国内外怀旧经济发展研究比较及研究对策

嵇亚梅　梁秋实

摘要：怀旧经济就是商家在产品中加入消费者记忆中的元素，满足其回忆的需求，实现消费者的情感与购买欲望相结合，从而达到怀旧消费的经济现象。怀旧经济是一种特殊的经济现象，正在被越来越多的商家挖掘。本文通过将国内外怀旧经济发展现状进行比较，发现问题并提出相应的研究对策。

关键词：国内外;怀旧经济;发展现状;研究对策

引言

自怀旧被引入营销领域中，引起诸多学者的深入研究。怀旧营销最终形成了比较完善的理论体系，怀旧作为人类情感的需求，如何能将其融入产品营销中，满足消费者对情感的需求，这将是未来怀旧经济市场营销中主要营销手段之一。我国的文化产业也在开拓更加广阔的前景，怀旧因素运用的单一导致了产品市场的单一化，并且商家一贯使用相同的营销手段，引起产品市场的不平衡。怀旧营销是一种具有特殊性的新兴营销手段，消费者怀旧心理被很多商家利用，并通过对怀旧因素的挖掘和展示，进行品牌营销，反而导致了一些品牌老化、个性模糊、缺乏创意的产品走上了衰败的道路，最终退出市场。本文主要研究国内外怀旧经济现状、国内怀旧经济发展存在的问题及对策。

一、国内外怀旧经济的现状

“怀旧”是一个复合词，是由17世纪的一名医师约翰内斯·霍费尔【瑞士】（Johannes Hofer，Switzerland）在给瑞士雇佣兵治疗疾病过程中创造出来的，将希腊字母nostos（返回）和algos（痛苦）组合在一起，其字面含义就是希望回归家乡所造成的痛苦。

白20世纪90年代以来，怀旧（nostalgia）与思念病区分开来后，才开始受到各界学者的关注。1989年，美国学者Holbrook和Se hindler在《消费者研究杂志》（JoIirnal of Conslimer Re-search）上发表的一篇论文中首次揭示了怀旧会影响消费者的购物心理这一现象，即消费者怀旧。随之美国学术期刊《消费者研究进展》（Advances inConsumer Research）率先开辟了讨论消费者怀旧的专题沦坛，并使用了明确和系统的方式来研究消费者怀旧，从此消费者怀旧渐渐地引起了众多学者的关注和研究。近年来国外的怀旧产品也是层出不穷，其中备受关注的有电影老友记20周年，在此期间商家开展了各种关于老友记20周年纪念活动，也推出了许多与老友记相关的产品。目前国外的怀旧经济已经发展到鼎盛时期。

中国怀旧最初是2010年春晚小虎队重聚、王菲复出引起了人们对怀旧的关注，之后便是引起广泛热潮的“80后式怀旧”，它渗透至当代都市社会多个层面。如人们的衣食住行、吃喝玩乐等日常生活消费领域。在“80后”怀旧这一热潮之下，许多“80后”童年时期用过的一些老牌的夕阳产品也乘着这一东风顺势而起。相较于过去式的怀旧，“80后式怀旧”更注重的是将产品和服务赋予灵魂和情感，打造独一无二的怀旧品牌。中国的怀旧经济从最初的“80后式怀旧”到今天的怀旧与创新相结合“全新式怀旧”，例如2019年风靡抖音以及朋友圈的成长视频，将小时候的照片慢慢变成长大时候的照片，从一个小视频反映一个人的成长之路，不也是一种全新的个人式怀旧，从今年备受人们期待的《爱情公寓5》可以看出，爱情公寓从第一季到第五季承载太多人的期待，也倾注许多人的心血，中国怀旧市场的发展之路依旧宽广，前景明朗。目前中国的怀旧经济发展水平仍然处在初级阶段，要想发展长久，必须要在怀旧的大前提下，将更多的现代元素以及现实情怀融人其中。

二、中國怀旧经济目前存在的问题

根据市场调查研究分析，不少商家为了搭上“怀旧”的东风做足了准备，怀旧经济发展引起了社会各界的关注。曾为怀旧消费过的人们反映，现在社会的快节奏、紧张的生活让他们对过去单纯、美好的青葱岁月充满了怀念。为此怀旧消费便成为他们减压的一种途径，有时候商品本不值它本身的价值，但也会为了减压选择购买;其次在光顾一些怀旧店铺时，例如一些怀旧餐厅，虽然它们被打造成怀旧的样子满足了人们对怀旧氛围地要求，但实际事与愿违，餐厅本来给人带来的效用就是满足人们对怀旧的“口腹之欲”，实际上餐厅里面的饮食并不能满足人们对以前饮食的怀旧之情。本次调查发现，中国的怀旧经济还存在一些问题：

1.以怀旧为卖点，包装华丽，产品无差异

随着怀旧经济的发展，怀旧元素作为怀旧经济的对象被越来越多急功近利的商家挖掘，为了抓住怀旧商机，商家们绞尽脑汁。有的给就商品换上怀旧的外衣，包装成新的商品，这样以怀旧为噱头，将情怀作为卖点，利用怀旧情结诱导消费者的购买欲望，典型的例子就是白酒“江小白”，它凭借华丽的外衣——花式的广告文案，一夕之间风靡全国，紧紧抓住了消费者的心，也将消费者的购买欲望扩大，它自己也成了“网红”。但是对于“江小白”而言，人们提及它能够想到的便是：江小白=“80后、90后”=用酒来释怀青春以及它成功的文案和华丽的外衣。除了这些它作为白酒市场中的一员，它的品质却很少被人们提到，业绩也远没有它的品牌知名度高。人们对于这样的怀旧产品将少有认同感。

2.滥用怀旧元素，怀旧产品品质无保障

数据显示，61%的消费者购买怀旧产品后认为所购买的产品没有达到他们心中的期望值，不能满足他们的怀旧情结，表示产品辜负了他们的期望，商家存在欺骗行为。也有部分消费者对自己的购买怀旧产品的经历表示满意，还有部分消费者认为怀旧就是为了好玩、享受。比如，近年来比较流行的怀旧式网红餐厅，随着餐厅怀旧旗号越来越响亮，越来越多的人光顾网红餐厅，许多人只是为了一种打卡，打卡发朋友圈，去餐厅仅仅是为了玩而不是享受美食，这是伪情怀消费，当然了不是所有的网红餐厅都是名副其实的，也有的餐厅随波逐流，只是打着怀旧的旗帜，其实食物普普通通。因此将产品和服务个性化，不滥用怀旧元素，是打造有品牌有品质产品的保障。

3.将怀旧当成复古，将怀旧产品当成旧产品，无创新

从营销的角度来看，人会向往未来，但也会检视过去，因此形成两种驱动消费的力量：一是我将来成为什么样的人;二是我过去是什么样的人，潜在的目标用户不同，也区分出怀旧经济的两大市场：复古与复刻。真正的怀旧是一种复刻，而不是复古。如果说复刻是把过去的美好时光酿成的美酒，复古则是一支用旧瓶装的新酒。用于治中的话说，复古能创造一种距离的美感，满足那些没经过旧时代却心向往之的人。市场调查分析，大多数商家认为怀旧产品就是将过去的老式产品再一次销售，其实不然，怀旧是指对过去的怀念而不是对过去的复制。怀旧产品以其怀旧基因赢得了市场，虽然目前怀旧产品市场一片繁荣景象，但是不难看出，如果商家不创新，长此以往，怀旧产品市场必然会渐渐被其他的新品所取代。

三、中国怀旧经济市场的研究对策

在当今社会，怀旧不仅仅是一种集体记忆的宣泄（集体怀旧），在某种程度上更是人们个性的表达（个人怀旧），目前中国的怀旧经济还处在一个初级水平阶段，更应该保护怀旧经济健康发展，通过对消费者消费怀旧产品现状调查分析，笔者提出就怀旧市场存在问题提出研究对策：

1.立足于产品本身，理性包装产品

Pascal、Sprott和Muehling（2002）两位学者定量研究了怀旧对广告宣传（怀旧包装）的影响。结果显示怀旧包装唤起的怀旧情感能改善宣传态度，并提高品牌知名度以及消费可能性。怀旧对品牌树立和消费者消费意愿的影响可能是间接的，要通过广告包装宣传这一媒介来实现。而且，研究表明，基于形象和基于文字描述的怀旧广告没有显著的差异。也就是说，怀旧广告的特点对于宣传产品的结果上无显著差别，因此对产品进行包装时应立足于产品本身的特点以及市场需求，对产品进行合理包装，寻求合适的营销之路。

2.加强政府监管，重视群众监督

增添新的市场监管机制，针对商家以次充好，鱼目混珠等危害消费者权益的做法，实施同行业内部监督，行业外群众举报、消费者监督制度，政府监管部门应该对怀旧经济市场进行管制和约束，对商家制定奖惩制度，对违法行为实施处罚措施，对举报行为进行奖励举措。防止商家利用怀旧情结欺骗消费者。商家对于怀旧元素要加以正确利用，拒绝让伪情怀充斥市场，给予消费者一种不良的消费引导，要鼓励消费合理正确消费拒绝盲从消费、攀比消费等不理性行为。

3.将怀旧与创新相结合，打造全新式怀旧

商家可以将怀旧与现代时尚元素结合起来，对产品和服务赋予创新的灵魂。“嘻哈包袱铺”是一个典型的“怀旧经济”的团体相声，将“经典怀旧”与“现代创新”较好结合，它是由一群热爱表演，乐于展示生活点滴的“80后”组成的，大多取材于“80后”人的生活经历，利用传统的相声表演，诙谐风趣地反映了当代“80后”的生活、工作经历及情感状态。他们这群人将业余爱好发展成了产业，他们实现了自己的事业。他们不断地充实自己，汲取当代最新的热门话题，将相声做到独一，给消费者带来不断的快乐与美好的回忆。因此面对复杂的市场环境，商家深知唯有求新、求变才能得到更大的发展，产品的创新，其实质是了解和满足消费者的现实需求和潜在需求，着力于推动战略创新与升级。从产品的生命周期来看，任何一种产品在进入市场到退出市场时都必须经历四个时期：导入期、成长期、成熟期和衰退期，这是产品发展的客观规律，怀旧产品也是如此。随着怀旧经济市场的快速发展，产品的生命周期也会存在缩短的趋势，要保持品牌领先地位，就必须将产品作为品牌经营的重心。

结语

本文主要从国内外怀旧经济现状进行比较，来研究现在中国的怀旧经济出现的问题并提出研究对策。怀旧营销的策略受到越来越多商家的青睐，如何最大限度地发挥怀旧营销的优势，避免怀旧营销的负面影响冲击怀旧经济市场。目前，怀旧经济市场的成功与否取决于消费者的购买力，在文化产业尤为突出。怀旧经济要想快速发展，关键是要打破传统的产品营销方式，进行产品创新。当人们购买能力能够满足其最迫切的消费欲时，就能产生最大的购买积极性，进而实现最大的经济效益。因此，了解国内外的怀旧经济相关研究有助于做出对比，从而更好地发展怀旧经济，促进我国怀旧经济更上一层楼。

参考文献：

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[5]高辉，西方消费者怀旧研究评介[J]外国经济与管理，2016

[6]孙阳.“怀旧消费”的命运与走向[N] .2013

[7]张亚连.可持续发展管理会计研究——基于生态经济系统

作者简介：

嵇亚梅（1998 ），女，汉族，江苏连云港人，吉林外国语大学国际经济贸易学院经济学2017级本科生。