乡村振兴背景下农产品区域公用品牌竞争力提升策略研究

摘要：对农产品区域公用品牌竞争力的构成要素进行分析，明确其竞争力主要由政府、行业协会、龙头企业和农户四部分组成并且存在准入门槛不清晰、产品质量不统一、政府扶持政策不均衡以及农产品价值挖掘不充分等问题，据此给出提升策略。

关键词：农产品;乡村振兴;区域公用品牌;行业协会

基金项目：安徽省高校人文社科重点项目：安徽省绿色低碳循环发展与乡村振兴的研究（编号：SK2019A0433）

1.研究近况及概述

农产品区域公用品牌作为农业现代化的一个重要标志，大力提升其的竞争力，对帮助解决“三农”问题，实现乡村经济发展有着大重大意义。王岱曾指出乡村振兴背景下，从品牌价值定位、消费者个性化需求、农产品品牌的延伸拓展等方面提出具体实施建议。兰勇通过对农产品区域公用品牌的属性特征、驱动因素与形成机理、创建模式、价值评估与竞争力评价四个方面对近年来的文献进行梳理。王文龙深刻分析了当下我国地理标志农产品品牌竞争力提升中依然面临多种障碍。裴四海强调我国当面农产品区域公用品牌存在经营理念陈旧、潜力挖掘不充分、基础设施落后等因素严重制约了我国农产品区域公用品牌的发展。薜桂芝则从政府的角度探讨农产品品牌创建过程中政府所起的重要作用。杨艳对政府在农产品区域公用品牌发展历程中所扮演的角色进行深入探析，建议政府的扶持政策应根据品牌所处的发展阶段进行制定。胡瑶以安吉白茶为例，研究行业协会对品牌创建所起的作用。廖卫东探究农户行为对品牌创建和产品质量的影响。根据前人的研究结论，本文从乡村振兴角度出发，梳理分析农产品区域公用品牌提升竞争力所面临的障碍，并据此给出提升策略。

2.乡村振兴背景下农产品区域公用品牌竞争力的构成要素分析

一个品牌的竞争力往往是由多方的合力造就，提升其竞争力需多方合作发力，故清楚解析对于提升品牌的竞争力至关重要。经分析总结，乡村振兴背景下的农产品区域公用品牌在建设、运营和维护的过程中主要有四大主体参与，分别是：政府部门、行业协会、龙头企业以及农户。

2.1政府部门是农产品区域公用品牌的推动者和宣传者

政府结合国家政策，对农户或龙头企业进行补贴扶持，或是出台一系列土地使用办法，以此形成规模效应，或是加大金融扶持力度，帮助农户解决资金缺口，或是利用政府资源帮助品牌进行宣传。

2.2行业协会是农产品区域公用品牌的管理者

农产品区域公用品牌由于具有公用属性，后期的管理对于品牌的健康发展显得格外重要，为保证品牌的平稳有序运行，成立行业协会，制定行业自律条例，约束农户行为，同时保护品牌不被侵犯，定期组织农户进行技能培训，为农户之间的交流搭建平台，增进品牌内部凝聚力。

2.3龙头企业是农产品公用区域品牌的使用者

龙头企业通过获得农产品区域公用品牌的使用权，采用以“龙头企业+农户”为基础的模式，利用品牌使用权获得利润，并分享给农户逐渐形成清晰的收益分配机制，调动农户积极性。随着合作的深入，龙头企业和农户各自的市场定位更加精准，品牌规模经济效应逐渐显露，农产品价值链延伸，形成产业聚集，农产品区域公用品牌的竞争力也得以持续提升。

2.4农户是农产品区域公用品牌的基层建设者

农户的行为直接影响了农产品区域公用品牌的影响力，决定了品牌的基层基础是否牢固，维护品牌的影響力、控制产品的质量都需要都来自底部农户的支持。

3.乡村振兴背景下农产品区域公用品牌提升竞争力遇到的阻碍

近年来居民的消费水平逐渐提高，而国外的农产品不断涌人国内，市场竞争进一步加剧，我国农产品也纷纷走向品牌化战略，但在提升农产品区域公用品牌竞争力的过程中，依然存在障碍，具体表现如下：

3.1区域公用品牌具有公共属性，准入门槛不清晰

随着地方政府大力挖掘具有潜力的农产品，进行农产品区域公用品牌建设，一旦产生经济效应，周边生产者开始“搭便车”，准入门槛不清晰，行业自律尚未建立，产品质量参差不齐难以保证，久而久之品牌的口碑变差，竞争力也随之减弱。

3.2决策信息缺乏，政策红利分配不均衡

在乡村振兴的背景下，出于建设美好乡村的愿景，多地政府开始挖掘有潜力的农产品进行扶持，助力农民增收，然而在选取扶持对象时面临着困局，因为政府的资源有限且缺乏决策依据，导致政策的红利分配不均衡，扶持效果不理想;其次，部分品牌过度依赖扶持政策，一旦政策取消，品牌就会出现戒断反应，难以为继。

3.3作业标准不统一，产品质量受多方因素影响

农产品不同于工业产品，受自然因素影响较多，如水果类农产品，由于每年的降雨量、光照、温度乃至施肥的时间节点都难以保持高度一致，造成产品产量有“大小年”之分，产品之间的质量差异也较大，难以维持一以贯之的质量水准。

3.4缺乏长远目标规划，产品价值链单一

农产品的深层次价值未能得到很好地挖掘，产品价值链单一。农产品长期停留初级阶段，随着时间推移，越来越多的竞争者参与，抢占市场份额，导致生存环境日益艰难，最终归于平淡。其次，部门农产品区域品牌由于缺乏创新意识，导致农产品深层次价值未被挖掘，产品价值链单一，缺乏竞争力。

4.乡村振兴背景下农产品区域公用品牌竞争力的提升策略

农产品区域公用品牌作为农业产业化的基础，由于参与主体较多，提升其竞争力应从其四大主体着手。

4.1界定门槛，规范品牌的使用

由于农产品区域品牌的公共属性，现实中“搭便车”的现象层出不穷，对此可从以下方面着手：一是政府主管部门应对品牌的保护给予行政手段乃至法律手段支持，做品牌注册，打击肆意的“搭便车”现象，规范市场行为;二是行业协会和龙头企业应制定好品牌的准人和授权制度，对于“搭便车”现象，做到因势利导，通过设立清晰的收益分配机制以及准人制度或是授权制度吸引农户或家庭作坊主动参与，营造“双赢”局面;三是农户自身要建立自组织内部治理机制，抵制不负责任的“搭便车”行为，共同维护品牌价值。

4.2精准施策，激发品牌的原动力

乡村振兴背景下农产品区域公用品牌的发展离不开政府的支持，随着其发展阶段相同，所需的扶持政策也有所不同，应制定与之相适应的政策。如品牌处于草创期，政府则应引导农户意识品牌价值，帮助农户开拓市场;在成长期时，政府则应给予资金政策支持，帮助农户扩大规模，引导成立行业协会或是合作社组织，规范内部行为及孵化龙头企业，同时还对其质量进行监管以及对品牌进行推广;在成熟期时，政府应致力于产品的质量监管，督促品牌良性发展，避免质量下滑。

4.3严控质量，赢得消费者尊重

在食品安全格外受重视的今天，区域公用品牌下农产品的质量则需要多方齐抓共管，为品牌营造良好口碑。首先，政府部门利用行政手段确保农产品的生产加工流通阶段的合法合规，鼓励研发并推广新品种，提高产品质量;其次，行业协会和龙头企业则需制定详细的生产加工流通程序督促农户按规生产，开展技能培训，改善经营理念;再者，农户则应按照行业标准，规范生产，更新生产工具，提高作业效率，应抵制肆意“搭便车”行为，从源头处把控农产品的质量。

4.4保持创新，延伸产品的价值链

我国的农产品大多数处于初级阶段，做好产品的深层次加工，延伸价值链，提高产品的附加值，对农产品区域公用品牌竞争力的持续提升有着重大意义。一是，政府部门制定激励政策，鼓励品牌使用主体进行创新，如给予税收政策优惠，刺激龙头企业挖掘农产品深层次价值;二是，龙头企业应紧随市场需求变化，积极融入产学研合作，寻找延伸品牌价值链的机会。

结语

经济全球化下，提升我国农产品的竞争力，对农业农村现代化着重大意义，在当前国家提出乡村振兴战略之际，各地农产品区域公用品牌应抓住机遇，结合多方资源，努力提升自身品牌的竞争力。

参考文献：

[1]王岱，杨琛.乡村振兴背景下农产品品牌战略研究[J]价格理论与实践，2018（04）

[2]兰勇，张婕好.农产品区域公用品牌研究回顾与展望[J]农业经济，2019（09）

[3]王文龙.中国地理标志农产品品牌竞争力提升研究[J]财经问题研究，2016（08）

[4]裴四海.我国农业品牌建设的现状及对策[J]农业经济，2017 （05）：121-123

[5]薛桂芝.地方政府在创建农产品区域品牌中的重要作用[J]安徽农业科学，2012（23）350-352+355.

[6]胡瑶，李中斌，刘颖娴.农产品行业协会在产业发展中的作用[J]内蒙古科技与经济，2019，421（03）：9-12.

[7]廖卫东，肖钦自治、激勵与传递：行业协会治理食品安全的改革路径[J]中国第三部门研究，2017（01）

作者简介：

孙成磊（1990- ），男，汉族，安徽六安人，硕士，助教，研究方向：农林经济学。