老字号常青路有多难走

彭婷婷

“我不想只买到某种商品，更想获得现代与历史碰撞后反映在商品上的文化符号和情感共鸣。”一名受访消费者对记者如是说。

据了解，去年以来，面对不断升级的消费需求，一些老字号越来越富有活力，创造了诸多现象级的销售业绩。比如，大白兔奶糖推出的奶茶、北京稻香村的“Q萌表情包”系列绿豆糕、五芳斋的“外来物粽”等，均获得消费者的青睐与点赞。但与此相反的是，也有一些老字号面对新消费浪潮，或是囿于体制羁绊，或是受限于自身的资源限制，抑或是在急于改变中丢掉了“初心”……总之，老字号企业的品牌转型升级之路并不顺畅。

品牌创新力不够

“我们调研了阿里平台上的100多家老字号企业，发现大部分都面临品牌保护不力、资金匮乏、机制僵化、传承无力等问题。”北京市工商联表示，从整体上看，老字号的发展还是“冰火两重天”，除了少部分老字号成功转型得到快速发展外，大部分曾经辉煌的老字号仍然面临生存危机和发展困境。

北京市工商联表示，目前多数老字号品牌创新能力不足，难以适应当下年轻消费群体的多样化、个性化消费需求，很多老字号给人的印象就是“正月初卖门神”一一过时了。与之相反，很多国外的百年品牌，如可口可乐、雀巢等却显得青春时尚。

浙江省老字号企业协会常务副会长、秘书长丁惠敏表示，老字号企业面临的很大一个问题就是消费者对已经很熟悉的品牌缺乏重新解读的欲望。

“站在新的历史高度来审视老字号的传承与发展问题，还面临诸多考验。”北京便宜坊烤鸭集团有限公司党委书记、董事长姜璇在接受本刊记者采访时表示，品牌形象不统一问题就很具普遍性。老字号发展最重要之处在于必须保持质量与服务的一致性和形象的统一性，但仍有一些企业内部固守自成体系的品牌设计，却在输出呈现方面面临障碍。这样不仅影响品牌的可信度，也很难在消费者心中形成记忆和印象。

同时，还有企业在人才方面出现断层。人才是支撑企业发展的关键要素，实施人才建设工程是促进老字号健康持续发展的有力措施。“有些老字号各层级管理干部和业务骨干的储备不足，结构比例不尽合理，引进人才的渠道较为单一，绩效机制尚未理顺，对经营和管理激励效果不太显著。”姜璇说道。

还有一些智能化配套设施的投入远远高于人工成本。“相对于切菜机、配菜机械臂等智能设备的运用，多数老字号企业的智能化探索仅仅停留在支付方式、点菜及库房盘点等零散系统的使用方面，后厨还未完全实现科技化，这些都是亟待解决的问题。”姜璇说道。

此外，一些老字号的品牌保护意识不强，有不少因为缺乏保护意识导致历史资料缺失、商标字号遭抢注而遭到淘汰。“产品、商标被仿冒，假冒伪劣产品一度泛滥成灾，给某些老字号品牌造成了极大伤害。”北京市工商联建议，应从法律层面推出强化措施，对老字号进行专门而有效的保护。

经营模式较传统

据了解，老字号企业的经营模式主要有前店后厂、自营连锁、授权加盟、网络销售等几种，企业采用一种或多种经营方式运作。北京传世技艺与非物质文化遗产保护中心副主任王如良在接受本刊记者采访时表示，有的企业过分强调传统特色，严守祖传秘方，至今仍停留在作坊式生產、家族式管理的阶段，没有建立起现代企业制度。

体验经济时代已经来临，伴随着“互联网+”“网红风格”餐饮企业的崛起，供给结构也发生了改变，“高颜值”菜品、体验式互动都在刺激着年轻消费客群的味蕾。“纵然老字号品牌承载着人们的记忆和情感因子，但情怀的商业价值终究抵不过现实的需求要素。”

“线下商圈拓展并不容易。”营销专家路胜贞认为，老字号的线下销售多是一个门面单点覆盖一个消费商圈，这个商圈的人数基本固定。但有些三四线城市及县乡镇市场由于人口和消费层级的原因，导致网点覆盖成本太高但消费成单率却很低。很多老字号企业拓展市场较为困难。

与此同时，还存在线上占比不足的问题。据《中国共享经济发展年度报告2019》及美团外卖年报等数据显示，2018年我国在线外卖收入约4712亿元，占全国餐饮业收入的比重为10.6%。2015-2018年在线外卖收入年均增速约为117.5%，是传统餐饮业的12.1倍。

“在主打价格战及主动为先的线上市场，一些老字号存在对线上菜品的研究不足、客群分层把握不准、菜品调整不到位等问题。”姜璇认为，更大的问题是配送链条并不完善。老字号企业还面临空前的市场压力，税费高、原材高、人工高、房租高、利润低的“四高一低”现象日渐严峻。在这样的市场形势下，中央厨房与配送体系的建立成为行业可持续发展的助推器。但一个3000-5000平方米的中央厨房需要1000万-5000万元的投入，这是诸多老字号企业难以承受的。

“南翔小笼制作技艺”第六代非遗传承人游玉敏坦言，外卖和电商都是互联网时代的产物，但从手艺制作的角度考量，有些老字号产品“触网”尚有难度。比如，将小笼包做外卖，产品质量很容易受到运输环节的影响。因此，如何在新的服务方式下坚守工艺和品质，值得老字号企业深入研究。

此外，对于很多老字号企业而言，单纯靠技术创新和转变经营方式已不能适应当今的市场环境，体制机制方面的突破显得愈发迫切。创始于1927年的桂发祥在创新之路上迈的步子就很大。2016年11月，桂发祥登陆A股，成为“中华老字号”企业中为数不多的上市公司。“今天的桂发祥已不是一家纯食品企业，而是一家津味文化企业。”桂发祥股份公司董事长吴宏表示。

产品结构单一

据悉，产品老旧，从品种、工艺到包装几十年未变是诸多老字号的普遍问题。有的老字号过分强调手工独特、工艺古老，适应不了现代人对批量、绿色生产的需求。

“老字号之所以能够在漫长的历史中生存下来，在于它拥有核心的技术，过去称为诀窍、绝招等。为什么老字号在市场经济发展过程中逐渐落后，跟不上时代了？实际上是由于差异化特色不复存在，只剩下了同质化，这必定要被市场和消费者所淘汰。而应当如何振兴？只能从产品创新上下功夫。”中国茶叶有限公司董事长王震说。

“还有一些外部环境的影响。”王如良表示，社会环境的急剧改变、城市化进程的加快，使许多老字号店铺不得不离开原来的黄金商道，被迫关、停、迁，生存环境更加艰难。同时，新技术快速迭代也使老字号企业应接不暇、举步维艰。

“‘产品就是人品，要想打造出受消费者青睐的产品，一丝不苟的选料与独特的工艺是前提，缜密的生产管理流程与苛刻的质量检验把关是保障。”北京稻香村副总经理石艳在接受本刊记者采访时表示，“用料狠、严标准”是北京稻香村深受广大消费者喜爱的重要因素，而满足消费者需求则是我们追求的更高标准。

北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭对本刊记者表示，面对不同层级的市场，要设计出不同层级的产品来，不然就很容易掉入同质化的陷阱，让顾客产生审美疲劳。

内联升目前最重要的工作之一，便是通过调整产品品类希冀触达更多年轻的顾客。程旭也曾陷入困惑：如果年轻人不穿布鞋，那么等年轻人变老了，还会再买布鞋吗？据介绍，除了开设潮鞋快闪店外，内联升近年来还相继推出了80多款文创主题系列商品。“工艺和标准尚需完善，企业形象不够新颖时尚，急需同新零售渠道等方面一起进行优化提升。”程旭说道。

石艳认为，任何品牌都是要直面时代和消费者的。而随着时代和消费需求的变迁，变化是必然的。对于处在不同品牌生命周期以及不同品类层级的品牌来说，品牌年轻化有着不一样的意义。想要获得年轻消费者的更多青睐，老字号企业在做好传统技艺文化传承的同时急需跟紧时代发展潮流。

据了解，去年北京稻香村与故宫淘宝团队对原有的二十四节气产品进行了改版升级。改版后的二十四节气产品包装风格清新雅致，更具文化特色，成为老字号企业创新的经典案例。“不管是从恢复传统饮食文化、产品升级角度，还是从与故宫淘宝、国家宝藏的跨界合作角度而言，老字号品牌的创新都是为了守住经典、传播经典。”

“說到底，卓越的产品才是品牌的灵魂，‘百年历史不过是产品生命力的一种表现而已。”王如良表示。

文化内涵有所缺失

老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，彰显出中华民族特色和鲜明的地域文化特征，其不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象，传承独特的产品、技艺或服务。令人忧虑的是，在现代经济浪潮中，很多老字号已经或逐渐走向沉寂甚至退出了历史舞台。

王如良认为，这主要是因为有的老字号企业工艺落后、技艺流失、品牌文化创新缺失，特别是现代文化元素融入较少，难以获得新生代消费群体的认同。还有的是缺少文化自信，致使老字号得不到社会的足够重视，文化内涵传播能力受限。

“消费者对老字号有自己的独到认知。”北京一轻控股有限责任公司党委书记、董事长苏志民认为，老字号与文化应深度融合。很多企业有着这样那样的优势，但唯独缺少历史积淀。历史积淀被慢慢遗忘，很多老字号并没有充分认识到它是影响力，是生产力，是财富。

石艳认为，北京稻香村这个品牌做到今天，依然深受老百姓的喜爱，就是凭借扎实的工匠精神。真正想要把老字号的品牌延续下去的企业，必须要有工匠精神。特别是在企业文化方面，要有更多的思考，如怎样生产出更具创新意义的产品来奉献给市场，食品卫生应该怎样保障，如何做好销售、搞好服务等，把这些问题解决好，渐渐地有些就形成了刚性的规章制度，有些则会形成柔性的意识和规矩，这就是企业文化的夯实过程。

老字号振兴正当时。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费需求正从注重数量增长向追求品质生活加速转变，都为有着高质量消费和供给特质的老字号提供了新的更大机遇。