老字号见“危”谋“变”新意如何？

彭婷婷

“宅在家里就能为国家作贡献”一一这个春天，无数人发出了这样的感叹。当前，新冠肺炎疫情阻击战进入关键时期，有序复产复工正逐渐缓解疫情给企业带来的经营重创。近期，本刊记者获悉，包括餐饮、零售等老字号企业随需应变，开直播、送外卖、设菜摊……多业务、多渠道、多模式拓展运营，增强自身的应变能力和抗风险能力，增强消费者对其“产品+品牌”的信赖度。

不過，尚需注意的是，也有不少老字号因受产品销售渠道限制以及企业管理机制落后、产品形式不适合年轻人消费需求等影响，经营状况并不乐观。据《中华老字号电商发展报告》显示，老字号企业仅有10%经营效率较好，70%勉强维持，还有20%长期亏损，甚至濒临破产。

“互联网经济发力不足、智能化配套欠缺、品牌输出不统一、企业人才出现断层等都是行业亟待解决的问题。”北京便宜坊烤鸭集团有限公司党委书记、董事长姜璇在接受本刊记者采访时表示。

“特别是此次疫情对行业来说是次大考，大面积线下零售企业闭店、客流剧减，销售业绩断崖式下滑，给了以线下门店为主要渠道的品牌记重拳。”北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭对本刊记者表示，企业应重新审视发展战略，寻找新的着眼点，适时进行转型突破，更加重视柔性供应链的创设和多元化经营。

“忽视了对文化的挖掘和拓展，是难以吸引年轻消费者的。同时，还有些‘山寨品牌的因素，这些都在一定程度上损害了老字号企业的品牌声誉。”北京稻香村副总经理石艳在接受本刊记者采访时表示，“文化理念要落地，文化要成为促进企业生存和发展的加速器。尤其是老字号的企业文化，不同于一般的企业文化。‘老并不是资本。随着时代的前进与变化，你这个‘字号也要跟上发展步伐，甚至还要有适当超前的意识。”

不容忽视的是，老字号代表着产品的品质，是大国工匠精神的结晶，其依然有着很强的号召力。拼多多大数据显示，老字号的搜索转化率普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多一线国际品牌。而在曝光转化率和复购率上，老字号同样具有领先优势。京东发布的《2019新国货消费趋势报告》也显示，越来越多的消费者通过线上渠道选购老字号品牌商品，2019年下单商品数量较2018年同比增长60%0有创意营销、线上线下融合助力，老字号品牌持续增添新粉。

“老字号品牌要努力开拓新市场、创造新机遇。”姜璇表示，物联网、5G、人工智能等新一代信息技术的应用与发展，将引发社会生活的巨大变革。面对新的发展趋势，老字号应积极谋变，向着“网络化、智能化、绿色化、柔性化和服务化”的方向转型，积极迎接新时代的新格局、新机遇。