下沉市场特征及崛起原因分析

汪少琴

（常州市科技资源统筹服务中心，江苏常州 213001）

0 引言

2019年8月，国内两大电商巨头京东、阿里的财报都很可观，并且同时提到了“下沉市场”这一关键词。在阿里的财报电话会议上，提到了下沉市场的贡献：第一财季新增加2 000万年活跃用户，其中欠发达地区用户占比高达70%。京东在电话财报会议上也提到，三至六线城市的用户增速高于一二线城市，新用户中低线城市用户占比超过70%，整体用户中有50%来自下沉市场。近年来，以快手、拼多多和趣头条为代表的互联网公司，也用高速增长不断证明下沉市场具有无限前景。

1 下沉市场的定义

下沉市场，指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场，范围大而分散，相较一二线城市服务成本更高。

现今，一二线城市发展日趋饱和，线上流量红利逐渐消减，今天的下沉市场已成为商业战场上的必争之地，除了电商与内容之外，游戏、金融、社交、科技、服务等，无一不在争夺下沉市场。

2 下沉市场特征

2.1 下沉市场幅员辽阔，人口众多

据民政部统计，截至2017年年底，二线以上城市共计49个，这49个发达城市的行政总面积占全国总面积的比重仅为5.36%，我国将近95%的土地面积属于下沉市场。

根据相关的研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿，相当于3个美国的总人口规模。综合国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据，全国超过70%的人都处在下沉市场。

2.2 增长潜力巨大

2019年8月，来自易观的统计显示，当前10亿下沉市场居民拥有移动设备5亿台，人均只有0.5台移动设备，而一二线城市人均拥有移动设备已达到1.3台。此外，中国互联网络信息中心数据显示，截至2018年6月，下沉市场中的农村网民数量仅为2.11亿，人口渗透率仅为36.59%；反观城镇网民，渗透率已经达到72.65%。下沉人群才刚刚“触网”不久，下沉市场正是移动互联网最后一块流量红利洼地，增长潜力巨大。

2.3 高质量供给欠缺，居民需求远未被满足。

随着国民经济的飞速发展与居民收入水平的不断提升，绝大多数人都已解决温饱，奔向小康，而电商的崛起与物流的成熟，抹平了区域的界限，使人们随时随地都能买到想要的商品。

在小县城或者乡镇，大型商超要明显少于一二线城市。在农村，像样点的大型超市就更少，村民们主要还是通过老旧的食杂店与小卖部购物。同时，一二线城市里较少见的“杂牌货”，还充斥在农村市场。与一二线城市不同，下沉市场优质商品与服务的供给相对还很缺乏，侧面彰显出下沉市场供给端的滞后。这在线下零售业态上表现得尤为明显。在下沉市场，盒马鲜生、苏鲜生、超级物种等零售新业态几乎根本见不到，至于酒吧等其他消费场所，同样少之又少。下沉市场居民的消费需求在很大程度上没能被满足。

2.4 品质要求在提升

虽然下沉市场高质量供给仍旧欠缺，但消费品质要求在提升。599元的电动牙刷、4 999元的5G智能手机……2019年“双11”，山东临沂马先生的购物车颇为“智能”。从近两年“双11”来看，下沉市场已经不再一味追逐低价、低质商品，新型智能产品正被更多下沉市场消费者接受。以前下沉市场低端山寨品牌“泛滥”，现正被越来越多中端甚至高端品牌开拓。

京东相关数据显示，2019年“双11”第一分钟，平台扫地机器人销量超过1万台，洗碗机8分钟销量也超过1万台。天猫数据显示，“双11”期间，海尔的爆款产品，超过六成订单来自下沉市场。

2.5 消费升级

虽然下沉人群收入没有一二线城市高，但他们表现出来的消费能力却不弱。低线城市和地区大多房价较低，相当一部分居民无须为巨额的房贷焦虑，从而拥有颇为旺盛的消费意愿，敢于花钱，甚至不输那些每个月去了房贷就所剩无几的一二线人群。尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示，2018年，一线城市居民的消费信心是最弱的，而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈［1］。2018年中国各城市级别消费信心指数如图1所示。

图1 2018年中国各城市级别消费信心指数

除此之外，下沉人群的消费升级步伐也在提速。借用日本消费社会研究专家三浦展的表述，三线以下城市和地区的人群大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”，其显著特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡，即在家庭生活必需品得到满足的基础上，人们开始追求个性和品牌，追逐高端体验式的消费。麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告显示，三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市。下沉市场的消费升级还表现在以下几个方面。

（1）汽车市场持续向好。

罗兰贝格的统计数据表明，如今“90后”已成汽车市场消费主力军，三线以下城市汽车市场的中端汽车消费增长最快，价格在8～18万元的汽车消费在三线以下城市的增长态势最为显著。

（2）海淘颇为流行。

海外购物平台洋码头发布的《中国海淘消费报告》显示，跨境电商的发展使得海淘大众化，三四线城市居民甚至比一二线城市居民具有更大的消费能量。在最敢花钱的城市榜单中，三四线城市几乎占据半数以上。

（3）泛娱乐消费提升显著。

光大证券的研究报告显示，下沉市场人群在泛娱乐领域的消费有显著提升，像游戏、直播、短视频、网络动漫等板块较明显，付费意愿较强烈。

3 下沉市场崛起的原因

下沉市场的崛起绝非偶然，是以下力量在起作用。

3.1 一二线城市的高生活成本导致人口回流

长期以来，一二线城市都是人们生活与工作的首选之地。然而，人口的激增带来了一系列负面影响，包括交通拥堵、水资源短缺、空气质量打折等等，尤其是高昂的房价让无数人负担不起。受此影响，不少一二线城市的外来常住人口正在减少，比如2017年京沪的常住人口双双下降。

而那些离开大城市的外来务工人员，有相当一部分选择在就近的低线城市就业，这便助长了低线城市的人口规模。与此同时，回流的人群还保持着他们在一二线城市生活时的消费习惯，由此促进了下沉市场消费升级的提速。

3.2 政策红利让低线人群收入显著提升

一方面，在国家《“十三五”脱贫攻坚规划》中明确提出，要在2020年实现贫困人口全部脱贫，消灭贫困县、贫困村。而据公开信息显示，2018年国家扶贫资金支出达到12 000亿元。受此精准扶贫政策红利的影响，农村低收入居民的收入水平得以迅速提升，这也激发了他们的消费热情。

另一方面，在多年棚改货币化的实施下，三四线城市及西北西南边陲地区的商品房市场得到了良好发展，并在相当程度上释放了中低收入水平家庭的消费需求，特别是对家用电器、家居装潢、电子设备等产品的需求。

收入与支出增速，低线居民表现更好。虽然低线人群的收入绝对值不高，但增长速度却足以让人眼前一亮。官方数据显示，忽略价格因素，农村居民近两年人均可支配收入增速皆比城镇居民高。在收入因素影响下，农村居民消费支出增速也较城镇居民高。而且，较低的房价让下沉市场居民很少会为巨额房贷而担忧，因而他们往往拥有更为旺盛的消费意愿，甚至不输头部人群。

3.3 长尾地带的网络设备渗透率不断提高

近年来，互联网覆盖率提高，移动互联网不断下沉，低线市场和农村的网络设备渗透率有了显著提高。直接例证便是近几年OPPO和vivo现象级的崛起。公开数据显示，2017年，二者在全球的出货量分别占据了第二与第三的排名，这离不开我国中小城市与农村市场的支撑。

根据市场分析机构Canalys公布的数据，OPPO手机的平均售价为270美元，其主要的目标受众为低线城市的小镇青年；而vivo手机同样几乎占领了全国所有的三四线城市。这为低线人群的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障。考虑到庞大的人口基数，低线地区网民规模仍有较大的增长空间，这也预示着下沉市场未来的巨大潜力。

3.4 物流和售后的飞速发展

国家邮政局发布的报告显示，2019年，我国农村快递网点覆盖率已经高达95.22%，下沉市场的网购消费有了坚实的前提。2019年，全国快递量超过600亿件，其中四分之一来自农村。快递网络的下沉，彻底解决了之前电商服务到乡镇、到农村的最后一公里的难题。中国物流学会特约研究员杨达卿表示，“科技手段优化物流服务与需求的精准对接，提高服务效率，降低了三四线城市及农村市场隐性物流成本。”

另一方面，高质量的电商售后也随着渠道的铺开走入下沉市场。苏宁数据显示，2019年“双11”期间，苏宁帮客县镇服务中心配送订单量达到8.1万单，安装维修订单量达到6万单。

4 下沉市场人群特有的属性

下沉市场的崛起也跟下沉市场人群特有的属性有关。经过梳理，笔者大致总结出3条下沉市场人群特有的属性。拼多多和趣头条等崛起背后更深层次的原因，正是在于对下沉市场特征属性的深刻理解。

4.1 熟人社会属性

“熟人社会”是费孝通在《乡土中国》中提出的词语，是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络，人们因为熟悉，所以可以相互帮衬。事实上，下沉市场的熟人社会属性要比一二线城市明显，如果来到县城、乡镇或者农村，人们一定会感知到亲戚之间的你来我往，左邻右里的其乐融融，处处洋溢着和谐温暖的“人情味儿”［2］。可是在一二线城市，这种氛围就逊色了不少，尤其是在北上广深这样的一线城市，很多居民甚至都不清楚对门住的是谁，哪怕经常打照面，都很难寒暄几句。这在另一个层面暗示着，社交手段在下沉市场大有可为。

熟人社会属性使得拼多多与趣头条们能够快速地实现大面积获客，因为熟人推广的模式就是与生俱来的流量磁铁，尤其是在各种优惠活动的引导下，利用社交媒介实现裂变式传播，从而以极低的成本代价获取了海量的用户。

4.2 价格敏感属性

据官方数据显示，2017年全国有80%的人口每个月的可支配收入不足3 000元，而最低收入的20%人群每个月可支配收入只有500元。由于基础设施不健全，下沉市场居民的消费选择相对较少，故对价格敏感，微小的价格波动都可能改变他们的消费决策。虽说收入在提高，但绝大多数长尾人群还是倾向于购买高性价比商品。

所以拼多多平台上主打的低价爆款商品备受欢迎，这是因为长尾人群需要的只是高性价比，低价商品充分迎合了自己的购买力。趣头条同样是得益者。出于对价格的敏感，长尾人群对一点点收益都会格外重视，在邀请好友模式的影响下，总有人会为了得到更多收益，而督促好友们阅读，这便进一步提升了用户黏性。

4.3 闲暇娱乐属性

相比于一二线城市，下沉市场居民的闲暇时间相对较多。北京大学社会调查研究中心与智联招聘共同发布的《中国职场人平衡指数调研报告》显示：三线以下城市居民一周工作时间长度中，31～40小时占比最高，达到35%，低于一线城市（56%）和二线城市（47%）；在大于41小时的区间，三线以下城市亦低于一二线城市；而在21～30小时时间长度的占比，三线以下城市高于一二线城市［3］。所以，下沉市场居民在工作之余，拥有大把的时间可以供消遣娱乐。

此外，根据高德地图发布的《2018Q3中国主要城市交通分析报告》，百强县早高峰出现在早7时，晚高峰出现在下午5点，较一线城市均早约1小时。于是，他们在工作之余，有更多的时间去刷手机、看电影、走亲访友，或是去追求其他娱乐与消遣。

综上所述，我们便不难理解为什么拼多多和趣头条能够在这么短的时间内切入下沉市场并闯出一片天地。从利用熟人之间的信任和亲密实现裂变式传播快速获客，到主打低价爆款商品与大面积补贴用户，再到拼团购物及消遣娱乐，都体现出对于下沉市场居民属性的深刻理解。