大自然的怀抱中，毫不突兀和张扬。村内房屋高度与周围环境的比例恰如其分，人工产物与天然元素浑然一体，相得益彰，去掉哪一个都不完整。反观当下那些兀自高大雄伟的建筑聚落，与古村相比，总觉得缺少了内敛安静以及悠闲的气质。美国生态教育家大卫·W·奥尔说：“当一地的人造环境与纯粹自然世界的比例超过某个临界点时，人们对此地就只有住处的感觉。人们会觉得这个住处熟悉或者可爱，却并没有感到与大自然联接的归属感。”

古村落中通常有大小不一的寺庙、道观、宗祠和家庙；院落的中堂供奉有“天地君亲师”的牌位，安放着“天、地、人”之间的关系。古村落的安静来源于曲折往复的街巷——悠长的空间在那里被转化为悠远的时间。无论是土坯房、夯土房，还是石头房，都凝结着时间赋予的生命，安静中蕴含着摄人心魄之美，随处可见精心的雕琢之工。

白族民居雕梁画栋，非常具有民族特色。

内敛自足的中式生活

乡村节令活动是古村重要的文化遗产。

与街巷安静的气质相对应，古村落盛放着系统的中式生活美学：传统生活里的衣食住行、笔墨纸砚、琴棋书画、手工技艺，丰富多样。这样完备的系统能够摄心修身，时时刻刻、丝丝入扣地渗透在人们的日常生活中。绘画、书法、刺绣、雕刻等艺术和工艺无不指向静心、定心、安心的目标。各种各样的手工食品保留着自然味道，秉承着药食同源的理念，是工业化食品所不能匹敌的；各种草木染料取自天然植物，本色纯粹，蕴藏着中国人传统的生活智慧。

手工制品大多就地取材而为。手工制作是将心灵与物联结起来的过程，感官内敛，心方能更沉静地感受世界，才能倾注、传递制作人的心性和温度。这是一场场安静的生命与物体的对话。其间保留了大自然向人类馈赠的能量，还蕴藏着精神、审美和生态生活的重要特质，具有生态文明必需的文化教育、精神指向和审美等方面的价值和功能。

耕读传家是家文化的重要内容。

鳞次栉比的古民居

审美与『物我一体』

历史上留存的大量的山水田园诗、山水画所达到的不可复制的审美水准和精神高度也证明，只有在人与自然物我一体的和谐中，在对大自然的敬畏中才能产生安静高级的审美品位。

很多古村都推出了晒秋活动。

儿童在古村中得到文化滋养。

无论是“天人合一”的规划设计，还是倾注心性的手工制作，都可凝结成内向自足的生活态度。在古人的生活中，审美趣味和才情品性通过丰富多样的“造物”来全面凸显，终于形成 “一种将情感、审美和精神生活世俗化、日常化、物质化的生活美学潮流”。日常生活成为人们施展才华、品味人生的作品，升华为艺术。当我们在古村落中流连忘返时，可以想象古人当年超脱而又真实的生活和审美。恰如法国思想家埃德加·莫兰所说：“我们相信人的诗意需求是最根本的，因此生活的质量是最根本的，生活革新能从每个人的日常生活开始。”这样的审美趣旨让人油然生出温情和敬意。现代著名漫画家丰子恺先生说：“我以为人的生活，可以分作三层：一是物质生活，二是精神生活，三是灵魂生活。物质生活就是衣食。精神生活就是学术文艺。灵魂生活就是宗教。” 古村包蕴了前两层，所蕴含的美能够超越世俗和市侩的评判标准，引导世人向真向善。

当今，社会大量“美盲”出现，普通人审美能力普遍下降成为不利于培养生态文明的重要原因之一。美国生态教育家大卫·W·奥尔说：“我们对各种各样的丑陋处之泰然，但丑陋并不只是审美问题，更是人与人、人与土地的关系失调的信号。我认为，‘审丑’流行是社会罹患疾病最确凿无疑的信号，时下称之为‘不可持续’的征兆。”只有与自然和谐的心灵和场域才能产生诗情画意。德国哲学家海德格尔在《我为什么住在乡下》中说，“我从来不观察这里的风景，我只是在季节变换之际，日夜地体验它每一刻的幻化。群山无言的庄重，岩石原始的坚硬，杉树缓慢精心地生长，花朵怒放的草地绚丽而又朴素的光彩，漫长的秋夜里山溪的奔涌，积雪的平坡肃穆的单一——所有这些风物变幻，都穿透日常存在，在这里突现出来，不是在‘审美的’沉浸或人为勉强的移情发生的时候，而仅仅是在人自身的存在整个儿融入其中之际……”这段话生动地阐释了古村落“天人合一”“物我两忘”的境界。我国历史上留存的大量的山水田园诗、山水画所达到的不可复制的审美水准和精神高度也证明，只有在人与自然物我一体的和谐中，在对大自然的敬畏中才能产生安静高级的审美品位。

让心灵安宁的地方才是故乡，古村的宁静可以疗愈工业化的伤痛。美国著名作家华盛顿·欧文说：“乡村社会是高尚人士更加贴近心性的选择，城市仅仅是谋生借居的地方。”人类是一个更大的生命共同体的存在，与宇宙万物一样是地球家园的成员，要遵从天地之道，过有道德、有秩序的诗意生活。手工技艺则是乡村的根和魂，将乡村变成满足人们艺术审美和精神需求的场所。

古村落作为可以治愈现代社会常见的欲望膨胀、文化虚弱和审美失常等疾病，能进行文化和精神重构的还魂之所，必将重放光彩。

疫情引发的对乡村社区空间再造的思考

山东省淄博市土峪村

房木生

房木生设计事务所（Farmerson Architects）创始人、主持建筑师，中国乡建院总设计师。房木生及其事务所作品多次受邀参加国内外重要展览，包括首届中国设计大展（2012）、中日韩青年建筑师展（2014）、威尼斯双年展（2020）等。代表项目：北京运河岸上的院子景观设计（2004）、唐山唐人起居景观设计（2005）、曼谷中国文化中心（2010）、古点·桃园精品酒店（2015）、山东东庄乡村改造（2016）、山东山头村总体改造（2018）等。

正如每种事物都有正反两面一样，中国传统村落的优点和缺点往往同时存在。

中国传统村落有哪些优点？有悠久的历史，有深厚的文化积淀，有大量完整的古建筑聚落，有古树、古井等文化资源和自然资源，有稳固的、久经磨合的社区邻里关系，还有可以不断挖掘的物质文化遗产和非物质文化遗产，等等。

中国传统村落的缺点有哪些？古老的文化固然厚重，然而，有时也会成为现代生活的阻碍。比如，长久以来一直存在的古村原住民在文化和经济方面存在的观念转变困难的问题，古建筑在建筑密度、基础设施、隐私性、采光、通风、保暖、舒适性等方面不能满足人们现代生活需求的问题，社区人群老龄化和贫困化问题，古村经济产业转型困难问题，等等。

然而，正如一枚硬币的两面，传统村落这些看似矛盾对立的特点其实是相辅相成的。无论优点，还是缺点，都是我们再造新乡村社区的出发点。

一场新冠疫情在2020年春节前爆发，中国经济发展被迫停摆数月。在3个多月的时间里，大部分中国人停工停学，自我隔离在拥挤的城市社区里，乡村也在交通道路上设立了进出检查站。在隔离中，我们不得不重新审视城乡社区存在的方方面面的问题：社区安全、社区发展、社区文明、社区生态以及社区治理等方面的协同建设，都需要进行深入思考。

乡村聚落是人类发展历史上最早形成的聚集社区，绵延到工业时代，随着城市化进程不断推进，其发展速度逐渐缓慢下来。在未来蓬勃发展的城市化进程中，大部分乡村可能难免消亡的结局。纵观中国改革开放40多年来的历程，其快速发展变化的过程实际上也是高速城市化的过程，乡村在这种此消彼长的进程中正面临着巨变，甚至可以说是几千年来未有之大变局。

原始的村庄因交通不便等原因，是互相隔离的。在人类发展的采集时代和种植时代，人群之间的分工合作程度都不是很高，人群的需求可以在一定范围内得到满足。传统的村落就像生物界的生态圈一样，在各地循环繁衍生息，千姿百态，独具特色。进入工业化时代后，信息化潮流席卷而来，人与人之间的协作关系越来越密切，交通、信息越来越快捷和方便，原来相对独立的生态圈群落被打破，走向开放的网络化，每个独立发展的乡村不再是单独存在的点。当自我封闭的圈层被打开，传统意义上的聚落社区便逐渐瓦解或重组，乡村正在开放状态下进行自我重新定位。

如何保留传统村落的独特个性，并且保证它们能在一个开放系统中互相保持紧密的连接？这是我们在审视传统村落未来发展时首先要考虑的问题。2018年中央农村工作会议上确立实施的“乡村振兴战略”20字方针要求：“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。这可以归类为软件建设和硬件建设两方面。其中，“乡风文明、治理有效、生活富裕”这三项可归入软件建设范畴，而“产业兴旺、生态宜居”则可归入硬件建设范畴。总体来说，软件建设基本理念和最终形成的成果，可以是普适的、全球化的，可以纳入全国通用的建设办法进行讨论，也可以进行落地实践；而硬件部分应该是独特的、民族化的，可以从乡村所在的自然资源、文化资源中发展而来，形成自己独特的标签，形成IP，受到关注并创造价值。

无论城乡，我们希望所在的社区富有生气、安全、美丽、富足、祥和、具有美好的未来。在存续宗族、姻亲关系和长期相处磨合的人际关系中，传统乡村社区一直在朝这个方向发展。但是，在这轮全球性城市化浪潮中，乡村的发展必须调整节奏，适应新的发展形势。

当下，我参与乡村建设的首要关注点是“人气”。我们相信：乡村可以让生活更美好。关键问题是：如何让原住民能驻守家园，让外来的人能留下？为了破解这道共性难题，我们在对乡村社区空间进行再造设计的过程中很关注当地的衣食住行和吃喝玩乐的经济环。在以熟人社会为主的传统乡村社区里，植入可以对接外来陌生人群的开放性空间，同时完善乡村原住民的生活和生产空间，挖掘优质文化与生态潜能，以期建设更美好、更宜居、更和谐的乡村，为乡村振兴提供硬件支撑。

在以熟人社会为主的传统乡村社区里，植入可以对接外来陌生人群的开放性空间。

山东省淄博市土峪村是相对独立的传统村落。

淄博市土峪村乡村餐馆

淄博市东庄村荷塘公厕

淄博市东庄村口公厕

淄博市土峪村石崖公厕

民以食为天。乡村以前的主要待客之地是农家院。当下，要让游客和村民在感到距离合适的前提下，为他们再造一种新型空间，如乡村餐厅、乡村咖啡店等。需要注意的是，我们既要保留乡村待客的热情氛围和朴实环境，又要提供更高品质的环境，这个度要拿捏好。比如，我们在淄博市土峪村将一处已被废弃的小院改建、扩建为含有厨房和包间的小型餐馆。院落布局和向自然风景延展的大面积玻璃包间的设计风格，给这个老旧的山村社区增添了清新之风。

另外，作为“食”的配套，乡村开放后，也需要建设一批公共厕所，让人们的基本需求得到高品质空间的支撑。

如何保留传统村落的独特个性，并且保证它们能在一个开放系统中保持紧密的连接？这是在审视传统村落未来发展时首先要考虑的问题。