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网络口碑行为对口碑者后续消费偏好的影响*

2020-07-22王春晓浙江万里学院

品牌研究 2020年14期
关键词:功能型传播者权力

文/王春晓 (浙江万里学院)

一、引言

近年来,网络口碑分享现象盛行,在网上“晒消费”已然成为人们的一种流行生活方式。所谓网络口碑,是指顾客通过网络将有关公司及其产品正、负向的评论传递给大众群体或者组织(Hennig,2003)。

在商业领域,商家们早已开始广泛鼓励“晒朋友圈”等网络口碑活动,然而却往往未考虑此类网络口碑营销策略是否会对口碑传播者产生影响?事实上,网络口碑行为频繁,研究网络口碑对口碑传播者自身的影响颇具现实意义。本文探讨网络口碑行为是否会影响口碑传播者自身的消费偏好,将有助于丰富网络口碑的效应研究,进而为企业开展网络口碑营销提供理论指导,具有理论和实践价值。

二、文献回顾与假设提出

有关口碑的研究由来已久,而伴随着网络的兴起,国内外2000年左右开始对网络口碑开展了大量的研究,且呈逐年上升趋势。学者们在网络口碑的特性、网络口碑对其他人的消费行为影响以及影响网络口碑效果的影响因素等方面得出了大量有益的研究结论。然而以往研究一直忽略了口碑行为对口碑者自身的影响,直到近年来才开始引起一些学者的关注。在消费领域中,Moore(2012)基于心理学的体验理解视角,首次分析了口碑行为对口碑传播者自身对产品的评价、再购以及推荐意愿。随后,王春晓等(2015)初步探讨了网络口碑与个体权力之间存在密切联系,吴水龙等(2017)发现网络口碑行为能够强化口碑发出者原有的品牌态度。Grewal 等(2019)研究表明对身份产品的社交媒体口碑行为将减少其对类似产品的后续购买意愿。这些研究为口碑影响的后续研究提供了研究视角上的启发,那么口碑对口碑传播者是否还会存在其它影响。比如网络口碑行为是否会影响口碑者后续消费偏好。

依据王春晓等(2015)研究表明,基于话语权理论,网络口碑行为可以作为权力线索,可以提高口碑者的权力感;而权力感会在消费者心理感知、行为倾向等多个领域施加影响(Rucker 等, 2012),具体在消费偏好方面,低权力者更偏好炫耀性产品,以补偿自身的权力感,高权力感会降低炫耀性消费偏好。

因此,本研究认为,一旦网络口碑行为对消费者权力感产生影响,也将最终影响到口碑传播者自身的消费偏好,本研究提出如下假设:相比未开展网络口碑者,采取网络口碑行为将降低口碑传播者对炫耀性产品的偏好。

三、实验:网络口碑与消费偏好

(一)研究目的与设计

实验目的在于探索网络口碑是否会影响口碑传播者后续消费偏好,验证假设。实验设计为2(网络口碑组vs.对照组)*2(功能型产品vs.炫耀型产品),其中网络口碑组与对照组为组间设计,功能产品与炫耀型产品为组内设计。所有实验者通过Qualtrics 平台开展实验,具体流程如下:(1)网络口碑情境模拟。网络口碑组的设计参照Moore(2012)的研究设计,请参与者回忆并设想进行一次网络口碑行为,尽可能将此次消费体验详细地写在网页问卷上,并给出购买满意度评分(1-5)。而对照组仅要求写下所购买商品名称;(2)模拟参与网络竞拍,该网络竞拍参照Rucker & Galinsky(2009)的研究设计,选取普通书写笔作为功能型产品,而正式签字笔作为炫耀型产品。请参与者对设定竞拍价10%-120%;(3)最后进行个人背景资料填写并表示感谢。在实验填完之后进行抽查,没有人猜到实验目的。

(二)结果

(1)操控检验,通过操控检验同样验证了前人关于普通书写笔是功能型产品,而正式签字笔为炫耀型产品这一结论。“在产品是否会影响到你的面子”(1-5)问项上,正式签字笔的得分为(M炫耀=3.05,SD=1.26),普通书写笔为(M功能=1.83,SD=0.96),(T=7.94,p<0.01),两者显著差异,正式签字笔更具炫耀性。(2)对消费偏好的影响,对网络口碑行为是否影响炫耀型产品的偏好进行方差分析,结果显示,相对于对照组(M对照=7.88,SD=2.53),网 络 口 碑组对炫耀型产品的购买偏好(M口碑=6.34,SD=2.84),F(1,107)=8.92,p<0.01,差异显著。假设得到验证。将进一步对网络口碑行为是否影响功能产品的偏好进行探索,方差分析结果显示,对于功能型产品,相对于对照组出价(M对照=5.96,SD=2.72),网络口碑组的竞拍价为(M 口碑=5.87,SD=2.92),(F(1,107)=0.03,p=0.86),差异不显著。

(三)讨论

实验结果表明,网络口碑行为确实能对口碑传播者的后续消费行为产生直接影响。具体在对消费偏好的影响方面,网络口碑行为将降低口碑传播者对炫耀型产品的偏好,但并没有影响对功能型产品的偏好,这很可能正是由于网络口碑引发的权力感的差异引起,这与Rucker 和Galinsky(2008)的研究结果相符,即与地位无关产品的购买偏好不会受权力感影响。

此外,值得注意的一点是,相对功能产品而言,参与者不论是口碑组还是对照组,对炫耀型产品的支付意愿均高于功能型产品,其中的原因很可能是参与者对炫耀型产品价格的容忍度比较高,具体还有待今后进一步研究。

四、结论与启示

以往研究主要探讨网络口碑对他人的影响,而对自身的影响关注有所不足。本文立足新的研究视角,通过实验研究,论证了网络口碑行为将降低口碑传播者对炫耀型产品的购买偏好,丰富了网络口碑影响的相关研究,为今后进一步研究网络口碑其他效应提供了借鉴。

以往企业开展的网络口碑营销计划只关注于对口碑接受者的影响,而本研究对企业开展网络营销策略提供了新的分析视角和新的思路。

图1 对功能产品与炫耀产品的支付意愿比较图

现在企业需要考虑网络口碑行为本身对传播者的影响,对于一些炫耀型商品来说,是否鼓励以及多大程度上鼓励网络口碑需要再三思;对于网络口碑传播者的后续产品推送也值得再重新考虑。

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