试析医药营销渠道的构建与管理

刘苹

【摘要】本文主要针对医药营销渠道的构建和管理展开研究，先阐述了医药营销渠道的构建途径，然后对医药营销渠道的管理要点进行论述，如加强渠道成员的管理、提高渠道分销效率等，不断提高药品生产和营销水平，为医药产业结构优化升级提供保证。

【关键词】新医改;医药营销渠道;管理要点

现阶段，医药行业的发展速度极其迅猛，一定程度上使医药渠道出现了明显的变化。在医改新政实施的影响下，对于医药渠道的变革具有很大的推动作用，结合医药卫生体制改革意见进行分析，明确提出了要加强基本药物的生产供应保证体系的构建，将市场机制的作用发挥出来，采取公开招标方式，负责基本药物的采购，做好统一配送工作，避免中间环节的出现，给予群众基本用药强有力的保障。在全国药品流通企业发展过程中，对医药渠道的要求越来越高，在规定的作用下，为营销渠道的构建和管理产生了很大的作用。

一、医药营销渠道的构建途径

关于营销渠道，生产企业和流通企业面临不同的境况，生产企业又受到流通企业的制约，面对两票制的深入推广和4+7城市带量采购及公开招标等政策的实行，医药企业产业链将会重新布局，面对如此环境，医药企业对比针对性做出渠道改进与管理。

（一）终端销售渠道

结合《市场准入负面清单（2019年版）》正式发布后，明确提出了对医药领域的相关市场准入的规定要求，其中，第五项明确提出：“药品生产、经营企业不得违反规定采用邮寄、互联网交易等方式直接向公众销售处方药”。基于此，明显规范了网络售药行为，行业监管力度越来越强化。

在电子商务不断普及过程中，信息技术的发展速度极其迅猛，而且也极大丰富了医药终端销售渠道模式。除现有的城镇药店和医院药房等渠道外，借助相关法律法规，要加强现代科技工具的应用，促进网上销售、药品直复营销的发展。对新医改方案进行分析，医药流通渠道具有高度的扁平化，促进一步到终端的供应体系的实施。同时，城镇和农村醫疗保险制度的覆盖面积越来越大，要想将市场占有率提升上来，要获得相关部门的许可，然后加强终端销售场所的开发，如百货店和超市等，并加强城乡第三终端市场销售渠道的构建。

在第三终端销售渠道构建过程中，首先，要对农村用药的廉价性进行分析，尽量缩短其渠道，将渠道环节降至最低，将渠道的扁平化趋势发挥出来，使渠道的覆盖率与所有的目标终端相一致。其次，要对销售形式予以改进，加强品牌推广等手段的应用，将企业产品销量提升上来。再次，要加强配送发展，将零售渠道拓展开来。在乡村地区，要积极铺设销售网，加强多渠道经营的实施，广泛销售于乡镇医院、村卫生所以及乡村零售药店等。最后，针对乡村医生，要注重医学教育的开展，确保药品销售模式与农村实际情况相符。在教育培训的帮助下，可以对乡村医生的治疗行为予以规范化，借助技术服务，进一步推广产品，发挥出学术性和权威性，不断提高人们对乡村医生的信任感和满意度，并且高度接受产品，从而在农村地区获得良好的销售效果。

（二）构建联锁经营渠道

对联锁经营渠道进行分析，作为垂直营销系统，具有纵向发展的特点，生产者、批发商以及零售商等要形成密切配合，将现代工业大生产原理进行应用，与商业经营结合在一起，不断提高生产和销售水平，实现传统营销渠道的突破。在新医改中，明确提出了“连锁经营促进药品生产”的要求，所以说，加强医药联锁经营渠道的构建是至关重要的。

1.连锁模式

在运行模式方面，要集中整合组织协调和企业自愿原则，在具体运作过程中，可以基于大型

国有医药零售店，促进连锁店的发展。加强现有商业网点的应用，促进连锁店的发展。对现有的医药连锁经营企业进行整合，尤其要重组小型药品连锁店，确保大型药品连锁企业的顺利构建，将连锁经营的规模效益发挥出来。该模式主要基于零售单体药店的基础，与未来发展需求相符。

2.连锁管理

在连锁药店构建过程中，要对连锁药店“六统一”的标准模式进行分析，六统一主要包括统一标志、价格、管理以及配送等内容。对大型药品连锁企业具备的条件进行应用，加强配送中心的构建，借助现代电子网络技术的营应用，给予物流信息化一定的保障，将企业经营成本保持在合理范围内。在连锁销售模式中，消费者为主要的销售对象，其销售产品中OTC、中成药以及保健品等比较常见。

二、医药营销渠道的管理要点

（一）加强渠道成员的管理

在企业经营发展过程中，渠道成员扮演着重要角色，在营销渠道模式选定后，要对渠道成员予以确定，并加大管理力度，不断提高药品营销管理水平。在选择渠道成员方面，要深入分析对方的信用、财务状况以及销售实力等，对实力浓厚的供应商予以优先选择，与医院形成合力，共同致力于药品采购供应信息平台的构建，遵循药品零加成的要求，确保良好的药品成本控制效果。

药品生产企业和渠道成员具有共同的利益，要想确保渠道成员认同企业的管理，要将利益调节作为突破口。其中，要加强专门渠道管理人员的设置，严格管理渠道成员，而且还要赋予渠道成员关系伙伴型的性质，整合好原本分散化的经销商，致力于互利共赢目标的达成。

（二）提高渠道分销效率

以往制造商对于产品的销售权，往往会分配给不同个代理商，将发展下线的任务交由代理商，积极推广和销售产品，使营销模式呈现出金字塔式，其环节具有较高的复杂性，而且有着较长的产品流通周期，一定程度上对医药营销渠道效率产生了一定的影响。因此，要积极创新原有的销售模式，不断提高生产商和消费者之间的信息流通效率。在医药企业药品推广方面，要注重渠道分销效率的提升，集中整合好分销渠道。对新医改政策的实施进行分析，为中国的医药市场发展提供了有力的支撑，在医药流通业发展中，并购和重组等将会越来越显著，对企业的发展逻辑进行分析，在资本经营的帮助下，基于横向趋势，将分销的规模拓展开来，确保市场占有率的稳步提升。

三、结束语

综上所述，在医疗体制改革不断发展过程中，加强营销渠道的构建是至关重要的，企业要对营销渠道予以高度重视，医药企业自身要将医药营销模式予以明确化，加强营销渠道的构建，不断提高医药企业的发展潜能和经济效益。

参考文献：

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