消费者认知与农产品区域品牌建设实证分析

文/员婉婉 （西北政法大学管理学院）

一、引言

近年来各学者对农产品区域品牌的研究分别从“是什么”即农产品区域品牌的概念、特征及属性；“建设主体”政府、龙头企业、合作经济组织等；和“怎么做”研究了宏观发展模式以及微观发展模式；最后得出“为什么”要建设农产品区域品牌的结论，虽然已有学者从消费者角度对农产品区域品牌资产做出了相关研究，但仅从消费者对品牌认知判别的品牌信任和忠诚度还是略显单薄。

到目前为止，国外学者的研究停留在区域的界定以及农产品所属的集群品牌理论的研究。Lundequist 和Power 通过对奥里桑德区域进行研究，集群品牌可以增强集群的竞争力，政府在建设过程中要提供在资金、基础设施和政策方面的支持。

由于各学者都是从不同角度切入，并未对农产品区域品牌概念进行统一定义。胡正明和蒋婷认为，只有通过厘清区域品牌的本质属性才能够解决概念混乱的问题，他认为不能仅仅通过“区域名称”对区域品牌进行简单定义，提出区域品牌包括三个要素:区域、产品和品牌。

在此研究基础上，提出农产品区域品牌就是在一个特定的区域内具有大规模的生产能力且被消费者广泛认知和接受的地方特色农产品，具有一定的品牌竞争力，并以地域名与产品名对区域农产品进行命名。

回顾以上研究成果，很少有学者具体研究消费者的农产品认知、农产品区域品牌建设和农产品区域品牌资产之间的关系。本文将从农产品认知入手，研究农产品区域品牌建设的影响因素，以此提高消费者的品牌信任以及忠诚度。

二、模型的构建与假设

（一）影响因素的提出

消费者对产品的认知过程其实是一个处理信息的过程，主要受主观因素和客观因素的影响。Hoch.Ha 认为消费者当面对新产品时如果外在信息的获取度较低时容易受到主观因素的影响。

本文在进行实地走访大荔县当地居民以及其他省市的人群，归纳出影响本地区以及本地区以外居民对大荔县区域品牌农产品认知的因素，分别为熟悉程度、购买欲望和购买频率。

为界定消费者对农产品认知和大荔县农产品区域品牌建设影响因素之间的关系，本文在文献回顾的基础上，对八名本地区的农户和消费者、本地区之外的消费者进行了深度访谈，最终将农产品区域品牌建设的影响因素分为资源条件、农产品品质、品牌竞争力、政府政策支持。

为提高各参与主体对大荔县农产品区域品牌建设的积极性，将在各学者对农产品品牌资产研究的基础上，引入农产品品牌资产的作用机制，即品牌认知、品牌信任、品牌忠诚，使得各参与主体在确保消费者认知的基础上能够加强消费者的品牌忠诚度，从而形成一个良性的作用机制。

（二）模型的构建与假设

1.资源条件

农产品生长所需要的自然资源是条件是其发展成为区域品牌的先决条件之一，区域品牌农产品在丧失自然资源的先决条件后，直接影响到消费者对农产品区域品牌的认知度及农产品竞争力。(刘婷，2016)。区域因素包括自然生态环境因素和社会资源因素。区域资源是影响农产品区域品牌竞争力的最直接因素，其他资源也是决定农产品区域品发展的关键（郑瑞，2015）。因此，本文提出以下假设。

H1：资源条件对农产品认知有正向影响。

H2：资源条件对品牌认知有正向影响。

H3：资源条件对品牌信任有正向影响。

2.农产品品质

农产品品质分为外在品质和内在品质，外在品质是消费者凭感觉器官能感觉到的品质，如:颜色、形状、味道、口感等；内在品质指消费者消费后对农产品营养价值、安全性等作出的综合评价（苏欣，2012）。

当消费者倾向于购买绿色农产品时，农户更愿意生产安全农产品（孙小燕2018）。销售农产品时，价格稳定对农户生产安全农产品有正向关系（陈昌宏，2013）。基于上述文献得出，农产品品质是介于农户和消费者之间博弈的关键因素。因此，本文提出以下假设。

H4：农产品品质对农产品认知有正向影响。

H5：农产品品质对品牌认知有正向影响。

H6：农产品品质对品牌信任有正向影响。

3.品牌竞争力

通过对传统特色农业集群区域品牌对中小企业品牌竞争力的影响实证分析，结果表明，传统特色农业集群区域品牌从两条路径，即直接和间接路径对中小企业品牌竞争力有直接的推动作用（俞燕，2014）。特色农产品区域品牌竞争力的影响因素主要包括区域因素、品牌因素、产业因素、支持因素（郑瑞，2015）。因此，本文提出以下假设。

H7：农产品品牌竞争力对农产品认知有正向影响。

H8：农产品品牌竞争力对品牌认知有正向影响

H9：农产品品牌竞争力对品牌信任有正向影响。

4.政府政策支持

农产品区域品牌建立是一个长期的过程，离不开政府的支持和扶持（黄俐晔，2008）。政府在区域品牌与产品品牌的战略整合中作用独特、举足轻重，是政策的制定者、品牌发展的引导者和监督员。（肖雪峰，2017）。政府作为农产品品牌发展的宏观管理主体，要制定全区农产品品牌发展整体规划，对于区域内重点龙头企业、农业专业生产合作社等给予大力扶持（李静，2015）。因此，本文提出以下假设。

H10：政府政策支持对农产品认知有正向影响。

H11：政府政策支持对品牌认知有正向影响。

H12：政府政策支持对品牌信任有正向影响。

安全农产品的认知和消费之间可能存在着自选择效应，有安全消费倾向和选择行为的消费者也可能会形成高水平认知（古川，2017）。消费者对农产品的选择会直接影响到农产品品牌的建设和发展，能够进一步激发消费者的购买欲望并付诸于积极主动的购买行为（沈鹏熠，2012）。因此，本文提出以下假设。

H13：农产品认知对品牌认知有正向影响。

H14：品牌认知对品牌信任有正向影响。

H15 ：农产品认知对品牌忠诚有正向影响。

H16：品牌认知对品牌忠诚有正向影响。

H17：品牌信任对品牌忠诚有正向影响。

根据上述理论回顾和研究假设，本文构建了具体的研究模型。（见图1）

三、研究设计与方法

（一）问卷设计

首先，采用焦点组访谈方案。在西安召开了男性、女性两场焦点组访谈，各场焦点组人数为4 人。参与者年龄在18 岁—51 岁之间，学历从小学学历到研究学历不等，职业不限，分别为大荔县本地居民和本地之外的居民，有大荔县农产品区域品牌购买经验。

采用字词联想法，让消费者讲述他们的农产品区域品牌经历。通过归纳、分析，参照已有的区域品牌建设量表，建立了26 个农产品区域品牌建设测量项。

表1 信度效度分析结果

表2 模型假设结果

通过小范围的预试50 名被调查者，回收有效问卷40 份，用SPSS25.0 对26 个测量项进行信度分析，有两个因素的克隆巴赫值未达到要求被踢出。经过和两位市场营销方面的专家以及两名农产品种植农户和两名消费者的反复讨论，对12 个测项的表述进行了修正和润色，淡化了表述浓厚的学术色彩。最后，正式调查问卷包括4 个农产品区域品牌建设变量，12 个测量项，农产品区域品牌资产涉及3 个变量，9 个测量项以及农产品认知3 个测量项，问卷采用7 级Likert 量表测量。

（二）样本与数据收集

本研究调查分别采取线上线下两种方式，线上被采访者以大荔县本地区之外的消费者为主，线下被采访者以大荔县本地区的消费者为主。被访者为18 岁—51 岁以上的农产品区域品牌顾客。测试农产品区域品牌为:大荔西瓜、大荔冬枣、大荔黄花菜、大荔花生、沙底辣椒，共发放问卷310 份，有效问卷为300 份。

本研究获得的有效样本中大荔县本地区消费者占比54.67%，本地区以外的消费者占45.33%，男性139 人，占比46.33%， 女性161 人，占比53.67%。样本中29 岁—39 岁消费者占比46%，本科学历消费者占比57.33%，研究生学历消费者占比9.33%。

四、分析数据与结果

（一）信度和效度

利用SPSS25.0 统计软件对样本数据进行KMO 检验和Bartlett 球度检验，结果显示，24 个测项的KMO值为0.952，巴特利特球状检验的显著性水平为0.00，小于显著性0.05，表示变量之间存在相关关系，适合做因子分析。详见表1。

（二）结构方程模型和假设检验结果

通过运用AMOS24.0 软件计算结构方程的拟合指标从而验证其拟合度，其中绝对拟合指数X2/df=1.855，RMSEA=0.053，G F I=0.894，N F I=0.915，RFI=0.895，IFI=0.959，TLI=0.948，C F I=0.958，P G F I=0.665，PNFI=0.739，PCFI=0.774，从以上指数来看，理论模型与实际数据的适配度较好，理论模型的设立是可接受的。当C.R.值大于1.96，说明假设通过，由表2 可知，假设H1，H2，H6，H7，H11，H13，H14，H16，H17 均得到支持，其他假设未通过验证。

五、结论

通过以上分析可得，在农产品区域品牌建设中取得成功的至关重要之处在于要提高消费者对农产品与品牌的认知，从而取得消费者的品牌信任，最终达到消费者的品牌忠诚。农产品区域品牌建设要以政府为主体，引导其他品牌建设者积极参与。首先，要突出政府优势，合理分配资源；其次，政府要规范区域品牌行业准入，提高品牌认知；再次，政府作为主体主导营销活动与品牌推广；最后，政府以品牌认知为基础，建立品牌忠诚体系。以此将政府、种植农户、龙头企业、合作社形成一个“环式”来打造农产品区域品牌。