互联网背景下互动营销对消费者行为影响的实证分析

2020-07-20张苏苏虞文婷沈笑然

江苏科技信息 2020年15期

张苏苏，虞文婷，沈笑然

（南京邮电大学，江苏南京 210003）

1 模型构建及研究假设

本文以移动互联网的大背景为基础，探究互动营销对消费者行为的影响。在该研究背景下，商家依靠相关平台策划的互动营销对消费者主要产生三大因素的影响，分别是感知有用性、感知易用性和感知娱乐性。同时消费者自身还存在态度、意向和影响之间的传递影响。据此本文采用TAM模型，该模型体现消费者最终消费行为由消费意向决定，消费意向由消费态度决定，而消费态度受消费者感知有用性、感知易用性和感知娱乐性的不同程度的影响加权决定。结合以上相关变量及其对应关系，构建如图1所示的研究模型。

图1 消费行为意向模型

2 问卷调查

2.1 样本描述及问卷回收

为了获取足够的样本，本篇文章采用问卷调查的方式来采集数据。通过查阅各大社交平台和商业企业的用户调查报告，发现15-45岁左右的青少年和中年人占据主流。因此，调查的重心放在15-45岁的中青年身上。最终线上回收问卷120份，有效问卷120份。依据模型将问卷分为A～G 7个部分，分别为基本情况，感知有用性，感知易用性，感知娱乐性，态度，意向以及行为，每个部分设计3～5道问题。

2.2 信度分析

从表1的计量结果中可以得到Cronbach’s Alpha值为0.823，而基于标准化项的Cronbach’s Alpha值为0.828，这两个系数都在82%，故分析的数据具有很高的内在一致性，可靠性较强。

表1 可靠度统计量

2.3 效度分析

从表2中可知，问卷整体的KMO取值为0.754，表明问卷整体的信度良好。并且KMO的取值为0.7～0.8，说明合适对数据做因子分析。Bartlett的球形度检验的自由度为0.597，显著性0.000，小于0.05，表明该量表的效度较好，可以对数据进行因子分析及结构效度分析。

表2 KMO和Bartlett的检验

3 互联网背景下互动营销对消费者行为影响的实证分析设计

根据构建的消费者行为意向模型，对各测量题项做相关性分析，从而验证感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、消费态度、消费意向和消费行为之间是否存在相关性。

3.1 感知有用性和消费者态度

由表3可知，感知有用性和消费者的消费态度两者在相关系数为0.01水平（双侧）上没有显著的相关关系，可知在互动营销过程中感知有用性并不能够影响消费者的态度。在现实生活中，消费者并不会因为互动营销过程中极具诱惑力的大金额优惠券而改变购买态度，也不会因为大多数人推荐而盲目从众从而对购买态度产生一定的影响。

3.2 感知易用性和消费者态度

由表3可知，感知易用性和消费者的消费态度两者在相关系数为0.01水平（双侧）上显著相关，相关系数为0.280，表现为弱相关关系，可知在互动营销过程中感知易用性对消费者的态度有所影响。

在现实生活中，消费者选购商品时遇到过程烦琐且复杂的时候或者购买商品时遇到支付平台不流畅的时候，他的消费态度会产生细微的变化。

3.3 感知娱乐性和消费者态度

由表3可知，感知娱乐性和消费者的消费态度两者在相关系数为0.01水平（双侧）上显著相关，相关系数为0.491，表现为较强相关关系，可知在互动营销过程中感知娱乐性对消费者的态度影响较大。

在现实生活中，消费者非常在意互动营销的营销模式是否新颖和有趣。因为新颖的互动营销模式可以激发消费者尝试的欲望，而有趣的互动营销模式可以维持住消费者的兴趣，从而对消费者的态度产生重大的影响。消费者还非常在意在互动营销模式下能否找到有共同消费兴趣的朋友。因为在实际操作时，往往需要消费者与其他人一同完成任务，从而实现目标［2］。

3.4 消费者态度和消费者意向

由表4可知，消费者态度的消费者意向两者在相关系数为0.01水平（双侧）上显著相关，相关系数为0.476。在现实生活中，消费者的态度会对消费者的意向产生显著的影响。

3.5 消费者意向和消费者行为

由表5可知，消费者意向的消费者行为两者在相关系数为0.01水平（双侧）上显著相关，相关系数为0.590，表现为极强相关关系，可知在互动营销过程中消费者意向可能会直接影响其购买行为。

4 结论及建议

4.1 结论

假设H1不成立。在互动营销过程中，感知有用性对消费者态度不产生正向积极影响。

假设H2成立。在互动营销过程中，感知易用性正向积极影响消费者态度。

表3 感知有用性、感知易用性、感知娱乐性和消费者态度分析

表4 消费者态度和消费者意向分析

表5 消费者意向和消费者行为分析

假设H3成立。在互动营销过程中，感知娱乐性正向积极影响消费者态度。

假设H4成立。在互动营销过程中，消费者态度正向积极影响消费者意向。

假设H5成立。在互动营销过程中，消费者意向正向积极影响消费者行为。

4.2 建议

经过基于互联网背景下的互动营销模式对于消费者行为的影响的实证分析，企业可以借鉴本文的理论，从而更为有效的利用互联网背景和消费者进行互动营销。本文依据问卷收集的数据和后期的数据整理得出的实证分析情况，提出建议：企业需要将重心放在感知娱乐性的培养上。感知娱乐性具体体现在新颖有趣的互动营销模式、在参与互动营销模式过程中的参与感和娱乐性以及通过参与互动营销活动找到了有共同消费兴趣的朋友［3］。企业可以在设计互动营销方案时，注重方案的趣味性和首创性，从而给消费者耳目一新的感觉，继而愿意尝试。企业也需要注意互动营销活动中消费者的参与度，如果营销活动十分有趣，但是消费者却没有太多机会参与到其中，那么消费者仍然会丧失兴趣。此外，企业还应注意互动营销模式下的活动对于用户之间互动的体现。如果企业在设计活动的时候，要求必须要邀请别的用户一起参与活动才可以完成目标，那么消费者为了实现目标势必需要邀请亲朋好友甚至陌生人。在这个过程中，消费者可以和亲朋好友联络感情，更可以有机会认识到陌生人。不仅如此，因为这个互动营销活动是基于购买这个特殊目的上的，消费者在寻找活动伙伴的时候，很容易发现拥有共同的消费兴趣的人［4］。