大数据背景下特色农产品精准营销模式研究*——以窑湾古镇绿豆糕为例

文/尹子悦 黄佳如 周小涵 林新雅 （江苏海事职业技术学院）

一、窑湾古镇绿豆糕农产品简介

绿豆糕是中国的传统特色农产品之一，是初夏时节人们最爱的消暑小食。窑湾古镇绿豆糕为京式口味，其主要原料绿豆，有清热解毒，祛暑止渴、利水消肿、明目退翳等功效；其香味浓郁飘香，包装简单环保，口感细腻松软，老少皆宜。

二、大数据创新农产品精准营销新模式

（一）大数据的概念和内涵

大数据，又称巨量资料。研究机构Gartner 给出了这样的定义:“大数据是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程，优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产”；根据维基百科的定义：“大数据是指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合”。大数据有4 个显著的特征:巨大的数据量、增长速度快、多结构化数据、价值密度低。

（二）精准营销的必要性

当今大数据的普及对商家进行用户画像的分析和消费者选择个性化产品服务有着重大的意义。利用大数据技术，对数据进行采集、存储、处理、分析与挖掘，使商家能够在第一时间内掌握客户数据资源，并及时了解与分析客户的消费体验和产品需求；消费者也可以通过个性化的选择，从而获得更加准确与全面的商家信息和高性价比的产品，因此提升其购物体验。通过用户画像对特色农产品进行精细的分类、绿色特色的包装、多样化的营销渠道、创意化的广告宣传等，做到产品的个性化和服务与相应客户的信息进行精准匹配，从而提升产品的知名度，树立品牌形象，扩大其销量。

三、大数据背景下窑湾古镇绿豆糕市场分析

（一）窑湾古镇绿豆糕行业的市场规模

在现阶段，我国的绿豆糕电商行业发展处于良好的市场大环境。目前，我国线上渠道快速发展，电商行业已成为我国零售业的重要组成。依据国家统计局数据显示，2018 年1-9 月中国社会消费品零售总额274299 亿元，同比增长9.3%；1～9 月网上零售额62785 亿元，同比增长27.0%；其中，实物商品网上零售额47938 亿元，增长27.7%，占社会消费品零售总额的比重为17.5%。借助国家数据对农产品市场成交额的分析研究发现，从2014 年至2017 年，农产品市场成交额呈稳步上升的趋势，2017 年最高达到19346.68（亿元），2018年成交额却下降至18327.26（亿元），但并未低于2016 年的成交额，总体来看整个农产品行业的市场环境稳定，规模较大，具有良好的发展前景。（如图1）

图1 国家数据农产品市场成交额（亿元）

通过360 变化趋势对关键词绿豆糕、窑湾古镇近期的关注度和近三年的关注趋势进行分析，绿豆糕、窑湾古镇的关注环比较上一周期数据都有显著提高，窑湾古镇的关注度环比较上期增长了72.62%，而较去年同期的数据相比窑湾古镇的关注同比下降60.33%。从近三年的关注趋势来看，绿豆糕和窑湾古镇的关注趋势波动平稳，绿豆糕的关注平均值为282，窑湾古镇为91。

（二）窑湾古镇绿豆糕用户消费现状

根据百度用户的搜索指数，利用数据挖掘方法，对关键词绿豆糕的人群属性进行聚类分析，得到搜索人群所属的省份和区域的分布及排名发现，百度用户搜索前五名的地区依次为广东、湖北、浙江、江苏、山东，位于第四的江苏绿豆糕的用户消费状况并不是很乐观，相较于广东还有一定的差距。从区域来看，华东地区的绿豆糕搜索量远大于其他地区。百度指数近一个月搜索人群年龄层次从数量上多分布于 20～39 岁，但从 TGI（目标群体指数）看，对绿豆糕关注度最高群体19 岁以下人群（TGI：111.42），其次是50 岁以上人群（TGI：111.42）。搜索人群性别比例相差较大，女性偏多，占总比例的74.95%。

四、窑湾古镇绿豆糕精准营销问题

（一）消费人群单一，受众面较窄

窑湾古镇具有1300 年的历史，西依大运河，东临骆马湖，三面环水，为南北水运枢纽和重要的商品集散地，素有"东望于海，西顾彭城，南瞰淮泗，北瞻泰岱"之说，为国家AAAA 级旅游景区。但窑湾古镇的绿豆糕的消费者仅限于每年往来的游客和水运船家，客户人群单一，且利润主要来源于旅游旺盛期，其他时期的销量较为惨淡，远离终端消费人群，受众面极窄。

（二）过度依赖商铺，个性化缺失

通过国家数据对农产品市场摊位数分析发现，我国农产品摊位数从2014 年至2018 年呈下降趋势，最低摊位数为2018 年的469951 个，与2014 年相比较少了95414 个摊位。因窑湾古镇地处苏北徐州，经济条件较苏南仍有很大的差距，窑湾古镇绿豆糕制作人们思想观念落后，并缺乏网络营销的相关知识和技巧，所以商铺摊位依旧不见减少，过度依赖商铺的安全感。而难以提高其绿豆糕的知名度。

（三）营销方式传统，知名度较低

窑湾古镇绿豆糕的制作作坊大都以手工的形式，智能化机器几乎不存在，因此导致绿豆糕生产规模小、产业链条短、集约化程度低，缺少当地特色，只是对绿豆进行了简单的初加工，附加值较低，利润十分微薄。许多作坊的经营模式仍是传统模式的个体经营、实体经营，品牌化程度不足。因为绿豆糕的保质期较短，所以商家较为被动，无法准确的得知消费者的市场需求。

五、基于用户画像的窑湾古镇绿豆糕营销优化建议

（一）优化用户画像管理，实现精准化营销

依托大数据平台对绿豆糕用户画像的管理，分析消费者的个性化需求和差异化消费，准确预测客户的消费行为，为其提供相匹配的产品和服务，才能够更加高效率的实施营销，减少单一的消费人群，同时可以抓住消费者的眼球，拓宽其视野，最终实现“一对一”精准营销。

（二）入驻电子商务平台，多渠道高效营销

借助窑湾古镇得天独厚的地理优势，资源优势，打造旅游和销售一体化的模式，从线下到线上，以地理信息系统和移动定位技术为支撑，深度研究消费者在旅游社交网络、搜索引擎、电商平台、娱乐软件等留下的数据信息，打造“旅游、购物、观光”全方位的创新营销模式。引进多种智能机器代替手工制作，提高产品的效率和质量，鼓励商家入驻多个电商平台，如淘宝、京东、速卖通等，将绿豆糕产品的特色信息进行个性化包装优化，多渠道共同发展，达到高效率营销。

（三）依托于大数据技术，打造品牌化营销

大数据背景下，新媒体技术在销售领域得到了广泛的应用。窑湾古镇绿豆糕应树立自己的品牌口号、代言人，更要提高当地的物流运输水平，方便产品的配送。借助新媒体广告、海报、美篇、微信推送以及受新时代青年欢迎的潮流App 如微博、抖音、小红书等进行宣传，独家订制不同类型且富有创意的宣传方式。更可以通过对当今的热门综艺进行投资，达到使人们耳熟能详的效果，打造品牌化营销。

六、结语

大数据时代的来临，传统的营销模式已经满足不了消费者日益变化的个性化需求和特色服务，我们要根据时代的发展而改变传统的营销模式。本文从用户画像的角度，通过对窑湾古镇绿豆糕消费者的细分，锁定目标人群，对其实施不同的精准营销，并对营销现状所产生的问题提供了建议性策略。