SKECHERS 迎来“春天”

2019年10月23日，SKECHERS公布三季度财报称，2019年前9个月，SKECHERS已实现销售额38.89亿美元，同比增长9.2%，期内实现净利润2.87亿美元。

财报显示，SKECHERS三季度销售13.54亿美元，同比增长15.1%;国际业务销售增长21.9%。同店销售额同比增长7.7%，其中美国增长6.8%，国际增长9.9%;国际业务销售占比达58.8%。

从财报中不难看出，SKECHERS在2019年前三季度的整体表现亮眼。

起步于休闲领域的SKECHERS，1998年悄悄杀入健身市场，仅用了10年时间，就霸占了塑身鞋市场的80%份额。更令人意想不到的是其2015年的表现，SKECHERS一举超越ADIDAS，成为美国第二大运动鞋品牌。

那么，这家成立仅27年、品牌影响力并不突出的SKECHERS，会成为下个NIKE吗？

偶然诞生出来的品牌

20世纪80年代，一位名叫Robert Greenberg的退伍老兵迎未了人生的一次转机。1982年，上部科幻电影《E.T》大卖，有着多年零售业经验的Greenberg抓住机会，获得了电影肖像的商业版权使用资格，将E.T形象用于其销售的鞋带上面，这让他在不到两个月的时间里获利300余万美元。那次获利，让Greenberg对零售业有了全新的认识。1983年，Greenberg创立了L.A.Gear品牌，这也是他首次涉足鞋业制造领域。

同样在20世纪80年代，有氧健身操运动在美国备受成年女性青睐。彼时的L.A.Gear再一次抓住良机，针对女性有氧健身运动推出了专业用鞋。经过7年时间，L.A.Gear在美国市场迅速站稳脚跟，成为美国第三大运动品牌。1990年，L.A.Gear在美国的销售额达到8.2亿美元，可谓风光无限。

遗憾的是，美国的有氧健身操运动在20世纪90年代迅速没落，乘风而起的L.A.Gear在全盛时期向其他运动领域的拓展力度十分有限，导致L.A.Gear这颗耀眼的新星在90年代变得暗淡，其销量大幅度降低。

屋漏偏逢连夜雨。1990年12月举行的一场全美直播的篮球比赛让L.A.Gear的品牌形象瞬时降至冰点。当时，一位来自Mackay university的篮球运动员在比赛中倒地后，他所穿的L.A.Gear高帮鞋断为两截的画面恰好被直播出去，严重影响了其品牌形象。

为了挽救L.A.Gear，GREENBERG不得不出售部分股权。两年后，新股东迫使GREENBERG离开L.A.Gear。

1992年，GREENBERG不甘心就此隐退，迅速与他的儿子MichaelGreenberg联合创立了新品牌SKECHERS。

“SKECHERS”一词源自美国南加州的俚语，其含义是“坐不住的年轻人”，代表着追求时尚和个性张扬的年青一代。GREENBERG父子希望借此品牌东山再起。

高光时刻

在创立L.A.Gear之前，GREENBERG与鞋类并没有任何交集，可他卻在几年时间将L.A.Gear做成全美第三大运动品牌，堪称奇迹。这一次，父与子联手创立新的品牌SKECHERS，能否再创辉煌？

经历了L.A.Gear的失败，创立之初的SKECHERS不再将产品的功能性做明确化突出，取而代之的是GREENBERG父子使用模仿畅销鞋和中低价位的策略，开始令SKECHERS在运动休闲鞋市场中崛起。

1993年，SKECHERS专门为男性推出了一款街头时尚的鞋子“ChromeDome”设计。从外观上看，鞋型性感、张力十足，这样的设计迎合了美国青年对“垃圾摇滚”的热衷。不走寻常路线的设计风格，让SKECHERS一时间成为美国街头代表潮流的风向标。同年，SKECHERS迅速推出全球分销商经营策略，先后在澳大利亚、新西兰和新加坡与分销商合作成立国际分部，正式迈出国际化步伐。

1997年，SKECHERS开始了海外拓疆之路，起初在东南亚建设生产基地，继而大举拓展欧洲市场;1998年.其将产品线从时尚领域延伸到专业运动装备领域;1999年，SKECHERS在纽交所成功上市;1年后，SKECHERS迅速把国际版图扩张至英国、德国、法国和日本市场。仅用了两年时间，SKECHERS的销售额就达到10亿美元，成为全球第四大休闲鞋品牌。

2007年，SKECHERS做出全球规划，打算正式进军中国市场。同年，与香港联泰企业建立合资企业，成立SKECHERS中国有限公司（简称SKECHERS中国），正式杀入中国内地市场。

在初期，SKECHERS布局二三线城市的举动并未能如愿地为其打开销路，甚至略有亏损。不过，经过了几年的摸索后，SKECHERS中国逐渐摆脱了早期的定位误区和选址困扰，并于2014年进入飞速增长期，2016年，SKECHERS中国内地销售额达到65亿元人民币，同比增长89%;而在美国市场，SKECHERS这一年的销售额为35.6亿美元，同比增长13%，净利润2.43亿美元。2018年，SKECHERS的全球销售额达到46.4亿美元，其中，中国市场的零售总额达到141亿元人民币。

SKECHERS还曾于2009年推出了Shape-ups塑身鞋，Shape-ups是SKECHERS公司革新性的专利产品，专为减肥、加强肌肉和改善姿势而设计，自2009年推出以来迅速主导了中国乃至全球塑身鞋市场，并不断成为名人和知名电视节目主持人的最爱。

SKECHERS中国、韩国、东南亚CEO陈伟利曾公开表示，品牌之所以能被中国人所接受，一方面来自于穿着感舒适，另一方面则归功于其所制定的价格策略。

“我们的价格定位要高于安踏、李宁，但要低于NIKE、ADIDAS价格以下的空档区。”陈伟利表示，其定价区间主要分布在399-699元之间，该价格区间不仅可以避开众多竞争对手，同时又能满足年轻群体对国际品牌的喜爱。

2013年，SKECHERS在全美运动鞋品牌中排名第六。2015年，SKECHERS占据了美国运动鞋市场5%的份额，跃居全美运动鞋品牌第六。

下一个NIKE？

多年来，稳中有进的好成绩得益于SKECHERS在潮流时尚方面的独树帜，譬如SKECHERS在经典舒适、深耕中老年市场的Go Walk健步鞋和北美排名第一童鞋之外，借助时尚设计师系列Mark Nason等明星产品让品牌赢得了年轻人的喜爱。与此同时，更离不开其一路走来的成长路径。巧合的是，SKECHERS几乎经历了L.A.Gear所经历的一切：抓住风口、明星代言、风投加持，甚至遭遇过一系列诉讼危机。

国外 家媒体曾一度撰文质疑SKECHERS到底是未来的NIKE，还是曾经的L.A.Gear。

媒体的质疑不无道理。毕竟，L.A.Gear的成功与失败，皆因产品与单一运动项目的极端捆绑。但值得庆幸的是，如今的SKECHERS早已意识到渠道和业态多样化的重要性。SKECHERS目前在产品线上的火力全开，从街头休闲鞋到修身鞋等各种品类的鞋子，恰恰是避免“将鸡蛋放在同一个篮子里”的明智之举。另外，SKECHERS还将目标人群覆盖男女老幼，极大降低了产品的滞销风险。

那么，摆在SKECHERS面前的问题是，它究竟能否成为下一个NIKE？客观地讲，环顾世界，在运动鞋品牌领域，能与NIKE一决雌雄的也只有ADIDAS。SKECHERS虽在北美市场击败过ADIDAS等一众品牌，尾随NIKE其后，可是，若把目光放到全球市场，SKECHERS与NIKE的差距的确很大。不过，理想总是要有的，万一实现了呢？

SKECHERS把“让年轻人坐不住”作为品牌的主基调，采用的正是避开强大对手，在新兴市场寻求机会的策略，这种策略使其能够扬长避短。假以时日，随着SKECHERS的用户成为社会的主流消费者，SKECHERS一路过关斩将，夺走NIKE桂冠的机会还是有的。

在中国，邂逅“春天”

一直以来，国际运动品牌要想在中国市场顺利开局，往往会采取代理、经销的方式打通渠道，实现快速扩张。但这种方法风险与机遇并存。首先，这不利于品牌形象的建设和塑造;其次，传统的零售渠道依賴于分销模式，经销商和代理商往往同时代理多个品牌，选择合适的合作伙伴对于品牌来说绝非易事。

不过，聪明如SKECHERS。

首先，SKECHERS精心为自己物色了一个靠谱的合作伙伴。2007年1 0月，SKECHERS同联泰企业以合资的方式成立了SKECHERS中国，双方股份各占一半。采取合资的形式，一方面有利于品牌开展更具深度的本地化营销策略;另一方面，能够更好地建设一个品牌，而不是仅仅关注其渠道的拓展。

其次，SKECHERS产品受众范围广，但其产品具备特色和辨识度。如在功能上，SKECHERS鞋类产品始终强调舒适性;在设计上，SKECHERS的鞋类兼具复古和潮流风格。此外，在品类上，SKECHERS中国还自主研发了成衣设计，其服装销量占比高达15%。

第三，针对潜力无限的中国市场，SKECHERS更加注重本土化策略的推行，意在用更短的时间快速了解本土消费者，并及时做出反应，以满足其需求。

第四，孵化青少年文化，拉近与年轻消费者的距离。SKECHERS的受众群体多半是年轻消费者。在中国，SKECHERS先后签下李易峰、唐嫣、吴尊、窦骁、黄子韬等明星，并赞助了《偶像练习生》《创造营2019》等热门综艺，以此来巩固其品牌的年轻形象。10年前SKECHERS曾在中国扶持和推广了街舞文化，主要是面向大学生，当时街舞这项青年文化活动还属于小众范畴。2014年，SKECHERS开设了一个名叫“街舞的艺术”的训练营，后来改名为“SKECHERS街舞学院”，至今已邀请国内外顶尖的街舞大师到国内20多座城市免费授课，给热爱街舞的青少年提供了极大便利。

去年9月，SKECHERS还举办了2019年度的“Battle In Shanghai”街舞大赛。通过街舞，让年轻人的精力得到释放，也让SKECHERS更加懂得年轻人的想法和他们真正的需求。

如今，在中国这块“大蛋糕”下，正在迅猛发展的SKECHERS，正在用一个“坐不住的年轻人”的特有魅力俘获年轻人的心。