4R理论在商业银行ETC营销推广策略运用

2020-07-23谢梦晓

现代营销·学苑版 2020年6期

摘要：在中国高速公路快速发展和ETC用户不断增加下，4R理论对商业银行ETC产品的推广具有现实意义。本文结合现实，探讨4R理论在ETC产品后期推广中的实际应用。

关键词：营销策略;4R理论;商业银行

一、背景

中国高速公路一直在不断发展。至2017年，通行里程已达世界第一，基本实现高速网络覆盖全国20万人口城镇（田宏，2017）。然而高速路的融资建设维护等，都需要通过车辆通行费完成。但高速路通行车辆的日益增多，缴费时间过长使得车辆拥堵、环境污染甚至增加了交通事故的发生率。很明显，传统的收费形式已经越来越不适应经济高速发展和高速公路的需求。高速公路的快速发展对收费站和高速路已然提出了更高的要求。为了适应公路的发展需求，在绿色环保和资源能源节约新理念下，我国一直多措并举，多方共同着眼努力打造智慧交通（田宏，2017）。作为智能交通系统的重要组成部分的ETC也逐渐成为解决此问题的重要选择之一。

ETC的应用提高了公路的管理能力和降低了车辆运营成本。2018年末，全国收费公路共有主线收费站1316个，全国收费公路通行费收入5552.4亿元（交通运输部，2019）。过路费的收取占了我国政府财政的重要地位，ETC实现了公路的无现金化管理，在公路的财务管理上有深远作用，减少了人员培训的时间，提高了现金结算的效率。此外，ETC应用还减少车辆汽油的使用，降低了物流成本，提高道路运输量和车辆运营的效率。而更快捷的运输沟通，更能提高区域经济的往来发展和资源配置效率，促进区域一体化的发展。

2019年5月，交通运输部就颁布了关于ETC的实施方案，在方案中明确要求了2019年底ETC实现高速公路ETC使用率达90%。根据交通运输部的数据，至2019年11月，全国ETC用户累计已超过1亿，其中，今年全国新增ETC用户超过9000万（交通运输部，2019）。至2020年初，全国ETC发行目标任务完成率超过100%。其中商业银行对ETC的宣传推广也有着重要影响。实施方案颁布后，银行加大ETC的宣传和安装，并出台了更多的优惠政策从而吸引用户安装ETC。ETC用户的增长对商业银行来说，既带来更多的客户，也带来更大的市场。然而，12月份时，交通部明确说明不能强制安装ETC的通知。此通知的发布和此前消费者对半年多的ETC推广的消极态度，明显会影响2020年ETC安装。因此，对于商业银行来说，在此激烈竞争下，可以使用4R理论维持老用户，拓展新用户。

二、4R营销理论

4P理论是市场营销的基本内容。在4P基础上由唐·舒尔茨提出了4R理论。不同于4P理论以生产为导向，以消费者为导向的4R理论适应于愈发激烈的竞争环境中，并着眼于企业与顾客的关系，扬长避短地满足顾客的需求，将企业和顾客紧密联系在一起，从而形成双赢局面的竞争优势。4R理論是以关系营销为核心，其包括四个核心内容：Relevance（关联）、Re-action（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。

（一）关联（ Relevancy）

关联策略认为企业需要通过营销活动，业务，产品等将企业本身与顾客是关联一起，提升客户对企业的忠诚度，从而建立长期稳定的双边关系，使企业与顾客成为共同体。产品是应该符合顾客需求的，企业也应该提供相应的服务。在国家政策支持下，各大商业银行进行了大量的宣传和推销活动，ETC安装人数猛增。但是安装人数与银行的品牌并无太大关联，并非对品牌的认同，而大部分是因为优惠活动的吸引。以价廉为竞争优势时，当优惠活动减少，或是竞争对手优惠加大，本企业无法提供更高的顾客价值情况下，不可避免地在后期会造成的顾客流失。银行短期ETC客户的提升更多是政府政策支持和优惠活动，这只是短期地提高ETC人数，如何跟ETC客户建立长期而稳固的关系才是银行在经过ETC客户安装竞争后依然要面临的激励竞争。

激烈竞争环境下，产品同质化特别严重的时候，企业如何取得竞争优势呢？在互联网时代，消费者信任信息来源已经从广告转移到相关人上。显然，单纯的广告或名人效应已经很难起到良好的宣传推广作用，现代的产品行销价值已经在于消费者对产品认为的价值。而通过沟通影响消费者成为营销的关键。同理，景进安认为，关联策略是把企业的品牌，产品跟消费者的购买动机相连，将企业变成行业内的主要信息来源。因此，商业银行可以增强企业信息在消费者中的影响力。

关系策略下，可以对宣传渠道进行增减，并结合线上线下渠道，通过互联网，银行员工，银行网点，银行口碑，银行APP等进行宣传。在线上，商业银行可以开拓宣传渠道，比如网络推广：微信，微博等。针对ETC消费者，在多个平台进行银行产品，服务，信息宣传;在公司微信公众号上加大ETC产品的知识普及宣传，吸引更多潜在消费者，并进行潜在客户培养。通过信息的有效沟通.把产品信息和品牌进行推广，增强消费者对品牌的忠诚度，也使得消费者信任企业ETC产品。在线下，因为顾客年龄或消费习惯不同，还有大量的消费者偏爱于在线下进行消费。商业银行可以通过在线下网点，员工进行ETC的产品信息宣传，为消费者提供更好的服务，增强消费者对企业的信任感。此外还能在社交APP中建立公众号等，发布ETC相关信息或银行的信息，及时于消费者，公众交互，从而提高消费者的信任度和及时解决消费者的问题，提供更优质的服务和更切合的产品。

（二）反映（ Respond）

反映是指对顾客的意见倾听和处理。虽然我国2005年就开始推广ETC，但其普及率并不高，以至于大部分的消费者对ETC的了解却还不够深入，而且ETC客户的暴增，也使得ETC产品在普及中存在问题。ETC应用还有多方面需要完善。2019年下半年，因为银行大力推广ETC产品，多地出现车主车牌被抢注现象，此影响了消费者对ETC产品的印象。此外，交通部曾就ETC收费混乱问题表明：“目前出现的问题，主要是因为系统切换前期不稳定，有些系统将本应合并一次推送的账单分路段推送了。针对这个问题，我们已要求各地严格按照技术方案要求，完善信息推送系统设置，让公众准确及时获知相关信息。”

政府与消费者是ETC技术困境的导致因素，包括：地方政府的异质性和中央一地方政府的互动影响了ETC的扩散和ETC还未能满足消费者的偏好与需求。对商业银行来说，这产品的缺陷和消费者消极态度无疑会影响消费者对企业的忠诚度。如何将消费者的问题反馈处理并满足消费者急需是银行所面临的一个挑战。因此，商业银行应该提高顾客的认知价值。

首先，提高顾客购买总价值。在同质化产品下，比如ETC产品，企业提供的产品价值越大，顾客总价值越大，顾客所获得的利益也就会越多。因此，在ETC客户产生疑惑时，需要企业及时沟通和处理，为顾客提供更优质的售后服务。企业可以加强与媒体的合作，使用移动互联网的平台。其一，可更快捷便利，高效地宣传企业文化，促进消费者对企业和ETC产品的了解，随时为消费者提供服务。其二，公众号等营销方式使得消费者能更好地主动参与到营销中，并进行一对一的信息反馈。在企业和消费者间多样化的交互方式可以使得企业了解消费者，更有利于及时跟踪顾客，反馈信息，把握市场，调整策略。其次，降低顾客购买总成本，包括购买过程中顾客花费的时间、精力、体力等。当消费者通过快捷的互联网平台了解了企业，顾客在选择产品所花费的时间，精力便会减少，特别是在顾客成为忠诚客户的时候，顾客购买总成本将降低。

（三）关系（Relation）

在顾客与企业进行接触的过程中，一方面是顾客与企业的相互认知，另一方面也是企业和顾客关系的创造。关系策略，主要是从长期关系，长期利益，主动参与三方面出发，与顾客建立稳固的交互关系。在《4R营销》中认为，关系策略里面，构建顾客和企业关系核心能力是：“服务”和“经历”，换句话便是顾客购买经历和受到的服务。在关系策略中，营销活动应该以消费者需求为指导，以消费者为主导。这表明，企业在营销活动前应该对消费者群体背景有相关了解，认识，分析。在活动中，让消费者主动参与，企业努力配合。

因此，顾客和企业关系的维护，应该涉及消费者的相关群体，从而影响消费者的偏好。大数据下，银行可以通过线上线下的资源，包括本企业APP，社交媒体对消费群体精准定位，并根据相关消费者的画像，以品牌为核心进行宣传推广，提升品牌口碑和影响力，进而影响相关群体。在《营销革命4.O》里，用户购买路径被描述为：了解、吸引、问询、行动和拥护。在问询阶段，客户将被相关群体所影响，当客户到达用户阶段，因为对品牌的高忠诚度，客户将向成员群体推荐品牌。因此，ETC产品的持续推广，还需要提升品牌的影响力。

（四）回报（Return）

企业通过市场营销的活动，都需要考虑回报。在4R理论中的回报策略，不仅需要考虑企业在满足客户需求后的回报，也需要考虑客户所愿意支付的成本。4R理论以消费者为主导，着眼于企业品牌影响力的提升。在建立了忠诚度后，顾客产生了品牌偏好，从而可以减少顾客在产品选择上的顾客总成本。在经济上，ETC产品节约燃油的使用，在高速路上通行更加便捷。企业可以根据ETC产品特点与其他产品结合，比如信用卡，多推广积分制，并结合现行服务站，拓展ETC应用。

三、总结

中国的高速公路在不断发展，而原有的支付方式已经不符合当前的发展需求，ETC的应用成为必然。在ETC推广中，商业银行成为必不可少的一部分。当前商业银行多以优惠政策为吸引消费者的主要手段，但是推广的后期必会面对客户的流失问题。4R理论从商业银行出发，探讨了ETC后期推广中如何通过现有的资源维持ETC用户，并提高消费者的忠诚度。

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