基于价值链理论下短视频产业结构分析与优化策略

摘    要：随着移动互联技术向互动传播的升级和场景化应用的推广，短视频以其碎片化、直观化、立体化的特点迅速抢占了用户市场。短视频已从数字文化的边缘产业成长为主流业态，并且成为了新兴的媒介传播形态。本文借由价值链的相关理论，从价值链的背景为切入点，对短视频产业的内在进行解构，分别从内容主体、平台功能、分发机制三点切入，分析出价值链核心竞争力。最后提出内容定位须细分市场，增强与用户的粘合度;突出平台间差异化;依托算法传播，实现精准投放和跨屏互动，从而提升整体价值的优化策略。

关键词：短视频;价值链;媒介;社交平台

一、短视频产业价值链的理论分析背景

移动短视频带来了新的媒介传播形态，随着短视频这一新的媒介形态快速流行，也带了其产业链的扩张、变革。何为价值链？价值链可看作是一种组合关系，将企业在产业内的各项活动通过辅助活动紧密地连接在一起。价值链理论很好地揭示了企业的某种价值生成机制，打造出竞争优势。总结来说，以价值链相关理论进行切入，是对移动短视频行业迅猛发展背景下探讨短视频产业如何进行资源整合、结构优化、获取利益的最好办法。

二、短视频价值链的主体结构

（1）“UGC+PGC+OGC”三维生产主体的内容体系

短视频在我国虽起步晚，但凭借着技术赋权和碎片化观看的特点，迅速吸引关注。现阶段主要呈现出“UGC+PGC”相聚相争的局面。

UGC模式内容打造成本低、能在短时间内吸附较强的流量。虽然能快速获取用户群，但也存在这明显的问题。由于草根用户不受专业训练，容易出现内容同质化、三俗化，导致生产可持续性降低，流量无法在短期内变现等问题。当UGC模式发展到了足够的体量，各大平台便为了解决上述的短板问题，而纷纷转型生产PGC模式。以Papi酱为代表，PGC内容生产模式有区别于UGC模式的专业性。从选题策划、视频拍摄、编辑制作全由专业团队跟踪包装，形成了从内容生产、营销推广、IP打造、公司运营的流水线作业。规模化作业使得PGC内容海量爆发，加快内容流量变现。

除了上述的两种大众熟知的生产模式，实际上传统新闻媒体机构也纷纷进行了转型，产生出具有一定知识和专业背景的行业人士生产内容的OGC。如新闻纪实项目《我们视频》，新京报社提供了资质、技术等立身之本，腾讯补强了版权合作的资金优势。传统媒体成功抓住了短视频的风口，进行媒体融合的转型。

虽然三种生产模式的内容不尽相同，但在未来，可以预见移动短视频已从“低门槛”慢慢过度成专业化时代，不断向“UGC+PGC+OGC”的三维模式内容主体发展。

（2）“社群交往+技术工具+信息聚合”为特色的平台功能

由于定位的不同，移动短视频产品可分为三大类：社交型、工具型、内容型。

“社区型”的传播优势在于突破了社群交往的时空限制，积极整合了用户的“线上社交+线下生活”。因此在此类的平台上，大力推荐“私信交友”的板块，鼓励用户通过短视频内容寻找新的社交圈，与志趣相投的用户互动交流。

“工具型”以可添加滤镜、镜头编辑见长，大大降低了视频后期处理的门槛。以VUE随手拍工具为例，其定位为视频全功能编辑器，每一个分镜头都可单独编辑，并针对不同主体、情景适用的渲染滤镜。虽然多数短视频都有自带的剪辑功能和特效玩法，但由于工具型操作基础简单，“工具型”短视频的市场是一片蓝海。

“内容型”的应用最为广泛。其核心功能为信息的聚集，依靠着平台的固有优势打造出竞争壁垒，进行多边的市场开发，在此之下，打造出的平台，既是内容的生产者的播放平台，又是面向用户的信息聚集地。梨视频、头条视频等都是典型代表。

（3）传统“中心化”+ 定制“去中心化”的分发机制

传统中心化分是一种集权化传播，典型代表有爱奇艺、腾讯视频、bilibili、Acfun等。对于传统视频网站而言，短视频首先可以丰富平台内容库，其次可以带来流量主要方式是在平台相应的模块进行推荐用户再根据推荐内容搜索选择，但停留在传统编辑的形势下，短视频的活力大大缩小。传统网站千人一面的推荐已经满足不了互联网快速发展的今天，网民对于个性化信息及自身表达欲望需求。

因此产生了个性定制的“去中心化”的分发方式，在大数据基础上，通过用户个人信息和浏览记录的智能算法技术，实现个性化精准投放营销。用户基于对平台上的视频进行选择性点赞时，平台便会推送一些用户感兴趣的同类视频。精准推送实际上利用了用户的行为惯性，即形式上的熟悉感，更容易让人们产生依赖，以此吸引用户长久地在平台上逗留。同时形成短视频很了解自己的“假象”，从而产生对短视频的亲近感和认同感，进一步增加用户黏性。

三、移动短视频产业价值链的优化策略

（1）内容主体优化：生产多元化

纵观各类移动短视频平台，可以看出以网红为代表的意见领袖是内容生产的主力军，并且主导性地掌握着内容生产的话语权。因此产生了普通用户模仿与跟风的效应，长期与此便容易产生内容的同质化。如何引导意见领袖发挥其主导作用，激发普通用户在内容生产上的原创性，实现短视频内容的多元共生与发展，是亟待解决的难题。

首先是促进文化的多元性，不同文化背景的人在移动短视频平台上得以呈现，并得到了良好的反馈。由此看来，移动短视频内容生产多元化的变革，势必不能离开文化的多元性。其次是整合用户的多元性，用户是消费主体，本身就存在着较大的差异，应明确不同用户的定位，实现多元性。根据不同的用户划分，如主导性内容生产者和沉浸式内容观看者的使用习惯不同，整合二者的差异性。实现主导性内容生产者更加积极地更新内容，以及沉浸式内容观看者由被动观看到主动传播的过程。

（2）平臺功能优化：定位差异化

除了头部的内容生产端，短视频平台定位在产业价值链中也是非常重要的一环，提高其核心竞争力主要有三点。

一是明确整体的行业生态，把握平台定位。应在垂直方向精准细分、深度挖掘，例如专攻新闻领域的短视频再进行其类型细分。二是细分受众人群，加强用户黏性。就目前而言每个短视频平台在受众定位方面都很模糊笼统，应在用户注册时设置相关社交软件账号的共联登陆，通过社交软件基础用户信息建立清晰明确的用户画像，减少因受众群体互相交叉的彼此消耗。三是强化特色功能属性，形成独特的平台标签。以抖音为例，通常一个作品的走红离不开背景音乐的相助，许多老歌趁机翻红，也成为了新歌最佳的推广媒介，不少音乐平台也纷纷推出了“抖音相关”的排行榜，足以见得抖音在音乐属性的强势。应以音乐我内容生产切口，带动相关音乐产业发展，发挥特色属性具有持续性的产业价值效益。

（3）分发渠道优化：实现跨屏的融合传播

不同的终端对于视频内容以及质量的要求不尽相同，单一地依附某一终端进行传播很难满足用户在不同场景的实际需求，实现传播渠道的跨屏联动是移动短视频的新出路。

第一是联合其他终端屏幕，实现不同人群的及时性分享互动。短视频将内容的传播源跳出手机，转移至其他终端播放。在2020年新年期间，字节跳动购买的《囧妈》版权，使其成为第一部短视频平台上映的电影作品。以此案例为背景，可以预见跨屏传播的使用场景，从手机转移至电视投放，既加强了用户之间的交流分享的氛围，又能拓宽至更加庞大的用户群体。

第二是结合不同的终端屏幕特点，打破传播渠道的局限性。从时间角度考虑，打破现有的电视端、电脑端、手机端的差时传播，实现在同一时间段不同屏幕的同步观看;错过时间段则，可以进行延时和反复性的滚动播放，实现内容的延时播放。用户在不同空间的状态有着不同的需求，短视频平台可提供多样的传播渠道和终端屏幕的选择。因此，在时间和空间跨屏的基础上，各企业可以推出多种终端，如投屏观影，使用手机代替遥控器，实现时间进度的调节以及清晰度的选择，将主动权再交还于用户。

参考文献：

[1]宜志伟. 移动短视频产业价值链研究[D].湖南师范大学，2019.

[2]移动短视频社交应用现状及未来发展探析[J].华金香.出版广角.2018（14）.

作者简介：何青颖（1999—），女，汉族，福建南平。學生，本科在读，新闻学，安徽财经大学，安徽省蚌埠市。