消费者支付行为研究

王怡娜

【摘要】随着智能终端的普及和移动商务的蓬勃发展，移动支付逐渐进入应用阶段。目前国内部分普通消费者已开始使用移动支付，并有更多消费者开始关注。作为移动商务发展的关键环节，移动支付被认为具有广阔的市场，但是近几年的推广应用成效远未达到预期的发展速度。基于此，本文设计调查问卷研究，分析移动支付对消费者购买行为决策的影响因素，并提出相关对策。扩大研究对象范围来获得更加有代表性的样本，从而获得更加有效的研究结论。在时间和资源条件允许下，可以延长观测时间，在连续时间上对比用户在不同时期，如使用前后对移动支付的感知差异，从而更全面了解用户的接受意愿和行为。

【关键词】移动支付;消费者;购买行为决策;影响因素

互联网的高速发展以及手提设备的迅速普及，让大学生消费者获得了从未体验过的便利。移动支付业务正在渗透我们的日常生活，越来越多的大学生消费者已经开始使用多个移动终端，不仅使用某一台设备，在办公室用台式电脑，其他场合用平板电脑和手机。因此，一向处于信息弱势、分散孤立、消极被动的大学生消费者已经变得见多识广、广泛连接、积极主动。

大学生消费者需求是移动支付业务发展的最终动力。大学生消费者主导权空前增强，利基市场、长尾市场空间巨大。在碎片化的移动场景时代，大学生消费者按照既定的路线选择商品或服务，随着智能终端的广泛应用，客户互联网应用习惯的普及，特别是微信这样的“杀手级”软件和产品出现，吸引了大量用户使用，同时也得到用户的极大认同。

1移动支付情况研究性过程设计

1.1移动支付与消费者行为

在支付产生的初期，支付仅发生在商品交换过程中。但随着社会经济关系的复杂化，支付逐渐运用到租金、利息、税收和工资等领域。消费支付也不仅仅停留在“钱货两讫”的简单交换形式了，如出现了延期交易的赊销或预付行为、远距离贸易的信用担保行为以及基于网络平台的电子购物等。这些新支付形式的出现，使得支付方式也日益多样化。

消费者购买行为具有目的性、个性化和复杂性的特点。消费者购买行为是在特定动机下进行的，只有产生了购买的需求，才会有进一步的购买行为。这种购买需求的产生可以由内部因素引起，也可由外部因素引起，如消费者对现状不是很满意，希望通过购买物品或服务的方式来改进自己的生活处境，或者消费者为了维持现有的社会地位和社会符号而产生购买需求。消费者是具有鲜明特色的、个性化的单位，虽会受所处时代和社会环境的影响，但这种普遍性中仍带有特殊性。特别是当前的年轻消费人群，他们追求潮流和个性。他们在做出购买决策时，往往会偏向于那些具有特色的产品和服务。不仅每个消费者会受各种因素的影响而表现出不同的消费倾向，而且在不同的时间、地点和环境下，同一消费者的购买决策也会有所不同。消费者购买决策是指顾客谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。广义的顾客购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

消费者购买决策过程基本上包括需求的认知、信息搜索和评价、购买决策和行动、购买后评价四个过程。

1.2移动支付发展现状

近年来，全球移动支付产业发展迅速，实现了用户数量和交易规模的快速发展。

其中，国外移动支付发展最迅速地方要数日本、韩国和欧洲。从交易金额和应用领域来看，日本发展最快，应用最多，用户交易额也很大，其发展的主要推动力是移动通信运营商，日本电信巨头NTT DoCoMo是一个成功的范例，他们在整个产业链中处于中心环节，利用自身优势整合了下游设备提供商的资源，并联合上游的银行机构开展移动支付业务，从而牢牢树立了其在产业价值链中的主导地位。在韩国，移动支付主要采取运营商、银行等多方合作模式，2003年移动运营商与银行合作推出的移动银行业务大规模推动了韩国移动支付业务的发展，根据韩国中央银行公布的数据显示，2017年通过移动电话完成银行业务量平均每天达到28.7万笔。韩国移动支付业务的迅猛发展得益于运营商与银行业敏锐地把握到移动支付这一新的电子交易方式，并高度重视，投入了大量资源，并且形成了一条完整有效的产业链。欧洲同样走在移动支付发展的前沿。英国的移动运营商、手机厂商、金融机构等在2007年11月联合推出现场支付服务，用户可用手机购买报纸、地铁票、公共汽车票等，在消费时他们只要刷手机就可以完成支付过程。在瑞典，大学生们在逛商店或在麦当劳和汉堡王买汉堡时，己经越来越多地使用手机进行付款。

国内移动支付发展在近两年有较大突破，一方面，支付标准等相关政策的出台为产业营造了良好的竞争合作环境，保证行业的健康发展，另一方面，产业链各方也纷纷加大投入力量，推出创新产品，抢占市场先机。据艾瑞咨询统计数据显示，2018年中国移动支付市场交易规模达到21511.4亿，同比增长了89.2%n。而据Enfodesk易观智库发布的《2017年中国第三方支付市场季度监测》显示，2017年中国移动支付市场更是进入爆发式增长阶段，总体交易规模突破了13010亿元，同比增长率高达800.3%.

2移动支付对消费者消费行为的影响

2.1移动支付产品对消费者消费行为的影响调查

根据移动支付产品和购买频次列联表可知，在消费者使用移动支付消费者中，支付宝购买频率最高占24.35%，偶尔消費的占48.76%，不消费的占26.89%。

2.2移动支付环境对消费者消费行为的影响调查

将移动支付环境的安全性性划分为四个层次来分析支付环境与消费者使用移动支付的关系。移动支付环境安全性与消费者的购买频率成反比，即随着移动支付环境安全性的提高，消费者使用移动支付购买频率也随之提高。

3移动支付服务购买决策导向运营策略

3.1移动支付氛围对消费者购买行为决策的影响

将移动支付氛围划分为四个层次来分析支付环境与消费者使用移动支付的关系。移动支付环境安全性与消费者的购买频率成反比，即随着移动支付环境安全性的提高，消费者使用移动支付购买频率也随之提高。

3.2商品属性对消费者购买行为决策的影响

将移动支付商品属性划分为四个层次来分析支付环境与消费者使用移动支付的关系。移动移动支付商品属性与消费者的购买频率成反比。

4结论

本研究主要以UTAUT模型为基础加入感知风险和个人创新性变量进行研究，除本文所研究的角度外，现实使用决策过程中可能会有其他影响因素存在，本研究仅对用户使用移动支付的绩效期望、努力期望、感知风险、个人创新性、社会影响、便利条件和使用意愿影响因素方面进行了探讨，角度有所局限。未来的研究中可以通过增加样本数量，扩大研究对象范围来获得更加有代表性的样本，从而获得更加有效的研究结论。在时间和资源条件允许下，可以延长观测时间，在连续时间上对比用户在不同时期，如使用前后对移动支付的感知差异，从而更全面了解用户的接受意愿和行为。当今用户认为移动支付的最大优势在于支付步骤简单，方便快捷。所以，移动支付商需要从技术层面降低操作难度，提供更便捷的使用流程，在宣传推广中可突出移动支付的操作简单性，以提高用户的使用意愿。国家应当鼓励数字技术在支付领域的应用，降低支付成本。作为第三方支付平台，应加强与垂直行业领域的合作，将移动支付应用于更多的支付场景中，为用户提供更加人性化的服务。另外，平台应提升账户安全性，加快发展认证技术，使移动支付走向智能化，如依靠指纹、掌纹、虹膜、人脸等生物识别技术来提升移动支付认证技术，使移动支付更加安全便捷。

此外，未来研究还可以从商家的角度进行研究，丰富研究的角度，为实践提供更多有价值的参考。

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