浅谈创意产品伦理性消费中的“符号化”消费

摘要：创意产品产业是旅游产业的重要分支，“伦理性消费”影响着消费者对产品的印象。创意产品伦理性消费中的“符号化”对消费者的消费决策产生较大的“隐性”影响。本文将会以厦门市新格文创AKB.晓学堂“晓籽”系列产品为例分析创意产品中的“符号化”，从而为创意产品的改善与发展提供一定的借鉴。

关键词：创意产品;文化创意产品;文旅产业;文化属性

厦门市新格文创作为厦门市文旅产业中的“独角兽”，近年该企业的发展势头迅猛。其旗下的品牌“晓学堂”中的“晓籽”系列产品则是该品牌的主打产品之一，该产品是伦理性消费中的符号化消费的成功范例。

一、概念浅析

（一）创意产品

创意产品衍生于创意市集。在国内，创意产品“借着”B2C电子商务的兴起而蓬勃发展。

创意产品的类型非常之多，文化创意产品是创意产品的分支。文化创意产品的核心是文化，这也是文化创意产品的隐性价值，隐形价值是竞争力。文化创意产品大约可以分为以下三类：内容类文化创意产品、创意类文化创意产品、延伸类文化创意产品。

（二）伦理性消费中的“符号化”消费

消费伦理又称为消费道德，它是指受到社会风尚的影响，知道并调节人们消费活动的价值取向与伦理原则、道德规范的综合，其消费的方式和行为要有利于生态环境的保护。

目前，我国的消费伦理已经有如下两个趋向——消费伦理价值观从传统节俭消费转向奢侈消费;消费伦理已经从物的消费转向符号消费。

符号消费的转折点在后工业社会迅速发展阶段。鲍德·里亚曾说过：“消费既不是一种物质实践，也不是一种富裕现象学，……消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”符号化消费流行的原因一是因为巨大的社会压力让人们急需通过周围的事物寻找“安全感”。而一方面符号化消费是人们认识与认可自我的一种关键。符号化消费的发展被鲍德·里亚认为是一种全球性经济的文化的特征。在法兰克福学派的批判性理论中，符号性消费则是消费主义中，资本家用来“操纵”消费者的一种手段。

二、品牌、产品介绍

（一）“晓学堂”

1993年，新格THINKER创立。2014年，新格文创成立，该企业20多年的品牌管理的专业应用于文化、出版等的IP运营。通过与中信出版社的合作，他们创造了与“书”相关的文创品牌——“晓学堂”。“晓学堂”是新格文创旗下的主打IP。在晓学堂的官方微信公众号上，他们对于晓学堂IP的解释是这样的：

“‘晓——青年心，是THINCKER知晓明白、保持好奇和搜索的青年心态度;

‘学——观世界，是LEARNER学习、是领悟、是观察了解世界的过程;

‘堂——创作场，是DOINC付诸行动、相遇发酵并产生的生活创作场。”

“晓学堂”IP的解释是一种文化再创造与符号创造的过程，他们白创的产品就被赋予了其品牌文化的意义。“晓学堂”IP在创立后新格迅速地开设多家线上、线下的门店，从而将自己的文化标志通过产品传达给消费者。

（二）“晓籽”系列产品

“曉籽”是晓学堂旗下，以植物为核心的生活提案品牌——蕴含着植物的答案，生活的提案。

“晓籽”的产品内容包括：

生日书签（以366天对应的植物“种籽”，书签上影印着相应的植物图纹。）

生日杯——主题与上述相同，植物与上述相同，图纹载体为杯子。

生日藏书章——图纹成为章的图案，内涵与上述相同。

三、属于“晓籽”的符号

（一）凝聚重点，创造品牌文化的“独特性”——“晓籽”是新格文创品牌文化的重要组成部分

新格文创及其旗下的品牌IP产品给消费者最直观的感觉就是“大自然”“生机”。在压力巨大、忙碌的年轻人生活中，对大自然的向往是人心理与生理的需求。人生于自然，最终会回归自然，因而“晓籽”抓住了人与自然的联系，用自然的“正能量”与“新鲜感”使产品呈现在消费者面前的直观感觉就是“耳目一新”“新鲜”“富有吸引力”。

新格在创造IP的过程中，避免了“杂乱”等问题，众所周知，某些品牌的文化产品会产生“消化不良”的现象——看得累、理解累。作为消费者，我们需要的是最直观的感受。而新格文创的明确定位和始终围绕主题的产品让它能够最直观地向消费者表达自己的文化倾向和文化内涵。

所以，从新格文创的创立与发展中，我们可以了解到对于文化企业来说，要真正地在众多竞争者脱颖而出就必须要形成企业的“文化磁场”。目前国内塑造自身品牌“磁场”最成功和典型的例子就是故宫的文化创意产品。许多企业也在努力朝这个方向前进，但由于许多品牌的创意和主题仍然不够像故宫具有明显的识别性，因而许多品牌的文化产品就存在复制性强的问题，因而我国的文化创意产业要创造属于自己的“品牌磁场”仍然任重道远。

（二）强烈地域性——“晓籽”的文化是“闽南厦门”的“浓缩”

…晓籽的种籽”，诞生于鼓浪屿，静静在日光岩下，是时代华侨精神与爱国的正能量体现……通过植物自身精神和功能的提炼，秉承着“植物皆有答案”的纯朴理念……”这是一段来自于晓学堂公众号对“晓籽”的来源及理念的解释。它既呼应了新格文创及晓学堂的理念，同时也有了属于自己的精神理念——它根植于厦门，是属于闽南的东西。

正是因为晓籽的文化属性让消费者在接触到产品时就能够感受到它的“广”——日期广：366天;植物种籽广：366天都有对应的植物种籽，每一种种籽都有自己特殊的“寓意”;虽然植物种籽类别多达366种，每一种寓意都不同，但大方向是相同的：自然、生机、积极。在这些细节之中除了融入了新格自己的文化属性以外，更是将闽南的文化属性——“包容”融人其中。这也是为什么“晓籽”系列的产品受众范围广的原因。它消除了界限，以“包容”的态度呈现给大众。这也是大众在接触“晓籽”产品时之所以感到亲切的原因。独属闽南的“文化内涵”也被融入“晓籽”中，然后“浓缩”呈现给大众，构成了新格文创“晓籽”系列的独特文化属性。

（三）点睛之笔：回归消费者——属于消费者的“晓籽”

生活离不开“日期”。“日期”是一种“记忆符号”。每个人都有自己的“定制日期”——生日。同时人也在成长、生活的过程中也有自己独特记忆，而这些记忆载体就是“日期”。“日期”也就是“晓籽”的抽象载体。“晓籽”通过日期建立了与每一位公众之间独特的联系。当我们面对琳琅满目的晓籽生日杯与生日书签的每一小窗格时，我们在搜索“我的特别的日子是哪天”——“我那一日的特殊种籽含义是什么”——“我要买它”。“晓籽”通过最普通的“符号”建立起与每一位公众之间的联系。在这时，“晓籽是消费者的”。

我们在创造文化创意产品时就一定要选择更加贴近公众生活、更加容易引起公众共鸣的载体符号，载体同时还有具有“个性”。这样一来就可以将“个性”与“统一”进行结合，让文化创意产品回归消费者群体，让产品真正属于消费者。

结语

总而言之，作为厦门市文旅产业中“独角兽”之一的新格文创的品牌文化具有非常之强的可塑性，其文创品牌也有非常好的发展势头。但由于其发展时间尚短、发展时间过慢，拓宽市场仍然是道阻且长。我们从“晓籽”系列产品中也能够获得一定的启示：要凝聚重点，创造品牌的“独特性”;创造“地域性”突出品牌的不可复制点;回归消费者，让文化屬于大众。通过各种细微的调控，我们便能在创造文创产品的过程中明确商品的符号属性，创造较好的经济效益。

参考文献：

[1]李碧珍.创意商品的价值构成与价值实现[J]当代经济研究，2007（09）

[2]杨静.文创产品的设计与开发[M]吉林：吉林美术出版社，2019（01）

[3]李丽.艺术小水井：文化品牌的符号化策略和营销[A]云南艺术学院专题资料汇编[C] .20150301

[4]牛小侠.消费伦理的现状探究[J]吉林师范大学学报，2005（08）

[5]牛思琦.创意文化中的伦理问题研究[D]北京：北方工业大学，2019

[6]晓学堂公众号

https：//rnp. weixin. qq. corn/mp/profile_ext？ action-home&一biz=MzIONDA2NTgzNg== &scen e= 124#wechat_redirect

作者简介：

庄钰滢（1999.3 ）.女，汉族，福建泉州，厦门大学本科在读。