SoLoMo背景下的餐饮微信营销模式研究

潘程晨　王健　汤新星

摘要：随着SoLoMo概念的兴起，给消费者的行为产生了诸多影响。本文以海底捞官方微信为例，将SoLoMo模式的概念介入微信的企业宣传环节。通过运营现状和体系建设来阐述海底捞官方微信的媒体营销特点，从而为SoLoMo模式背景下的餐饮企业的微信营销模式提供建议。

关键词：SoLoMo;微信营销;海底捞

基金项目：长沙理工大学基金项目：新媒体环境下湖湘特色小镇的媒介形象研究（编号：2019ZKJJ03）

1.SoLoMo概述

SoLoMo是Socialization（社交化）、Localization（本地化）、Mo-hilization（移动化）这三者概念的结合。我国互联网形态呈现移动化、社交化、本地化特征，所以顾客的消费活动和SoLoMo模式密切相关。通过消费行为的前后期阶段，可以将消费者分为Social consumer（社会型消费者）、Local consumer（定位型消费者）、Mohile consumer（移动型消费者）。社会型消费者指的是顾客在消费活动前期就利用微信、微博等社交平台知悉产品情况和用户体验;定位型消费者是通过定位系统来发现和选择周边的店铺进行消费;移动性消费者指的是顾客运用手机移动端的优势来快速查找商品信息，并通过网络付款方式实现购买行为。

2.SoLoMo背景下的海底捞微信运营现状

餐饮行业的巨头——海底捞，将店内的商品促销活动以微信营销视作主要方式进行宣传，并将微信关注二维码进行个性化打造（图1）。目前，海底捞微信粉丝超80万，不但用户数是微博粉丝数的4倍，而且每篇推文阅读量均达10万+。海底捞通过这一大型社交平台，将店内的商品促销活动以微信营销为主要方式进行宣传，从而将商品活动的消息传递给消费者，并在微信宣传消息中介绍、商品特点以及价格，诱导消费者进行相关商品的购买行为。

海底捞从2012年底正式进行微信推送营销（图2）。自2012年至2019年，年推文分别有1篇、22篇、65篇、93篇、177篇、91篇、85篇、91篇。除此之外，海底捞微信于2013年至2019年平均每月推文为3篇、5篇、8篇、15篇、8篇、7篇、8篇。总体而言，在2017年之前，微信官方年推文总量和发文频率呈递增状态，但在2017年之后趋于稳定。

3.SoLoMo概念下的海底捞微信营销体系建设

3.1移动策略：海底捞微信营销渠道的建立与运营

3.1.1海底捞微信推送遵循41原则

海底捞内容基本遵循41原则：趣味（Interesting）、利益（ln-terests）、个性（lndividuality）、互动（lnteraction）。

（1）趣味。微信推送的内容往往具有创意，并且接地气，这会拉近和客户的距离。海底捞火锅官方微信的内容基本为原创，在形式彰显图文并茂的风格。文章内容通常搭配有动图、音频和视频，极大地增强了阅读的趣味性。

（2）利益。微信发布的话题通常会给人们的日常生活提供帮助。像海底捞借助微信公众号科普厨房常识。比如，海底捞在微信平台建立了《厨房谣言粉碎机》栏目，其中有一期是验证究竟是山楂、菠萝还是红茶能在较短时间内把牛肉炖得人味，所以关注者会对厨房的小妙招有所了解。

（3）个性。微信推送的页面展示特点和企业的VI设计形象具有匹配性，这有助于塑造强烈的个性化特征，同时提高消费者的品牌识别度。海底捞微信推文以清新亮丽的风格为主打。推文内容多以食物为主题，并且内置的图片多以浅黄色、粉色、白色为基调，使得推文的整体视觉形象个性化。

（4）互动。公司官方微信和用户之间的互动很重要。海底捞微信会有策略地构思与粉丝的互动活动。比如，海底捞曾发起分享拥有火锅故事的十二时辰的经历，以及发动粉丝在留言区分享在海底捞体验的开心时刻，这些活动会激发用户的互动行为，进而增强客户对于品牌的好感度。

3.1.2海底捞微信发布内容类型多样

本文截取了海底捞官方微信2019年共计91条。在海底捞官方微信公众号推文中，大致可分为五大发布内容类型：转发分享和互动类、知识科普类、情感故事类、实时热点类、品牌活动推广类。从表1数据显示，海底捞微信中转发分享、互动话题类内容的平均“在看”量、评论量较高，情感故事类的平均“在看”量和评论量紧跟互动话题类后面。知识科普类的数据略低于情感故事类，而实时热点以及产品、品牌推广类话题处于受欢迎程度的中等水平。品牌活动类的推文数据情况不论是在平均“在看”量还是评论量上都不理想，特别是平均“在看”量，属于整体话题类的数据的最底峰，这需要引起海底捞微信信息部门的高度重视，对于品牌活动的微信营销方法亟需学习和提升。

转发分享类内容话题栏目包括“食材说”“味道时刻”“厨房谣言粉碎机”“下饭神器”，它们基本均为视频故事呈现。像“食材说”将瓜果蔬菜拟人化，不仅回归食物本身的价值，而且生动活泼的食物形象深入人心。所以，该内容的“在看”量、評论量最高。

3.2社交策略：海底捞餐饮微信营销策略案例分析

微信营销策略需要与社会化紧密结合，通过策划活动鼓励大众的参与。例如，“品尝海底捞火锅”是海底捞的标志性和微信营销最具代表性的活动。消费者需要做的就是关注海底捞官方微信并回复“1”，然后将“品尝海底捞火锅”的信息发布到朋友圈。在分享内容后，消费者将会受到海底捞承诺的神秘礼物一份。从2013年9月30日至10月22日，海底捞公司同时在北京、天津、西安、上海、郑州、南京开展了“品尝海底捞火锅”活动。在活动现场，超过10万人品尝了美味的海底捞火锅，并且有超过10，000人参加了微信互动活动，这是白海底捞成立以来活动最大的品牌推广活动。

3.3本地策略：海底捞餐饮微信营销的潜在导向

餐饮类消费具有沉浸式体验的特征，并且在一定的场景化氛围中，客户的消费情绪较高，更容易产生冲动性消费。客户消费活动倾向于线上浏览完成信息获取行为，然后到线下门店享受消费体验。比如，海底捞一方面在微信上开展“浪漫的樱花火锅游”活动。另外，海底捞大力推广线上位置营销。通过本地策略引导客户走进实体店体验，这也是海底捞微信营销的潜在导向。

结语

通过SoLoMo背景下的海底捞微信营销策略分析，为餐饮行业的微信宣传与推广提供一些建议。在移动策略方面，餐饮企业微信发布内容需遵循41原则。同时，要注重原创优质的内容生产，着力打造不同特色的餐饮微信推送栏目。对于社会策略而言，餐饮品牌需要通过多样化的活动来扩展自身的社交属性。针对本地策略，餐饮企业要积极宣传店铺的位置，同时强化沉浸式体验的营销推广，进而诱导客户进入实体店进行消费。

参考文献：

[1]Mingzhu Liang. Mingsen Wang. Songjun Xu. WeChatMarketing of Catering Industry frorn Consurners' PerspectiveTaking“HaiDiLao”and“Little Sheep”as Examples [J] .Journal ofService Science and Managernent.2016 （06）：255262

作者简介：

潘程晨（1996 ），女，长沙理工大学设计艺术学院，在读硕士研究生：

王健（1972 ），男，教授，硕士生导师，武汉理工大学设计学博士，研究方向：数字媒体艺术。