智慧零售：苏宁易购布局海外市场的战略选择与实施

翟胜宝 朱 凯

（安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030）

引言

近年来，在经济全球化趋势进一步增强，对于企业而言，为了拓展市场占有率以及提升产品和服务的国际影响力，必须积极拓展海外市场进行国际化经营。零售企业海外市场是优化市场布局的重要组成部分，也是零售企业提升治理水平的必要路径。苏宁易购作为我国家电零售领域的龙头企业，从2009年开始对海外市场开始布局。随着国内零售市场竞争压力日益加大，苏宁易购需要进一步积极拓展海外市场[1]。然而，苏宁易购在布局海外市场过程中并非一帆风顺，面临国际零售市场竞争激烈和海外市场风险较大的威胁，本文运用SWOT分析方法对苏宁易购布局海外市场应选择的战略进行分析，以期为苏宁易购进一步拓展海外市场提供理论支持。

一、苏宁易购海外市场布局现状

2009年，苏宁易购已经先后与日本Laox株式会社和中国香港镭射公司展开合作。苏宁易购将日本作为拓展海外市场的首选之一，该平台将“立足海外，辐射国内”作为其业务发展理念，该模式获得了巨大成功，为苏宁易购跨境电商发展创造了良好条件。据相关资料显示，苏宁易购截止到2015年9月，已经在香港以及日本分别开设的实体店总数达到26家和30家，其中日本市场表现更加突出。截止2018年底，苏宁易购已经在全球多个国家和地区开展了跨境电商出口业务，其中包括美国、德国等西方发达国家。2015年，苏宁易购董事长张近东明确指出，该企业还会进一步优化在欧洲市场的业务线，通过组建欧洲公司，全面通常在欧洲的各项事务，此外，还积极推进欧洲优秀品牌的收购事宜。另外，苏宁易购为了开发与欧洲消费者更加匹配的产品与服务，还会建立欧洲研究院。2017年，苏宁易购相继在中国相关以及美国等地区成立了海外办事处，充分了解并调研当地消费者的产品需求，积极与海外品牌方展开全面合作，进一步保证商品品质以及产品送达率[2]。

二、苏宁易购布局海外市场的内外部环境分析

根据战略管理理论，企业制定战略前，必须依据战略的目标对自身的内外部环境进行分析。内部环境主要是对企业内部优劣势分析，外部环境是对企业面临的机遇与威胁进行分析。以下本文对苏宁易购布局海外市场优劣势、机遇与威胁进行分析。

（一）优势分析

经过多年市场的推广与发展，苏宁易购已经搭建了一套完整高效的海外市场拓展机制，在拓展国际市场方面拥有突出优势，集中体现为：

1.充足的资金

2018年，苏宁易购对现有的商业模式进行升级，其营业收入规模达到了2453亿元，其增幅突破30.53%，即便在经济下行压力加大的宏观背景下，苏宁易购延续着高速增长势头；商品销售总额达到3371.35亿元，其增长幅度达到了35.54%。当年，苏宁易购年报中归母公司净利润规模突破133.20亿元。由此可见，由于苏宁易购营业收入持续增长，给拓展海外市场奠定了坚实基础。

2.海外收购经验

苏宁易购商业模式已经得到市场验证，并且其市场拓展以及管理模式日渐成熟，在发展初期，苏宁易购已经先后多家海外公司展开合作，并且相关收购事宜都明显提升了经营效益，并为其拓展市场创造了有利条件，因此，对于苏宁易购而言，其本身制定了全面的“走出去”发展战略，并且无论在经营还是在管理层面，都具有较为明显竞争优势。

3.良好的销售模式

现阶段，苏宁易购销售模式的最大特点就是“线上消费、线下体验”，在客户消费的过程中，极为注重消费体验，通过营造舒适的消费环境提升消费者的顾客满意度。在拓展海外市场的过程中，苏宁易购可沿用这一模式，让目标市场受众都能广泛享受苏宁易购带来的机制体验，通过提升针对消费者的服务水平，能够增强消费者粘性，从而达到巩固用户群体的目的。

4.高品牌价值

2018年，在全球零售百强企业中，苏宁易购排在第43位，此外，电商巨头京东位于该榜的第28位，在所有统计企业中，苏宁易购高居第二。据市场调研机构的统计数据显示，苏宁易购在获得2018 Brand最具价值中国品牌100强的殊荣，由苏宁易购提升国际竞争力的案例中可知，对于中国企业而言，应注重积累品牌信誉，这是提升企业核心竞争力的基础，苏宁已经形成了一定的品牌影响力，目标市场对苏宁产品与服务的认可度逐年提高。

5.完善的物流体系

在家庭行业领域，表1显示，相对于国美以及京东而言，苏宁易购在总体仓储面积上具有绝对优势，具有最新数据显示，苏宁易购自建仓储物流总规模已经突破950万平方米，在这一庞大的物流体系下，设置了75个区域配送中心以及562个城市转配中心，已经建立了配送点达到27444个。在推动物流基地建设过程中，苏宁易购还高度重视国际快递执照的申请，相继成立了多个保税仓，分别位于广州、杭州、郑州以及宁波等，已经成为现阶段拥有快递执照最多的平台和企业。此外，苏宁易购还积极推动跨境物流建设，为此，明显减低了苏宁易购在通关以及报关方面的费用，此外还有利于提升各个海外购平台的通关效率[3]。

表1 京东、苏宁、国美各公司物流体系比较

6.强大的科技支撑

2018年，苏宁进一步优化了IT体系，通过升级与改造使其成为一家独立的科技集团企业，近年来，苏宁在诸多科技领域不断取得新成就和新突破，例如智能导购、语音引擎以及智能客服等，并积极推动相关技术创新成果直接应用于一线岗位[4]。经过多年发展，苏宁易购已经成为“线上消费、线下体验”商业模式的突出代表，2018年第一季度，其业务增长幅度突破80%，苏宁科技还加大了在与计算以及人工智能领域的投入。

（二）劣势分析

苏宁易购在开展国际市场拓展以及融入区域经济一体化的同时，其自身也面临诸多劣势，这表现在：

1.跨境电商领域市场份额较小，知名度不高

苏宁易购是国内著名的家电连锁零售企业，实体销售的下线购物模式深受消费者认可，其市场份额已经达到20%。但是，在跨境电商领域以及国外市场占有率方面，相对于其他知名跨境电商平台，苏宁易购劣势明显，据艾瑞咨询市场调研数据显示，以网易考拉以及天猫国际为代表的跨境电商平台处于绝对领先地位，其市场占有率达到27.1以及24.0%，而海淘全球则位列第三，其市场占有率达到13.2%，而苏宁易购市场占有率小于2%，另外，苏宁电器还必须应对国际电商平台的冲击与竞争，如亚马逊等。

图1.2018中国跨境电商平台市场份额分布

2.采购成本较高

长期以来，由于苏宁易购在家电领域具有突出影响，由于其与诸多家电生产商建立长期合作关系，使得采购成本得到进一步降低，家电领域的规模经济效益成为推动平台发展的重要动力，然而，苏宁易购进入全品类产品经营，其规模经济效益并不明显，与该领域其他成熟企业相比，无论是供应链还是采购成本上都明显处于劣势地位，导致苏宁易购的经营成本明显提升。

3.售后服务体系尚未完善

在拓展海外市场的同时，应同步搭建一体化的售后服务体系。然而，苏宁易购售后服务体系还存在诸多漏洞，与积极拓展国际市场的进程并不一致。对于国外消费者而言，完备的服务追溯机制能够提高下单概率，因此，对于苏宁易购而言，应快速梳理完整的服务路径，这样才能满足海外市场消费者的服务需求。

（三）机遇分析

1.中国跨境电商行业的蓬勃发展

据艾媒咨询的市场调研数据表明，2018年中国跨境电商交易总额突破9.1万亿元，而2019年这一数字将提升至10.8万亿元。近年来，我国开始注重跨境电商领域立法工作，不断推出跨境电商系列新政以规范行业发展，由于中国经济与世界经济融合程度进一步提升，中国跨境电商迎来了快速发展时期，并且不断得到国家的政策扶植，在拓展国际市场方面积累了丰富实战经验，以苏宁易购020为代表的“线上消费、线下体验”的商业模式深受海外消费者的认可，因此对于苏宁易购而言，需要充分看清跨境电商发展的总体趋势，加强全产业全品类的布局，进一步打造高质量的产品供应链。

图2 2016-2020年中国跨境电商交易规模及预测

2.东盟自由贸易区和“一带一路”政策

近年来，区域化经济合作进一步增强，各个经济体形成了更加紧密的联系，随着一带一路政策的退出以及贯彻落实，明显减少了亚洲各国之间的贸易壁垒，促进了亚洲各国开展更广泛深入的贸易活动，在这一背景下，中国零售企业将获得更加全面的政策优势政策扶持，为跨境电商企业的发展注入更多活力，此外，由于沿线各国都属于发展中国家，在经济结构以及经济发展水平具有一致性，同时部分东南亚国家与中国毗邻，极大降低了货物运输成本，另外，东南亚地区环境平稳，投资环境大为改善，同时，作为海外华人华侨集聚区，东南亚消费者对中国产品的认可度较高，这是积极拓展海外市场的基础。

3.巨大的海外华人市场

目前全球范围内大约6000万华人，其中日本、美国以及新西兰等国的华人最为集中，以上地区也是零售国际化经营最为活跃的地区之一。首先，华人华侨由于长期生活在当地，能够帮助中国企业迅速打入当地市场。其次，华人华侨自身具有较强的购买力，并且由于民族文化高度趋同性，使其对中国传统文化产品高度认同，已经成为一个极具购买力的消费群体。因此，我国跨境电商平台必须重视海外华人市场，依托于海外华人市场为进一步拓展国际市场做好铺垫。

（四）威胁分析

对于苏宁易购而言，既要充分把握发展机遇，也要保持高度情形，合理评估自身面临的经营压力以及外界冲击，具体而言，其面临的威胁主要来自以下方面：

1.零售业国际竞争激烈

苏宁易购正在着眼于建立“中国领先全球的零售平台”，需要注意的是，作为B2C电子商务零售平台，苏宁易购面临着来自国内外同行的竞争，其中阿里巴巴以及亚马逊等平台最具行业优势，上述企业无论品牌还是业务经营都具有明显优势，苏宁易购要实现“中国领先全球的零售平台”的战略目标，困难重重。长期以来，苏宁易购在家电零售行业具有明显优势。然而，近年来这种优势正在快速消失，这是因为以美国以及日本为代表的发达国家，其家电行业市场集中度较高，图3表明，在日本，家电行业集中度水平达到了63%，美国集中度虽不及日本，其整体水平也达到了55%，这意味着上述国家行业巨头已经占领了大部分市场份额，同时，国际连锁巨头积极拓展经营规模，由于在盈利方式以及产品结构方面具有高度一致性，通过连锁店的形式也明显提升了该行业的激烈程度，因此对于苏宁易购而言，无论是开展跨境电商还是聚焦于传统家电行业，其面临较大的企业市场拓展压力。

图3.2014-2018中国、日本、美国家电零售行业

2.各类海外市场的风险

与国内市场环境相比，国际市场环境的风险更加不可预测，其中政治风险以及技术风险对跨境电商平台的发展最具影响力，例如，由于非洲市场技术水平普遍落后于中国，一旦其供电问题无法得到有效阶段，保证跨境电商的用电需求，相关业务的开展将处理被动地位；而法律风险主要指的是目标国对外资占比以及数量的限制，以马来西亚为例，其规定直销公司外资比重不应高于30.而完成国产后其占比应高于80%，针对目标市场不可控的风险，企业必须对目标国情况进行详细调研，搭建风险预警机制，同时，由于我国自身在跨境电商法律法规层面还存在诸多漏洞，就导致在开展跨境电商业务时会出现诸多意外情形[4]。

三、苏宁易购布局海外市场的战略选择

SWOT分析的实质在于综合研究企业内部外竞争环境，并对企业发展趋势进行科学评估与预测，具体而言，SWOT分析主要对于研究对象相关因素进行分析与研究，例如企业在竞争过程中面临的机遇以及挑战，同时还对企业面临的竞争威胁等不可控因素进行介绍，最终通过数据解读的形式，借助矩阵排列展示各个因素之间的内在联系，形成相应的研究结论。需要注意的是，SWOT分析与企业决策具有紧密联系，为企业做出科学决策提供必要的信息支撑，因此将SWOT分析应用于企业管理极具现实价值，因此SWOT分析的范围进一步拓展，被诸多大中企业认可和运用，借助SWOT分析能够帮助企业管理者客观分析市场环境，提升市场资源与企业业务的契合度。根据SWOT分析方法，将苏宁易购布局海外市场的优劣势、机遇与威胁等因素列入表2，并将各种因素两两组合，得出了SO战略、WO战略、ST战略以及WO战略。

表2 SWOT组合分析：苏宁易购布局海外市场的战略选择

从表2可知，相比较ST、WT、WO等战略，苏宁易购布局海外市场最适宜的战略是SO战略，也就是抓住东盟自由贸易区建设和“一带一路”政策以及跨境电商发展机遇，运用自身资金、科技和物流优势，布局海外市场，大力发展智慧零售，打开海外华人市场。这是因为：

第一，劣势和威胁难以弥补和回避。苏宁易购目前存在的采购成本较高和售后服务体系尚未完善的两大劣势短期内较难弥补，同时目前苏宁易购较难回避零售业国际竞争激烈和各类海外市场的风险较大的威胁，无法同弥补短板和回避威胁的方式来进入海外市场，也很难通过现有的机遇来补短板和回避威胁。

第二，SO战略能够发挥苏宁目前已有的资金、物流、科技优势，建立自己的竞争优势，东盟自由贸易区建设和“一带一路”政策也为苏宁进入海外市场减少了风险。

第三，智慧零售也是未来零售业发展的趋势，不仅可以降低企业的成本，而且使企业更容易建立自己的售后服务体系。此外，目前即使在国际上，在智慧零售发展方面，还没有企业形成垄断的品牌优势[5]。因此，通过在海外市场发展智慧零售，可以弥补自身劣势，建立在海外市场的品牌优势。

四、苏宁易购布局海外市场的战略实施

基于以上战略的选择，为了能够顺利布局海外市场，苏宁易购要完善海外市场线上电商渠道，大力发展智慧零售，选择亚洲“一带一路”沿线国家和东南亚市场进入。

（一）完善海外市场线上电商渠道，大力发展智慧零售

现阶段，实体店经济效益并不理想，由于房租以及人工成本的上涨，传统零售业具有的规模经济效益逐渐消失，规模不经济已经成为零售业的常态，在这一背景下，向线上转型成为广大传统门店发展的新方向，然而大部分企业对网络营销的认知较为局限，仅仅将其作为传统渠道的扩充，企业对网络渠道的重视程度严重不足，因此在销售规模上，线上销售占比较低[7]。在互联网科技的带动下，电子商务迎来快速发展时期，线上零售发展具有巨大潜力，由于线下实体店销售的增强有所放缓，线上渠道成为零售店突破业绩瓶颈的新方向。以苏宁易购为例，2018年，其线上平台销售总额达到2083.54亿元，其在整个渠道的占比达到了61.87%。这足以说明，线上渠道在整个销售渠道的重要选型，线上渠道已经成为推动企业零售规模增强的重要动力之一。作为一家零售实体企业，借助虚实结合的方式，为企业发展开辟了一条全新路径，此外，由于实体店铺在拓展销售渠道的同时面临诸多不利影响，通过一体化、多维度的线上模式能够进一步增强企业的盈利你呢里，还能减少企业的库存压力，此外通过整合线上渠道能够提高客户管理的效率[8]。所以，对于苏宁易购而言，必须进一步拓展海外市场，将智慧零售作为企业发展的战略方向，通过调整业务发展方向，使自身能够快速融入互联网+新零售的市场环境之中，在巩固其原有用户群体的基础上，借助智慧零售模式，提高企业信息以及品牌宣传的有效性，增强消费者粘性。同时苏宁易购还需对现有组织结构以及业务流程进行处理，将发展智慧零售以及CRM管理前置，这样才能有效增强组织内部的协同性，提高企业管理效率以及水平[9]。

（二）选择亚洲“一带一路”沿线国家和东南亚市场进入

随着我国“一带一路”战略的实施和东盟自由贸易区的建设，目前是我国企业进入亚洲“一带一路”沿线国家与东南亚国家新兴市场的绝佳时机。除了政策优势之外，目前选择这些国家进入还具有以下一些优势：第一，成本优势。苏宁易购必须充分认识一带一路战略的重大意义，以此开展具有实效性的业务探索，将一带一路沿线国家作为发展跨境电商的重要目标市场，充分利用毗邻我国的突出优势，在物流、产品以及客服服务上进行创新与突破，这样才能显著降低运营成本，提高企业组织管理效率[10]。第二，文化优势。零售企业在选择目标市场时应有所侧重，可将文化冲突小的国家或者地区作为优先目标市场，这样才能为之后的业务发展提供充分的数据支持，并以此进行针对性的调整与优化。具体而言，东南亚国家无论在历史沿革还是在经济发展方面，都深受东方文化的影响，因此在国际贸易的诸多环节，都具有较为显著的一致性，例如商务谈判以及消费习惯等，苏宁易购可以此作为切入口，这样能够减少文化阻力的负面影响[11]。第三，先发优势。相比较中国，东南亚的发展中国家和亚洲“一带一路”沿线国家在电子商务领域起步较晚，苏宁易购相对于这些国家的本土企业在电子商务领域具有明显的先发优势，可以在未来智慧零售业的竞争中取得先机。

五、结束语

综上所述，苏宁易购是中国零售业的代表企业。随着国内零售市场竞争压力日益加大，苏宁易购需要进一步积极拓展海外市场。通过对苏宁易购布局海外市场的SWOT分析可知，苏宁易购应抓住东盟自由贸易区建设和“一带一路”政策以及跨境电商发展机遇，充分运用自身资金、科技和物流优势，选择亚洲“一带一路”沿线国家和东南亚市场进入，通过不断完善海外市场线上电商渠道，大力发展智慧零售来布局海外市场。