黑龙江省完达山乳业股份有限公司战略管理研究

（东北大学秦皇岛分校管理学院，秦皇岛 066004）

在全球乳业的发展从生产导向型向消费导向型转变的今天，如何控制成本，稳定提高质量，提供多元化健康乳品是全球乳业共同发展的课题。发达国家的牛奶生产已由过去依靠扩大牛群规模转变为逐渐减少奶牛头数、不断提高单产水平，同时注重环境保护；发展中国家则在扩大奶牛群的同时，依靠科技进步，努力提高个体奶牛产奶量，并逐渐向环保型饲养发展[1]。

奶业是政府高度关注的行业。在政府的大力扶持下，中国奶业已经步入良性成熟稳定发展的轨道。奶业的深度结构调整基本到位，牧场的总体数量下降，标准化规模化程度提升；奶牛的总量下降，高产奶牛比例提升[2]。中国奶业国际资源配置能力和国际影响力也逐步显现。

黑龙江省完达山乳业股份有限公司（以下简称完达山乳业）从1963年在王震将军亲自关怀下建立首个奶源基地——8511农场奶牛示范场至今，已有近半个世纪的发展历史。在奶业发展进入快车道的21世纪，作为奶业

后起之秀的第一梯队的企业伊利、蒙牛已经开始向千亿元目标冲刺、第二梯队的三元也营收近百亿的时候，完达山作为国内最早成立的乳品企业之一，发展速度却明显缓慢，营业收入刚刚接近50亿元。本文试图通过企业战略管理研究，分析这个曾经很优秀的企业未能实现快速发展的原因，以期为企业制定发展战略、实现快速发展提供参考。

1 完达山乳业公司概况

完达山乳业股份有限公司系北大荒集团控股公司，现拥有资产总额32亿元，下辖22家分、子公司，有员工1.2万人。年加工鲜奶能力100余万t，可生产奶粉、液态奶、饮料、豆制品、米麦制品及保健食品等11大系列220个品种，销售网络遍及全国，其中原料粉远销东南亚和非洲。“完达山”商标被国家工商行政管理局商标局认定为“中国驰名商标”。

2 完达山乳业的环境分析

2.1 外部环境分析

改革开放以来，政治经济以及社会与技术环境促进了我国奶业快速健康发展。

国家实行“改革开放”后，我国奶业步入跨越式发展阶段。从2000年原农业部等七部门联合启动实施国家“学生饮用奶计划”，引导科学营养观念开始，到2018年农业农村部等九部委联合印发《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》，在近20年的时间国家陆续出台了多项相关产业政策，引导奶业迈向全面振兴[3]。

中国是世界上人口最多的国家，总人口超过了13亿，为包括乳制品消费在内的消费市场提供了庞大的市场容量。2018年全国人均乳制品消费折合生鲜乳34.3kg，是亚洲平均水平的1/2，是世界平均水平的1/3，是发达国家平均水平的1/10，比发展中国家平均水平约低40kg[4]。未来，随着居民收入增加和消费理念的改善，乳品消费将会持续平稳增长，尤其是三四线城市及农村市场具有更大的增长空间。尼尔森零研数据显示，三四线城市及农村市场液态类乳品零售额比上年同期增长8.8%，明显高于一二线城市同类产品零售额增速，成为拉动乳品消费规模增长的新引擎[5]。

同时，我国奶业的技术素质正向着现代奶业快速迈进，为奶业的稳定发展提供了技术保证。从养殖上看，奶业已经完成了从最初的小农经济式的散养到现代化、标准化规模养殖的快速推进，我国从事奶业的劳动主体已经由传统农民向专业化技术工人迅速转变。从装备上看，从2017年起规模奶牛养殖场机械化挤奶率达到100%，TMR、信息化智能化管理系统等广泛应用，很多加工企业的装备已经达到世界一流水平[6]。

从产业竞争环境来看，我国乳制品行业竞争激烈。受奶源分布、产品物流配送和储存条件的限制，当前乳制品行业呈现少数全国性大企业与众多地方企业并存的竞争格局。预计在未来的5～10年的发展中，国内乳制品生产企业的“两极化”现象将会比较严重，市场竞争力度将会加大，大型企业预计将仍保持较好增长，但是中小企业将面临复杂情况[7]。从市场格局来看，行业内主要企业可以分成四大战略群：一是以伊利、蒙牛为代表的全国性品牌；二是以光明、三元为代表的区域性品牌；三是以济南佳宝、南京卫岗为代表的以本地省会城市为大本营市场的地方性品牌；四是以法国达能、瑞士雀巢等为代表的外资品牌。其中，伊利、蒙牛双巨头竞争格局已经稳固，一、二线品牌之间的差距会逐渐拉开[8]。

2.2 完达山乳业内部环境分析

完达山乳业的核心竞争力，现从以下几个方面加以分析。

2.2.1 基础设施：完达山目前已融合了同行业最前沿的生产技术，先后从丹麦、德国、瑞士、西班牙、澳大利亚等国分别引进了先进的技术与设备，生产线全部采用中央控制系统、电脑操作，在设备上真正实现了自动化加工生产，包括自动配料、自动清洗，且全程监控，自动化程度可谓在国内最高，在国际上也处于领先水平。年加工鲜奶能力已达100余万t，可生产奶粉、液态奶、饮料、豆制品、米麦制品及保健食品等11大系列220个品种。完达山的基础设施可以为生产优质产品提供基础保证，对企业竞争力的影响力还是较强的。因为基础设施投入资金比较大，对企业的资金实力要求比较高，而完达山是北大荒旗下的龙头企业，从企业成立以来，北大荒集团始终在包括基地建设及资金周转方面都给予大力支持，且完达山本身银行信用评级也是5A级，所以完达山在基础设施建设方面还是有较强优势的。

2.2.2 人力资源：完达山现有员工12 000人，每年还要招收近百名大学生充实到各个岗位，并于2015年与东北财经大学签订了校企联合协议，成立了完达山商学院，双方将通过人才的定制化培训和定向输送，共同培养高技能应用型人才，同时公司近期完善了人才引进培养政策，不但提高了大学毕业生的薪资水平，还给硕士、博士发放最高30万元的住房补助。但由于完达山生产工厂主要集中在黑龙江省的较边远地区，集团总部也只是在哈尔滨，招聘和吸引优秀人才的难度大。我们看到，同样是起步于北大荒农场的飞鹤乳业，其总部搬迁至北京之后，短短的几年时间，实现了美国上市，业绩突飞猛进，其能够招收和吸引大批优秀人才的加盟，在某种程度上不能不说得益于其地理优势。如果，完达山能够将总部，或者核心部门，如研发、销售搬迁至经济发达地区，将会极大促进其提升人才素质，促进业绩增长。

（3）技术研发：完达山乳业建立了以博士为学术带头人、硕士为研究先导、本科生为研究基础的人才架构，并与国外研发机构及国内10所高等院校联合组成研发联合体，但完达山自有的技术研发团队中博士仅一人，未能形成自有的核心技术团队，难以通过核心技术打造核心产品，对于市场推广的延续性，统一性不能给以有力的支撑。完达山乳业虽然承担了多项国家重点科技项目、省市级重点攻关项目，获得多项发明专利、实用新型专利，有数十种产品被评为高新技术产品。但研发和市场衔接不够紧密，纵然拥有好的产品，在转化成好的商品方面仍或多或少有些经验不足。研发发面的竞争力还需要进一步加强。

（4）采购：完达山的原料奶主要依靠自有奶源，在黑龙江省布局有牡丹江、北安、宝泉岭、九三和哈尔滨5个奶区，现有47个标准化牧场，形成了绿色牧场基地集群。完达山的自有奶源优是其核心竞争力，而且对其保证产品质量有着不可或缺的重要作用，其价值是不可低估的，其对企业竞争力的影响是很强的。而且自有奶源的建设需要长期、大量的投入，模仿成本相对较高。虽然随着乳品行业的快速发展，越来越多的乳品企业实现了自建牧场或奶牛养殖基地，但完达山得天独厚的北纬45°的地理条件，却是无法模仿和人工构建的，所以完达山的黄金奶源基地是其绝对的竞争优势。完达山与芬兰维利奥、荷兰泛亚、荷兰英特等公司建立了合作关系，实现了海外原料自主进口，但并不拥有自有原料基地。而随着乳品参与国际化程度的增强，几乎规模以上的国内乳品企业都建立了直接从海外进口原料的途径，伊利、光明等企业更是建立了海外原料基地，所以，在国际原料采购方面，完达山也需要像国内奶源基地一样，尽早建立自己独有的原料基地。

（5）营销与销售：完达山在全国30个省、市、自治区建立了1 000余个销售网点，已形成面向全国的销售网络，但是其营销模式还是企业+经销商+分销商的传统经销模式为主，而且销售网点单点销量低，店主积极性不高，产品基本上被放在偏僻的位置。完达山一度比较重视主流媒体广告宣传，广告覆盖了全国81%的电视观众，上世纪90年代“你真牛，你真逗”的豆奶粉广告，火遍大江南北，“有乳珍的完达山奶粉”畅销全国市场。但在之后无论是让圣元异军突起的医护营销，还是合生元发力的高端营销，以及区域品牌的婴童店营销等等，各种新的营销渠道和方式上，都很难看到完达山的身影，完达山基本都是在跟随，而鲜有创新。相比之下，还是比较倚重通过经销商分销的传统营销模式。虽然也积极拓展网店业务，开展网络营销；自建渠道，发展完达山“世纪贝贝”孕婴店加盟业务；推出了专供孕婴渠道的世纪贝贝产品，但有些难尽如人意，这些新模式营销并没有取得好的市场收益。由于缺乏创新型的销售人才，完达山在营销模式上虽然不断在完善但始终没有大的突破，大多数的政策还是围绕经销商的维护和管理，没有质的改变，新瓶装旧酒的营销难以实现市场突破。目前营销领域仍属于完达山的短板，要想改变落后局面就要尽快学习新型的营销模式。

（6）质量控制：质量控制一直是完达山的优势，是其能持续发展的核心竞争力。为此，完达山先后投入重资购置先进检测设备，建立了完善的产品质量安全追溯体系，涵盖了奶源、生产、检验、成品出库至物流、市场等全产业链完整过程。经国家质量技术监督局历年、历次抽检，合格率始终100%。正是因为其过硬的质量控制，使其在消费者中享有较好的口碑，也是其几十年基业长青的基础。但质量控制的高投入，使其模仿成本相对较高，也给其成本控制带来较大压力。不过，也正是得益于其严格的成本控制，“三聚氰胺”事件中，完达山更是把良心企业，放心品质的形象在消费者心中进一步进行了放大，完达山产品的质量优势也再一次凸显。

（7）物流：完达山建立了覆盖全国的物流配送系统。但物流系统并不具备自有的配送车辆或其他运输工具，主要是依靠与第三方物流公司合作，这种合作的优势是公司轻资产，可有效控制成本，同时，也可以根据销售量变动有效调控车辆使用情况，更具灵活性。缺点是由于是和第三方合作，车辆和人员的控制权不在公司手里，物流管理难度较大，客户的服务体验会受影响。

（8）服务：完达山设有800客户服务电话（800-898-5766），并有专职服务座席代表，主要是对产品及育儿指示方面的咨询进行专业解答，以及上报质量投诉等。但是从服务的专业性方面来看，还有待继续学习提高。

2.3 完达山乳业SWOT分析

SWOT分析为基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析。从表1中可以清晰看出完达山外部的机会与威胁，以及内部的优势、劣势及应采取的策略。

表1 完达山乳业SWOT分析

3 完达山乳业公司层战略分析

3.1 发展战略分析

3.1.1 完达山的多元化战略

乳品行业整体来看是低度多元化的行业，即聚焦乳品或围绕乳品专业开发多元化产品。从上市公司的年报中可以看到，主流乳品企业超过85%～95%的收入来自于乳品收入。例如，伊利2018年度营业收入787亿元，其中液态奶和奶粉收入736亿元，占总收入的94%[9]；蒙牛2018年度营业收入690亿元，其中液态奶、奶粉及乳饮料收入654亿元，占总收入的95%[10]；光明乳业2018年度总收入210亿元，其中乳品收入179亿元，占总收入的85%[11]。而即使是产品的多元化也大多围绕乳品相关产业链，各事业部间有着较紧密的关联性。如，伊利、蒙牛的其他业务主要是冰淇淋产品，以鲜奶或原料奶粉为主要原料，其中伊利2018年度冰淇淋收入占6%，毛利率45%，比金牛产品奶粉的毛利率低9%；光明的其他业务主要是牧业产品，2018年度占总收入的13%，毛利率10%，比金牛产品液态奶产品的毛利率低35%。

完达山乳业的多元化战略聚焦性略逊一筹。曾一度将贸易和健康产品作为公司多元化战略的一部分，但完达山乳业在乳品行业深耕半个多世纪，其品牌影响力以及生产、技术、渠道等主要集中在乳品行业，而多元化产品，无论是大宗农产品贸易或者是健康食品产业，在渠道、经验以及人才方面，都是弱项，完达山在跨专业的多元化战略方面没有取得成功，近年也在聚焦主业，蓄力乳品市场。

建议完达山主动收缩多元化业务的同时，集中在奶粉和液态奶两大类产品上发展，并将奶粉定位为利润源，将液态奶定位为规模化产品。因为奶粉的主要消费群体为婴幼儿，其要以优质高端为主导，加强高毛利新品的研发力度和市场开拓力度，则会使奶粉成为公司的主要利润源；将液态奶定位为规模化产品，通过控制成本使产品在保证优质的前提下更亲民，形成市场大众消费的主流产品，可为公司创造收入，扩大品牌影响力。

从波士顿矩阵（表2）中可以看到，完达山的金牛产品是奶粉。市场上，婴幼儿奶粉产品综合毛利率可达30%以上，高端的婴幼儿奶粉利润率可达60%以上，是企业的主要利润源。奶粉主要以婴幼儿配方粉为主，我国每年新生儿数量约为2 000万人，市场总体份额基本固定，要巩固金牛产品就要强化研发力量，实现产品差异化竞争，扩大市场份额。液态奶是明星产品，国内液态奶消费是近20年来逐步培养起来的，而且液态奶消费群体不固定，除婴幼儿外，几乎所有人都适宜饮用。虽然液态奶产品综合毛利率偏低，在15%左右，但因为市场空间广阔，完达山可以利用奶源优势，着力打造液态奶产品，为企业带来规模效益。大宗农产品贸易是瘦狗业务，大宗农产品的综合毛利率约3%，而且占用资金量大，虽然能为企业创造一定的销售收入，但资金风险大，非乳品或非乳品相关的健康食品，需要尽快收缩。饮料及健康食品是问题业务，因为缺乏相关的专业人才和经验，产品的质量管控及市场推广难度比较大，对品牌提升没有突出贡献，甚至会有负面风险。

表2 完达山乳业波士顿矩阵

3.1.2 完达山的品牌扩张战略

完达山乳业是我国最早期的乳企之一，完达山品牌基本上在消费者心目中树立了优质产品的形象。世界品牌实验室（WBL）分析发布，2018年完达山品牌价值达366亿。完达山也借助品牌力量，进行了区域扩张。除黑龙江基地外，完达山还在天津武清、河北保定、山东烟台等地通过控股参股等方式成立了分子公司。但2018年末，烟台完达山出现了资金链断裂事件，在这起债务纠纷中，虽然从法律上讲，参股20%的完达山乳业并不需要为烟台完达山的债务负责，但由于其所涉及的经销商、消费者及上游企业，都是因为信赖完达山品牌才选择了烟台完达山，所以，这次事件对完达山品牌带来的负面影响也比较大。

由此可见，完达山在实施品牌扩张战略过程中，对品牌管理方面存在一定的漏洞，品牌授权的风险控制不到位。完达山需要进一步加强品牌管理，完善品牌管理制度及授权风险评估制度，在品牌管理完善之前，应实行谨慎的品牌扩张战略，以免不当扩张给品牌形象带来损失而得不偿失。

3.2 国际化战略分析

3.2.1 行业国际化战略

由于乳品行业原料供给及价格受国际市场影响很大，因此，伊利、光明、圣元、雅士利、飞鹤、澳优等乳企纷纷通过海外建厂、兼并收购等方式布局国际化市场，利用国外奶源、生产技术和管理经验，打造全球一体化产业链[12]。

3.2.2 完达山乳业国际化战略

完达山在黑龙江省拥有自有优质奶源，某种程度上可以称为奶源相对过剩，是国内乳品企业中原料粉生产的主要企业，其年生产量可达到1万～2万t，在海外拓展奶源方面没有强烈的需求。下一步可以通过与全球供应商或原料加工厂建立战略合作伙伴关系，利用自有奶源的优势，与国外奶源及原料粉市场互补，以抵抗国际原料市场波动带来的成本风险，同时实现完达山乳业原料粉市场的国际化。

4 完达山乳业业务层分析

4.1 基本定位战略分析

完达山的业务层战略一直是重资产的资源投入战略和质量领先的差异化战略（表3）。主要体现在完达山是较早投入自有奶源建设的企业，也是较早投入巨资建设现代化乳品加工厂的为数不多的乳品企业之一，完达山的奶源基地及乳品加工厂，在业内都是处于领先地位的。而完达山的产品质量控制，更是经受住了乳品行业几次大事件的考验，在业内也得到了普遍认可。

完达山重资源的战略定位，为企业未来发展提供了有力的基础保障，但同时由于重资产的战略方式，导致企业投资成本过高，企业单位产品负担的单位成本相对较高，一方面使企业在市场竞争中失去了价格优势，另一方面导致同类产品毛利偏低，企业盈利能力不足，企业发展后劲不足。

完达山的产品质量优势，虽然使品牌的可信度及美誉度增强，但由于产品研发能力偏弱，缺乏自主创新产品，难以在市场上形成差异化优势，同时市场营销能力又偏弱，导致完达山优质产品并未能卖出优质价格。

表3 完达山乳业竞争优势的来源

4.2 企业增长战略分析

一直以来，完达山的增长战略主要是通过加强市场开发和渗透力度，以及尝试拓展多元化业务实现企业规模的快速增长。

完达山目前的市场开发战略主要是传统的经销商模式，其优势是原有市场渠道相对比较稳定，但随着新一代消费群体的成长，消费方式也从线下更多地转到线上，而完达山在这方面市场开发力度不足，虽然也尝试开发了自己的电商平台以及婴童连锁店等，但由于缺乏专业人才，市场渗透效果一般，未能实现预期。另一方面，在传统经销商模式下，经销商有时为取得公司的优惠政策，会存在大批存货压货行为，因乳制品保质期较短，如果未能在有效时限内实现销售，又会出现市场窜货等行为，扰乱企业的市场秩序，给市场开发带来负面影响。

在新产品研发方面，完达山拥有自己的研发队伍，但缺乏高端研发人才，缺乏行业带头人，完全自主创新的产品很少，多数是在模仿创新，导致产品差异化程度不够，不能为开拓新市场提供有力支撑。再加上市场开发能力不足，导致完达山发展缓慢。

5 结论

本文研究表明，乳品行业发展正处在宏观环境利好，行业竞争激烈，国际化参与程度较高的阶段，而且行业的梯队差距在不断加大。如果企业在复杂的竞争环境中，不能找准发展战略，突出核心竞争力，那么就会面临淘汰出局的危险。

完达山乳业经过近半个世纪的发展，树立了良好的品牌形象，拥有了现代化的乳品加工厂及可控的奶源，但在企业发展的战略定位中，缺乏核心竞争力的培养，在原料、生产、质量、研发、市场以及服务等方面，虽然有一定的优势，但却未能在任何一方面形成不可模仿的绝对的竞争优势。为帮助完达山在原有优势的基础上补齐短板，突出核心竞争力，实现快速发展的目标，建议企业在未来的发展中，从以下几方面加强战略管理：

①在战略定位方面：聚焦“专业乳品制造商”的定位，在优质原料和优质产品的基础上，着力推动营销创新，实现市场份额的稳步增长，从而实现企业的稳步发展。

②在战略实施方面：一是对传统的经销商代理模式进行创新，完善经销商准入退出机制，加强对经销商的考核管理，夯实传统市场基础，实现产品的快速周转，避免经销商囤货，以库存转移的实质形成表面的销售业绩；同时建立一支新的营销队伍，专门研究线上线下新型市场的特点，并通过新营销模式的增长，实现对传统模式的补充及逐步替代转型；二是创新品牌宣传方式，除传统的主流媒体外，要充分利用网络媒体等新媒体的宣传优势，通过广告营销、软文营销、故事营销、体验营销、流量营销等多种方式和手段加强宣传，为传统品牌形象注入新的活力和生机；三是利用资源优势实现国际化战略，即利用国内的优质奶源与国外具有优质奶源的企业形成战略联盟，形成两个市场资源的互补，并利用国外的市场实现产品国际化；四是加大对研发的投入，建立企业自有的核心研发团队，加强与国际国内食品研发机构的合作，研发拥有自有知识产权的新产品，形成成熟一批、成长一批、储备一批的良性产品生命周期的循环；在优质的基础上，更突出产品科技含量的差异化竞争优势，打造产品核心竞争力；五是加大人才管理力度，一方面完善内部人员的培训、培养和选拔机制，实现内部的良性竞争，优胜劣汰；另一方面加大高端人才引进力度，既要从制度上完善高端人才引进的各项政策，更要考虑人才自身的发展需求，以及优质人才的聚集效应，考虑在将完达山总部或销售、研发等核心部门搬迁至北京或天津，因为完达山的主要销售市场在长江以北区域，以京津冀经济圈为核心可以辐射整个北方区域。同时，还要用良好的企业文化营造好内部的软环境，使人才能够适应企业氛围，招得来留得住，充分发挥其才能和潜力。