城市文化遗产的品牌推广策略

仪秋红　曾英

摘要：对国内外城市文化遗产的品牌策略与推广的典型案例进行了分析，了解到它们的共性都是通过优秀的品牌策略，借助于视觉传达设计手段，提升或转变了产品形象，促使文化与产品相辅相成，并从中提取宝贵经验，促成了江苏省老字号连云港非物质文化遗产花果山山楂酒的品牌策略与推广的设想与尝试，有利于提升该品牌城市文化遗产的辨识度和设计感。

关键词：城市文化遗产;品牌推广策略;连云港花果山山楂酒;设想与尝试

基金项目：连云港市社会科学基金项目成果（编号：19LKT2046）

城市文化遗产是一座城市的积淀，是城市历史、文化的代表，通过文化遗产产品讲城市故事，树立城市品牌，相反作产品，推广产品，这是很多城市都在走的路线。地方特色产品销售战略的规划和竞争力的提升是地方经济快速发展的良好策略，能够充分提高地区的经济能力和经济发展，同时也将促进地区文化的推广。那么这些品牌都有着怎样的故事，采用的策略又是怎样的，带来了哪些收益呢？下面分析几个经典的案例：

1.旧貌换新颜

2007年，北京红星股份有限公司申报的“北京二锅头酒酿造技艺”人选北京市级非物质文化遗产名录，2008年成功入选国家级非物质文化遗产名录。北京“红星二锅头”有着50多年的历史，历来是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜爱。然而，由于在产品包装上一直是一副“老面孔”，使得红星二锅头始终走在白酒低端市场，也无法获取更高的经济效益。然而随着其推出了“红星青花瓷珍品二锅头”，产品包装融入了中国古代文化的精华，酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型，酒盒图案以中华龙为主体，配以紫红木托，整体颜色为红、白、蓝，具有典型中华文化特色，将中国的传统文化与白酒文化结合在一起。红星二锅头第一次走进了中国的高端白酒市场。红星青花瓷珍品二锅头是红星公司发展史上具有里程碑意义的一款重要产品，“使得红星二锅头单一的低端形象得到了彻底的颠覆，不但创造了优异的经济效益，还提高了公司形象、产品形象和品牌形象”。

2.流行元素

茶文化作为起源于中国的世界性文化，在我国的国家级非物质文化遗产中得到比较充分的反映。与茶相关的非物质文化遗产项目数量上比较丰富，其中既有直接与茶相关的部分，也有由茶引发的间接关联的。市场上的茶饮品、饮料也层H不穷，面对如此激烈的竞争，“东方树叶”是农夫山泉公司于2012年推出的一款茶饮料，该产品的包装设计主要由Pearl-fisher（英国设计公司）设计，精致的文案和东西方交融的精美图案，描绘了不同种类的茶与文化渗透进西方的时间和故事，并在各大媒体与网络上同步推出以这些视觉元素为素材的动态短视频，看似“狂轰滥炸”式的宣传手段，实则有计划有目的，让更多的人熟知了这款产品去慕名尝試，同时它的设计也引起了人们对国内设计的反思，如长江师范大学周熹的《中国式CI的自我修炼——以农夫山泉“东方树叶”为例》（2014）-文中指出了中国式企业形象设计“过剩设计”和“拿来主义”的弊病，认为加强内功的修炼是中国式企业形象设计的当务之急。但是它同时也是轰动一时的广告策划案，该设计于同年获得被称为“包装设计界的奥斯卡”的Pentaward大奖饮料类别银奖，为国人争光，成为代表性的插画茶饮品包装设计作品。

3.色彩烙印

江苏宿迁市“洋河酒传统酿造技艺”入选省级非物质文化遗产名录。同时洋河酒厂凭借其“洋河蓝色经典”系列——“天之蓝”“梦之蓝”“海之蓝”，在短短的几年时间中销量飞速发展，近几年来在众多白酒品牌中脱颖而出。这归功于洋河蓝色经典从产品、品牌、文化、设计几个方面的定位创新和营销策略。在包装上，洋河蓝色经典摒弃了黄、红色的包装风格，创新性的使用蓝色包装，直观地体现了产品差异化战略。经不断地发展完善，形成了属于洋河蓝色经典独特的蓝色文化。主要广告策略包括：覆盖式发布策略，尽管广告的种类不多，但是每则广告都会在不同的广告媒介上发布，从中央电视台到网页窗口都会发布;品牌文化策略，几乎每则广告的主色调都是蓝色，蓝色文化成为洋河蓝色经典所独有的文化色彩和特色，而蓝色也成为洋河蓝色经典的代言色;精品文案策略，洋河蓝色经典的广告语“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，捕获了广大男性同胞的心;而一句“一个梦想，两个梦想，三个梦想，十三亿个梦想，中国梦，梦之蓝”，足以俘获全国人民的心。洋河蓝色经典系列，从产品到广告策略都做到了深入人心，巧用“含沙射影”，直击人的内心，足以烙印消费者对产品的记忆。

4.续写传说

始建于1869年的德国新天鹅堡（ New Swan Stone Castle），位于德国巴伐利亚西南方，是巴伐利亚国王路德维希二世的行宫之一，是德国的象征和重要遗产之一，同时也是著名的旅游胜地，欧洲访问量最大的城堡之一。这座白色的童话般的建筑经常云蒸雾绕，外形独特梦幻，激发工许多现代童话城堡的灵感，包括美国国加州迪士尼乐园和香港迪士尼乐园的睡美人城堡，以及许多现代童话城堡的灵感也大都来源于此，它是世界各地迪士尼城堡的原型。新天鹅堡的名字来源于中世纪，这犹如人间仙境的地方藏着有关魔法、国王、骑士的古老传说，流传着勇敢的天鹅骑士与美丽公主的令人惋惜的爱情故事，城堡内装饰极尽奢华，从天花板、灯饰、墙壁到日常用具，无一不是工匠精雕细琢之作。堡内到处装饰有天鹅图样的日常用品、帏帐、壁画，就连盥洗室的自来水水龙头，也装饰着立体的天鹅形状，整个城堡中所有的家具和房间配饰都是形态各异、栩栩如生的天鹅造型。并且如今的天鹅堡内，有大量喜闻乐见的文化旅游产品，以天鹅图案为主，搭配徽章、植物、头冠等，排列成四方连续、二方连续等纹样，装饰于各种日常用品、生活用品、装饰品上，产品非常贴近现代人的生活，从雨伞、领带、草帽、手帕到毛毯、抱枕、箱包、床品一应俱全，都被反复应用了这一标志性的图案。通过这种设计和传达方式，天鹅不再是一种图案，更是一个符号，是有关新天鹅堡的传说的缩影，也是新天鹅堡的象征。