大数据背景下P2P网贷平台精准营销策略研究

摘要：P2P网络借贷的产生与发展满足了普惠金融的发展需求，随着网贷市场的不断发展与完善，行业竞争日益激烈。面对网贷发展现状，如何有效拓展小额借贷市场，获得潜在顾客群体，成为网络借贷平台需要解决的重要难题。本文通过分析大数据的数据挖掘技术，通过对网贷潜在客户实行“用户画像”，为潜在顾客群体提供个性化、精准化的网贷产品，实现精准化的网贷营销策略。

关键词：P2P网贷；大数据；用户画像；精准营销

1、P2P网贷平台现状分析

从2013年开始，中国互联网进入了另一个时代——互联网金融时代。互联网金融时代以阿里余额宝为标志性代表，自此开始，基金、保险、网贷、众筹、消费金融各种理财产品层出不穷，P2P平台以其去中介，低融资成本的优势迅速普及占领市场。

互联网金融的发展满足了普惠金融的需要，符合现代数字经济的发展方向，作为互联网金融的主要模式之一的P2P借贷，在一定程度上缓解了我国正规金融市场中存在的“信贷配给”与“金融歧视”现象，P2P平台主要为一些具有资金需求但难以通过传统金融机构取得投资的个人或者实体企业提供资金借贷。网络借贷具有传统金融机构无法比拟的高效、便捷、低成本的优势，因此自诞生以来，便受到民间小额贷款交易者的欢迎。

以《2018年中国网络借贷行业年报》的数据显示，截止2018年12月，我国网贷平台正常运营数量1021家，同比去年年底减少720家，全年正常运营平台量一直呈现单边下行趋势，具体趋势呈图1，累计停业以及问题平台达到4307家。

图2为我国P2P网贷平台2014年以来的相关交易数据，从图 2可以看出，贷款成交量2014年值2017年呈現稳步增长趋势，2018年交易额呈现5年来的首降，网贷交易余额也呈现出相同的变化趋势。

在我国现阶段的网络借贷平台主要呈现以下特征：（1）国家重视逐渐增强，相关政策逐渐完善；（2）规模增长减缓，甚至出现萎缩趋势；（3）投资者逐渐理性，更加注重平台的风险控制；（4）行业竞争日益激烈。面对日益严峻的P2P网络借贷发展现状，如何占领小额借贷市场成为P2P网络借贷平台持续发展的关键。拓展小额借贷市场，获得潜在顾客群体的青睐，成为网络借贷平台需要解决的重要难题。P2P网贷具有互联网金融的特性，有效利用互联网技术，为潜在顾客群体提供个性化、精准化的网贷产品，实现精准化的网贷营销策略成为未来网贷市场发展的重要手段，而大数据概念的产生与发展，使精准化剖析客户群体消费需求成为可能。

2、大数据精准营销技术支持

当今的时代是一个信息爆炸的时代，信息是数据的内容，数据又是信息的载体，随着电脑、网络的广泛普及，大数据可能带来的深刻影响和巨大价值日益被认识。通过技术的不断创新与发展，以及数据全面的感知、搜集、分析、共享，我们拥有了一种重新看待数据背后所蕴藏的信息风暴的视角。数据挖掘蕴含着巨大的商业价值，大数据的分析运用，在当代商业竞争中潜移默化的影响着几乎每一个行业的业务功能。

大数据在现代商业营销中具有重要的作用，并且已被运用于现代商业的各大领域。其中一项重要的运用便是用户画像。大数据基于消费者的使用痕迹进行用户画像概括地说就是依靠用户的静态属性以及动态行为数据集构建消费者的可标签化用户模型。

用户画像的几个方面：

图3描述了用户画像的五个方面，从对这五个方面的分析中，我们发现：

1）用户画像的首要目标是帮助商家更好的描述消费者，理解消费者

2）这种描述方式不局限于形式化的手段，非形式化的手段（语言、文字、图片）都可以用来进行用户画像。

基于此，我们可以说，用户画像是企业基于所掌握的消费者数据信息，通过对消费者的数学建模来挖掘潜在商业价值的符合特定业务需求的消费者形式化描述。具体用户画像的逻辑架构如图4。

3、P2P网贷平台大数据精准营销建议

3.1 P2P网贷的营销现状

1）忽视客户数据信息

互联网的飞速发展使得信息的搜集渠道飞速拓宽，各行各业都更加重视大数据的搜集与运用。在现阶段的P2P营销策略的制定与实施中，对用户的数据信息都缺乏深度的挖掘与利用。目前网贷的营销策略主要来源于过往的营销经验，这种滞后式的营销手段往往无法准确的捕捉用户需求的变化，无法吸引潜在用户群体。

2）营销手段过于单一

目前的网贷营销手段主要通过利用移动互联网渠道，对目标群体投放广告，无差别的、轰炸式的推销方式容易降低目标客户群体的行业好感度。网贷平台缺乏精准化营销概念，导致见阶段的营销方式过于守旧，降低了营销效率。

3.2 大数据网贷精准营销

利用大数据实现精准化营销策略，需要对整合消费者的整体特征与个体特殊性有系统化的全面理解，以此制定针对特定顾客群体的个性化营销方式。简单来说，就是利用有效的营销渠道，将合适的商品在正确的时间送到消费者面前。因此，精准化营销需要：

1）精准定位

精准定位需要解决平台对战略、市场、客户群体的准确划分与把控。P2P网贷平台实现营销的精准化定位，需要平台对自身情况做出准确的了解。平台背景不同、阶段不同，所面临的问题、客户群体、营销渠道也将存在不相同。P2P网贷平台在做营销策划的首要任务，需要对自身的基本情况做出有效定位，平台未来的发展规划是什么，自身的网贷产品主要是何种类型，主要向那些用户提供网贷服务等等，通过这一系列的分析，确定网贷平台的目标客户群体。

2）精准数据分析

在了解网贷平台自身的发展战略与目标客户群体之后，需要准确获得有效的用户基本信息数据来进行用户可视化分析。大数据精准营销的基础是数据的采集，P2P网贷平台可以利用互联网的特性，采用平台日志、网站爬虫、数据库等形式搜集潜在用户数据。针对采集到的大量数据，运用合适的数据分析技术进行用户画像，将数据可视化。这个分析主要了解用戶的性别、年龄、学历、消费方式、投资偏好、风险偏好等等......利用大数据信息对客户群体进行需求画像，通过“用户画像”确定有效的营销渠道。

3）精准数据运用

大数据用户画像完成之后，我们能够准确了解目标客户的行为习惯与投资偏好，从而制定精准的营销策略。那么，下一阶段需要平台根据差异化的用户行为习惯制定个性化的营销方式让目标客户能够更有效的接受平台相关信息，以此增强潜在目标用户群体对网贷平台的接受度，提升用户转化效率。此时平台可以分析不同客户个体的网站使用习惯，了解用户主要使用的社交媒介是什么，确定广告推送的主要方式。当然网贷平台还需要有信息追踪意识，以此了解营销活动的转化效果，以此作为后续营销策略的参考信息。

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作者简介：

王薇，上海工程技术大学管理学院，研究方向：互联网金融研究。