“博物馆+”文化产业品牌新经济转型现状研究*

文/刘佳欣 （河海大学商学院）

一、绪论

当今时代博物馆作为传统文化的主要传播载体和机构，在新时代传承、发展传统文化中具有重要作用。伴随着现代化文明的发展传统博物馆逐渐面临无人问津等发展困境，同时也敦促博物馆在新时代开启了转型之路。本文将利用“博物馆+”视角，探究传统博物馆在新时代通过“博物馆+”各种产业形态、科学技术或社会组织实现的转型突破。

二、传统博物馆发展现状与困境

（一）传统博物馆面临困境

1.管理体制的局限性

近年来，伴随着“博物馆热”的产生发展，游览博物馆的人数逐渐攀升。由于我国博物馆性质，作为非盈利社会公益性机构，是我国公共文化服务体系的重要一环，相对缺乏运营的自主权与话语权，此种管理体制在其转型方面也成为了阻碍因素之一。

2.经费不足，设施落后

我国博物馆在近年来面临的首要困境即为经费不足，博物馆是国家的公益性事业单位，资金来源主要依靠国家拨款，此外还有少量社会捐助和自营利润。资金不足的前提下极大地限制了博物馆实现的转型方式，导致博物馆设备设施落后、展览开发少，面临生存危机的恶性循环。

3.藏品资源开发不足，行业竞争激烈

藏品资源开发不足，是我国博物馆现存的最主要问题。藏品的种类、数量不丰富，对于藏品的诠释开发也欠缺，种类单一、形式单调，不能满足人们的文化需求，吸引力不强。同时，伴随博物馆数量扩张，行业内部竞争也日益加剧，越来越多缺乏创新、形式单一的博物馆处于被行业淘汰的危险边缘。

（二）文化产业转型为突破口

自2016 年国家出台了众多政策，鼓励博物馆文化品牌开发和加强资金财政支持。2016 年3 月《关于进一步加强文物工作的指导意见》，倡导大力发展文博创意产业，鼓励“社会资本广泛参与研发、经营等活动”。2016 年5 月《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》提出“实现社会效益和经济效益的协调统一”。

文化创意产品是“博物馆+文化产业”的产物，将博物馆中的文物馆藏资源通过创意、创新、创造借助科学技术、品牌营销等手段发展出的新业态。既具有馆藏资源自身的历史价值又能满足新时代社会公众文化需求。在一系列政策支持下“博物馆+文化产业”成为传统博物馆突破现有困境，实现新时代转型的突破口。

三、“博物馆+”转型路径

“博物馆+”通过将博物馆与其他不同种类社会资源的整合与跨界，共同推进传统博物馆品牌新经济转型。现有转型途径众多如图1通过与当代社会深度融合，构造出新的“博物馆+”生态圈。

（一）“博物馆+品牌经济”

在博物馆转型的诸多途径中，最主要的一项即为“博物馆+品牌经济”。博物馆通过馆藏资源与文化产业品牌相结合，产生了巨大的经济效益。如南京科举博物馆就开创了“状元郎”文化品牌，一系列文创产品、线上销售旗舰店均为“状元郎”品牌旗下产品。文化创意品牌的建设一方面提升力品牌影响力和社会知名度美誉度，有利于博物馆文化产业的发展；另一方面能够有效吸引政府和社会投资资本的进入，拓宽博物馆经营渠道和资金来源。形成博物馆特有的文化产业链，“博物馆+品牌经济”在促进传统博物馆转型的同时，也带动了其可持续的繁荣发展。

（二）“博物馆+特色文化”

博物馆之所以成为传统文化载体，就在于其背后拥有丰富的文化资源。众多博物馆利用其特色文化资源进行现代化转型。

南京科举博物馆毗邻江南贡院，是一座以科举文化制度为核心的博物馆。科举博物馆结合独有的“科举文化”开创了“状元郎”文化品牌意向。

不仅让博物馆成功实现转型，同时也再次振兴了本土特色文化，提升其文化吸引力和民众的文化自信。

（三）“博物馆+科学技术”

大数据、互联网等现代科学技术的发展在社会的方方面面作用显著，AR、VR 技术在博物馆领域的应用，开创了建设智慧博物馆的新时代。“博物馆+科学技术”形成的博物馆在线视听体验、VR 全景博物馆等让其转型更具现代特色。

利用手机App 等自媒体平台进行博物馆文化产业推广和品牌营销。以科学技术手段为支撑的转型创新，线上线下相结合的博物馆参观体验，更是未来博物馆转型的主要方向和依托。

四、博物馆文化产业转型发展策略建议

（一）加强馆内人才队伍建设，塑造复合型人才

当前，众多博物馆都尚未设置专门的宣传营销部门、文创产品研发部门等，缺乏领域内专业人员。在博物馆转型之际，应积极通过就业政策鼓励、加大资金投入加强从业人员的业务能力；通过人才引进，吸引能够充分理解和发掘馆藏资源文化内涵的、具有充足的人文社科知识和审美能力的专业人员。

（二）打造文化活态经营品牌效应与体验式营销

在文化活态经营方面，南京博物院民国馆创造性地将实体店铺与展陈相结合，并已经形成了南京博物院的著名“文化品牌”。借助外在装饰重新再现民国时期南京风貌，还原民国时期南京的繁华场景，展示民国时期南京民众的生活百态。

让游览者自由行走于民国理发店、照相馆、服装店等30 余处真实场景之中，通过体验购物、照相、寄信等活动，让游览者360°感受民国风貌。博物馆转型中充分借鉴活态经营，通过“体验营销”，进一步加深了游览者对博物馆馆藏资源深刻内涵的感受和理解。

图1 “博物馆+”转型途径总结

（三）加强合作，互惠研发

博物馆转型中，文创产品的开发是重中之重。文创产品的设计包括外包和合作开发模式，通过博物馆与社会合作商进行合作，既能体现博物馆的文化内涵，也可以在市场细分中获得利益，体现其商业价值，互惠互利。

同时可以借助网上平台，通过创意大赛的模式，积极调动社会人士参与文创产品的创意征集。群众在博物馆转型过程中更具有参与感和存在感，同时通过“借力”的方式强强联合、取长补短。

五、结语

博物馆是承载传统文化记忆的地方，现今博物馆的发展面临机遇与挑战。“博物馆+”是顺应时代发展潮流、推动传统博物馆转型的重要途径。在社会资源的整合下传统博物馆以文化产业转型为突破口，利用科学技术、特色文化、品牌经济等方式进行着自我升级与变革。传统博物馆转型最终将为社会和公众提供更优质的文化产品，实现新时代传统博物馆的可持续发展。