浅析民宿经营的发展因素与策略

2020-07-18王倩郭宗艳

传奇故事·百家 2020年1期

王倩?郭宗艳

摘要：民宿作为近年来新兴的热点事物之一，它的成长与发展值得我们深入研究。通过对它所存在的市场环境、竞争对手、以及自身状况等多个方面进行探究，分析得出它的优势与劣势，扬长避短，策划出新奇的、消费者愿意参与的活动。制定科学有效的营销策略和营销方式，逐步树立起良好的形象，为民宿的发展提供良好的开端。

关键词：环境分析;营销策略;营销方式

近些年来，旅游市场方兴未艾，呈现着一片繁荣的景象，民宿这种新型旅游业态也如雨后春笋，蓬勃发展。假期出游，亦成为一种潮流。然而，假期出行必然会考虑住宿问题，酒店、宾馆等住宿类型层出不穷，民宿作为一种正在成长的住宿方式，有很大的发展空间，同时也存在着种种问题，民宿的知名度也有待提升，为此，我们对民宿品牌进行了一次推广，望以提高民宿的知名度，并希望能够通过我们的一些调查研究可以倒逼民宿的发展以提供更好的服务。

一、市场环境分析

（一）企业外部环境分析

1.经济环境

我国逐渐成为世界第二大经济体，国民GDP指数稳中向好。在一段时间内市场产品供不应求，连续多年通货膨胀，社会的购买力不断增强。消费者的收入不断提高，个人可支配收入不断增加。各地的地产资本跑步进入乡建领域，民宿成为重要投资对象，“下乡出海”成为重要投资对象。

2.政治法律环境

十九大以来，社会矛盾转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分地发展之间的矛盾。人民对美好生活的渴望增强。各地民宿政策将逐渐出台，民宿将告别无法可依的状态。

3.文化环境

社会文化环境呈现着多元化的发展方向，80后、90后以及00后都有着属于自己时代的独特文化与记忆，国学热等文化现象层出不穷，古今文化、中西文化交融汇聚，呈现着异彩纷呈的盛况。定制旅游、文化教育等软性内容成为民宿竞争力的提升利器。

4.社会环境

中国社会和谐稳定，为国民的各项活动提供了充分的发展空间。也为旅游事业的发展奠定了坚实的基础。

（二）企业内部环境分析

1.SWOT分析

优势：有良好的财务条件;利润水平高;规模小，易于管理;政策支持，法律规范;市场广阔，有一定的发展空间;人力资源充足。

劣势：战略方向模糊;品牌形象较差，知名度低;营销能力不足，经营理念薄弱;民宿同质化现象严重.

机会：服务于更多的消费群体;向新区域扩张;从竞争对手处获得市场份额;开发多种民宿类型;提高服务水平，扩大知名度。

威胁：新竞争者的威胁，区域竞争压力大;市场增长缓慢;受经济状况的影响。

2.竞争者分析

连锁经济酒店。连锁经济酒店管理系统，服务统一，都在一个较高的水平上。连锁经济酒店一般出现在火车站、医院、旅游景点外围等人流量大的地方，周边环境一般消费较高，但得益于较为完善的管理，舒适程度较好，配套设施齐全，服务质量较好，安全性可得到保障。

但经济型酒店存在价格竞争混乱，管理模式单一，专业化人才短缺，培养出的酒店管理都是为大酒店量身定做的。

街頭旅店。对街头旅店的评价有一定的弹性，因为街头旅店的质量参差不齐。周边环境消费一般，舒适程度及配套设施取决于消费者所付出的价格，安全性能一般，服务质量会更人性化。

青年旅舍。自助游、背包客一族等散客旅游市场与青年旅舍提出的“自助、环保”不谋而合。

二、品牌定位分析

（一）战略层面的品牌定位：情感化的个性定位

塑造品牌个性，赋予品牌以拟人化的性格特征，能够赋予品牌强烈的情绪感染力，它能够抓住消费者兴趣，不断地保持情感的转换。优良、鲜明的品牌个性能够吸引消费者在消费之前，这个品牌的个性就已经把那些潜在的消费者征服了。民宿作为一种独特的住宿类型，将当地闲置资源，为旅客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的住宿设施。在各种住宿类型中，本身就具有一种独特的气质，利用并发掘民宿本身就具有的个性，以提高品牌的知名度。

（二）战术层面的策略定位：由产品维度开发品牌定位点

1.产品分析

任何的品牌都是建立在确定的产品或服务之上的，民宿开发出古色古香的老建筑，独具特色的小旅馆等类型，为消费者提供更多的选择，在同行业中，以达到一个很高的水平。能够满足一些求新求异的年轻人及体验生活的中年人的需求。同时，在年轻人中，满意度会更高。

2.根据产品类别寻找品牌定位点

一般的酒店、宾馆统一管理，系统化服务，建筑类型及设计风格基本一致，以标准化、统一化为宗旨，很难给消费者独特的体验。民宿如果开发出不同类型的风格，给消费者更多的选择，可以满足消费者的个性化需求。

（三）品牌定位的战略流程

1.品牌调研swot分析

优势：

经营者分析：经营者有一定的精力、金钱对民宿进行运营管理，改善服务设施水平，跟随并引领年轻人的时尚潮流，提高品牌在年轻人中的知名度。

环境分析：民宿的市场空间很大。

受众分析：消费者中大学生消费可观，住宿选择多样。

劣势：

基础设施及服务水平较差，环境恶劣，口碑较差。

交通不便，价格参差不齐。

经营管理不善，不符合年轻人的口味。

机会：

多样性分析：民宿类型的建设有待开发，还需满足不同消费人群的需求。

自身分析：民宿的知名度有待提高，服务设施有待改善，价格有待商榷，都需要进一步满足年轻人的口味。

威胁：

近年来各种酒店、宾馆层出不穷，竞争压力大，且消费者消费习惯难以改变。

各类民宿发展较快，竞争压力大。

2.市场细分

按照人口统计因素进行市场细分：青年、中年、老年。

青年的状态为消费欲望强烈，购买力强，市场增长潜力大，中年的状态为收入高，但家庭压力大，趋于理性消费，消费欲望低，老年购买力强，消费重点变为旅游与休闲活动。

评估细分市场：

青年：规模比老年人口大，但中国青年人口数量正在减少，青年是未来中国消费的主力军，占领青年消费者有利于企业的长期发展。

中年：中年市场规模大，但由于消费欲望低，市场增长潜力一般。

老年：截至2017年，中国老年人口占总人口的17.9%，老年人口也是不可忽视的消费力量。

选定细分市场：

企业劣势远远多于优势，发展不是很成熟，所以选定市场规模应该摒弃消费主力军中年人口。民宿求新求异的品牌特性，与老年人口的气质不符，所以民宿在青年人口中会有更大的满意度。

3.营销组合

（1）产品：各色主题民宿，提供体验式服务。比如西湖灵隐寺以参禅、品茶及慢生活为主题，都是一些与当地特色相关的主题活动;各类创意民宿，满足多元需求。根据不同专业领域的大学生，开发独具特色的民宿类型，例如古色古香的老建筑、独具特色的小旅馆以及田园风光的农家乐，满足大学生的多元需求，以达到盈利的目的。

（2）价格：迎合不同的消费群体，针对大学生等年轻人制定中低档价格。

（3）促销：利用互联网平台，在各大网站及APP平台发布广告信息，以扩大品牌的知名度。考虑在美团、飞猪等旅游软件或者网站上认证，进行线上销售。并通过微信、微博等扩大宣传范围，增加口碑的感召力。

（4）渠道：覆盖区域最好交通便利，如否，可以提供廉价的交通服务。

三、民宿发展经营策略

（一）完整的品牌推广策划方案

1.策划活动的目的

在调研的过程中，发现消费者对民宿的评价不是很高，对此，我们策划了一场体验式营销活动，同时，企业对调查中发现的问题进行修正，以改变消费者对民宿的认知，提高民宿的知名度。

2.品牌形象策划

要树立品牌形象，首先要建立起统一的品牌意识。赋予品牌一定的文化内涵，可以以民宿独特风格为宣传点在美团、微信、微博、抖音等自媒体平台宣传。另外，在营销方式上，可分为家庭式体验、情侣共度、乡村生活、一个人的小屋等多种形式，为不同消费群体提供多样化的选择。其次，要制定更有效的营销策略，除采取常规的店铺营销和美团营销外，可以在小猪短租、榛果民宿等热门的民宿APP上销售。与此同时，将售后售前服务做到极致，要凸显舒适、贴心的定位。

3.品牌传播策略

（1）将传播融入社会热点事件之中。可以将在特定的时机，将民宿植入到一个社会热点事件之中，让分散化的媒体，无论是传统媒体还是新媒体以及自媒体，都主动选择关注此事，借此实现同步信息传播以及全媒体全渠道的传播。

（2）围绕目标用户群体所有生活场景的被动式传播。将广告投放到分众传媒遍及目标用户群体生活场景中的住宅电梯、商场以及工作场景中的办公写字楼的电梯空间，一种围绕用户群体生活中必经的有限数量的核心场景中的媒体，让用户被动式的接收广告信息的传播。当消费者需要时，能够想起来或者是看到的就是我们的民宿品牌。

（二）民宿发展策略具体实施方式

1.政府加强监管力度

民宿的口碑远不如普通的经济连锁酒店，“脏乱差”一度成為消费者对民宿的印象，安全性亦不能保证，这些都阻碍了民宿获得更多的发展，政府相关审批部门应该严格审批，监管部门应该加大监管力度，从根源提高民宿的整体水平。

2.品牌意识的强化

民宿也应建立自己的民宿品牌与民宿连锁，体系化管理，提供优质的服务，确保消费者在民宿的安全卫生，从而整体提升民宿的服务水平，并形成品牌信任与依赖，这样不仅能使民宿的收益日增，景点以及当地的经济与就业都会有很大的改善。

3.合适的网络营销

民宿，景区与当地节日及活动进行结合，推出时效性强的网络宣传与广告，通过视频、海报与互动的形式，以及多平台的推广，不仅将景点以及当地民风民俗展现给消费者，同时也是对民宿的传播与宣传。

4.差异化的个性民宿

建立品牌营销意识，将民宿风格与当地的特色相融，满足消费者的个性化需求，突出重点与其他类别的住宿进行区分，以提高民宿的竞争力。