我国居民网络直播购物消费情况调查研究

2020-07-16程至立

现代经济信息 2020年9期

程至立

摘要：近年来，我国传统电子商务开始转型，网络直播购物开始流行。为更好地发展我国网络直播购物模式，本文对我国居民网络直播购物情况进行问卷调查，对数据结果进行分析，给网络直播行业提供一些发展建议。

关键词：网络直播;消费行为;影响因素

一、背景

21世纪，随着互联网技术的不断提升和传播手段的融合递增，各个行业都开始引入直播技术，希望能为行业发展带来新的经济增长点。随着传统电子商务的转型，网络直播购物开始流行，销量飞速增长。由此可见，网络直播购物已经成为了一种新的购物方式，越来越多的消费者进入直播间观看并进行消费。但网络直播形式仍处于起步阶段，对居民网络直播购物情况进行调查研究是十分有必要的。

二、数据收集及结果分析

（一）数据收集

本文采用问卷调查的形式进行数据的收集，对网络直播购物消费频率、消费金额等消费行为进行了研究，深入了解我国居民选择网络直播购物的原因。最终收集问卷189份，剔除无效问卷后，获得统计样本183份。

（二）结果分析

问卷调查样本中男性受访者占比38.8%，由于样本总数较小，因此认为本样本性别比例大体符合一般情况。样本年龄分布具有集中性，受访者集中在19-25岁年龄层，近似符合正态分布。

1.网络直播购物消费行为分析

大多数消费者对网络直播购物有一定了解，在本次问卷调查中，68.31%的受访者有过网络直播购物消费经历，无消费经历的受访者中又仅有10.89%对直播购物不了解。对直播内容不感兴趣和认为看直播耗费时间是消费者不选择直播购物的主要原因。对于有过网络直播购物经历的受访者来说，59.2%的受访者一周进行直播购物消费1次以上，其中每天均进行直播购物消费的受访者也存在11.2%。（见表1）在消费金额方面，超过八成的受访者每次直播购物平均花费500元以下（见表2）。此结果表明，目前网络直播购物已经受到大部分消费者的关注，成为了一种新的购物方式。

2.网络直播购物消费行为影响因素分析

根据调查结果显示，影响消费者进行网络直播购物的因素主要包括个人因素、产品因素和环境因素三个方面。

首先，不同性别和不同年龄阶段的消费者表现出不同的消费行为。研究发现，男性消费者比女性消费者通过互联网购物的频率更高。根据数据显示，进行网络直播购物的女性受访者数量是男性受访者的两倍多。不同性别的受访者在网络直播购物中的消费频率和消费金额存在一定差异，相对于男性消费者，女性消费者直播购物的频率更高，在直播购物上花费的金额也普遍更多。19-35岁消费者是网络直播购物的主要客户群体，其中19-25岁消费者直播购物行为表现出高频率、高消费的特点，这与这类消费者的职业属性和新型消费理念有一定联系。

產品因素包括产品的价格和质量。根据问卷调查结果，价格优惠力度大和推荐产品的质量好是消费者购买产品的主要原因，直播间购买的产品价格往往比直播间外的价格低，除了购买行为，价格和质量还对消费者选择主播的决策具有一定影响，其中价格优惠力度大占比高达34.7%，消费者更倾向于能提供更大价格优惠的主播。

除此之外，环境因素也是影响消费者网络直播购买行为的一个重要影响因素，其在网络直播购物中主要表现为直播弹幕和主播情况。在问卷调查中，17.9%的受访者会由于主播和直播间弹幕购买产品，同时仅有18.4%的受访者从不会被主播影响而改变自己的购物决策。由此可见，主播直播带货在一定程度上能够激发消费者的消费欲望，主播对产品的讲解和弹幕对产品的评价都对消费者消费行为具有一定影响。

三、总结与展望

（一）存在的不足

1.客户范围有限

由以上调查结果可发现，目前我国网络直播购物主要覆盖群体为19-35岁的女性消费者，相比于传统的电子商务购物模式，客户群体范围较窄，同时通过直播推荐的产品和主播讲解方式可见，其仅仅将目标客户定位在此类消费者群体，在一定程度上损失了其他消费群体的购买能力。

2.主播吸引力不足

对于消费者来说，主播的吸引力也是其选择网络直播购物的一个重要因素。目前网络直播购物平台发展较快，申请主播条件门槛较低，优质人气主播较少，商家主播普遍存在吸引力不足的问题。

3.产品质量与描述不符

虽然网络直播主播的形式能够拉近商家与消费者的距离，通过主播的讲解进行情感沟通互动。但消费者在购买决策时主要看中产品的价格和质量，目前部分主播存在夸大讲解的现象，导致收到的产品质量与讲解描述差异较大，这在一定程度上将会降低消费者对网络直播购物的好感度。

（二）发展建议

1.完善直播间购物的售后服务

直播间应当完善消费者在直播间所购买的产品的售后服务，而不仅仅依赖于产品商家的售后服务。消费者对于产品的质量关注度较高，为避免出现问题后的消费者维权难的问题，直播间也应当承担部分售后服务。

2.提升直播间主播的业务水平