向前行：2020出展企业业务转型之路探索

苏希玲

山重水復疑无路，柳暗花明又一村。不知不觉，2020年已经走向尾声。与国内会展业已经蓬勃复苏不同，国际疫情依然基本处在失控状态。从疫情初期至今，几乎所有国际展会都被推迟或取消。当前，大部分国家的展会活动尚未解禁。而纵观国内，疫情以来，穷则思变变则通，出展企业也纷纷开拓创新，保持运营活力。

在这个出展行业从未经历过的寒冬，出展企业经营情况如何？如何突出重围，焕发生机？出展行业的未来发展路在何方？……

围绕以上话题，本期专题采访知名国际主办方与国内出展企业代表，呈现行业发展脉络和未来趋势。围绕2020年业务创新路径、外贸企业参展趋势的变化、出展行业价值重新审视、继续前行的心态等业界关心的议题，展开深度讨论。

■世展和新展联合展览（广州）有限公司副总经理温志彬认为：出展企业需要做好内展外展两手准备。

■广州外展信息科技有限公司总经理侯洪冰表示：疫后依然会保持线上业务比例。

■上海宝瀚会展服务有限公司总经理余敏琦认为：疫后企业将优先选择高品质展会。

■领肯会展服务有限公司副总经理江小梅指出：出展行业要迅速求变，拓展业务新渠道。

■Hyve展览集团北京国际销售办公室总经理郭荣强调：要提升会展品质，满足客户需求。

Moving Forward： Exploration of the Business Transformation of 2020 Outbound Exhibition Industryy

□Reporter/ Celion Su

Introduction： Time flies， 2020 is coming to an end. Unlike the domestic convention and exhibition industry Time flies， 2020 is coming to an end. Unlike the domestic convention and exhibition industry that has been recovering vigorously， the international epidemic is still basically out of control. Since the that has been recovering vigorously， the international epidemic is still basically out of control. Since the beginning of the epidemic， almost all international exhibitions have been postponed or cancelled. Currently， beginning of the epidemic， almost all international exhibitions have been postponed or cancelled. Currently， exhibition activities in most countries are still in stagnation. Meanwhile， back in China， since the outbreak of exhibition activities in most countries are still in stagnation. Meanwhile， back in China， since the outbreak of the epidemic， many outbound exhibition companies have also pioneered and innovated into new business the epidemic， many outbound exhibition companies have also pioneered and innovated into new business models to maintain operational vitality..

In this cold winter that the outbound exhibition industry has never experienced， how is the operation In this cold winter that the outbound exhibition industry has never experienced， how is the operation of outbound exhibition companies How to overcome obstacles and rejuvenate Where is the future of outbound exhibition companies How to overcome obstacles and rejuvenate Where is the future development of the exhibition industry ....

Focusing on the above topics， this column interviews well-known international organizers and Chinese Focusing on the above topics， this column interviews well-known international organizers and Chinese exhibition companies to discuss the industry development context and future trends. In-depth topics include： exhibition companies to discuss the industry development context and future trends. In-depth topics include： the business innovation paths in 2020， the changes in the exhibition trend of foreign trade companies， the re-the business innovation paths in 2020， the changes in the exhibition trend of foreign trade companies， the reexamination of the value of the exhibition industry， and the good attitude of continuing to move forward.examination of the value of the exhibition industry， and the good attitude of continuing to move forward.

2020年，在这个出展行业从未经历过的寒冬，出展企业经营情况如何？如何突出重围，焕发生机？出展行业的未来发展路在何方？……

贵司今年的出展业务如何？在业务模式上进行了哪些创新？

温志彬：总体来看，2020年，出国业务方面，我们主要是组织了一些采购商对接等活动，出展业务收入基本为零，或者说，跟内展业务相比微不足道。从疫情初期，我们就开始了线上展的尝试并大力发展内展业务。对于明后年的业务，我们努力做好两手准备：在内展方面，我们将继续与国内主办机构合作，举办应急救援系列展、食品展等项目；在外展方面，目前，国内各地方政府的出展相关补贴政策还没出台，我们会紧密关注国内政策和国际疫情动态，计划先从距离比较近的东南亚地区的项目开始着手。

侯洪冰：2020年，受国际疫情影响，我们的国际会展业务出现了断崖式的下降。目前为止，连同2021年、2022年出展项目在内，我们在国内招募的会展项目数量只占到2019年的10%左右。今年业务一个显著的不同点是线下展向线上展的转型。由于疫情导致国际商旅严重受阻，我们目前的业务由之前的组团出国转变为参与线上对接会、线上研讨会等，也会跟相关行业协会或企业交流彼此的业务开展情况。

我认为，多年以来，线上会展其实并没有得到真正意义上的发展。今年由于疫情倒逼，开启了线上展的“元年”。但是，线上会展至今都没有明确概念，具体的运作模式尚在摸索之中。我们目前组织客户参加的线上展大部分都是依托于原有的实体品牌展会，这些展会在疫情下暂时无法正常举办，转为线上模式，但由于此前就已经积累了比较丰富的展商、买家等资源，比较受企业认可。目前我们的这些线上展业务已经涵盖巴基斯坦、哈萨克斯坦、南非、尼日利亚等国家。

江小梅：我司的主要业务是出展，今年受新冠疫情的影响，从年初开始，出展业务基本停滞，业务量比去年缩水90%以上。因此今年我们大力拓展境內会展服务，在疫情影响下，线上展会、互联网云展厅开始进入大众的视野。领肯在今年着重发展线上展会相关业务，与多家线上展会主办方达成合作，提供数字化展厅搭建服务；与成熟的技术团队合作开发了一款适用于企业打造独立VR云展厅的产品——领肯云展云，帮助企业低成本、高效地获得如线下展般的宣传效果及交互体验。在线上展厅中，所有展品都通过视频、语音、图片和文字的形式呈现在观众面前，观众只要点击按钮，就可以去往任意展厅、观看任意展品。另外，基于公司立足厦门的本土优势，为了满足客户的商业会谈、公司团建、家庭旅游等需求，我们还专门推出了厦门定制旅游服务，扩展业务范围。

郭荣：尽管疫情仍在持续，但我们在乌克兰、俄罗斯等国的展会项目已经重启。今年9月22-25日，我们成功重启俄罗斯莫斯科国际食品展（WorldFood Moscow），各方面反响都不错。目前我们在积极筹备明年的出展项目，比如明年3月30日至4月2日举办的开年第一展——俄罗斯莫斯科国际建材展览会（MOSBUILD）。虽然大家对明年的疫情、国际商旅等情况都还有一些担忧，但经过积极与企业沟通，我们发现大家对MOSBUILD这个品牌展会还是非常期待的，尽管不能亲自前往展会参展，展商们依然希望能通过俄罗斯当地的经销商等合作伙伴在现场展示品牌和产品，开发业务机会。

据您观察，外贸企业在参展方面有哪些变化？

温志彬：据我们观察，外贸企业参加线上展的积极性比较低，很多企业一直都持观望状态。在前几个月，外贸企业的产品积压比较严重，但之后，之前的老客户又开始下单，特别是一些中小企业的业务又逐步回升，因此对线上参展的需求并不迫切。但是，我预计至少到明年上半年，企业很可能都无法恢复正常出国参展。如果到时出国参展确实依然受阻，那么企业对线上展的态度可能又会有所改观。值得指出的是，目前，全球各地对于线上展的态度差别很大。整体而言，欧美国家的企业对于参加、参观线上展持谨慎态度，更倾向于面对面交流建立商业信任。而在东南亚等地区，企业对于线上展和电商的接受程度要高很多。

侯洪冰：这段时间是外贸企业极其迷茫的时间。尤其是对于制造业企业而言，此前，这些企业每年出国参展开拓国际市场已成惯例。2020年疫情造成的出国参展空档期，打乱了企业原有的参展和营销计划。同时，疫情期间，一些企业的自身业务也发生了变化，包括经营方向、核心产品、研发活动、客户群体等，很多企业对出国参展进行了重新规划，而一些企业又重新重视电商平台等替代渠道了。

郭荣：因疫情下出行受限，很多展商通过线上方式参与了一些展会或商务配对活动。受自身产品特性、线上活动运营和内容策划等各种因素影响，展商参展成效也各有不同。据多数展商反馈，线上方式为疫情期间展商拓展业务机会提供了一种解决方案，但仍无法替代传统展会为展商提供的“面对面”机会。很多产品通过线上方式无法得到直观有效的展示，相比在线上见到卖家和产品，国际买家更希望能够亲自触摸、体验、了解产品，与展商面对面沟通。

线上方式帮助展商开发了一些客户资源、提供了一些销售机会，但展商仍然需要在线下展示产品，会见买家，将线上销售机会转换成线下销售成果。这就恰好解释了为什么疫情后展会重启，整体展出面积和观众量减少，但单位面积内展商和买家密度反而更大。

余敏琦：目前看来，出展行业在短时间内都不会完全恢复。在严重的疫情下，出国参展涉及到生命安全问题。我预计今明两年，企业出国参展很可能只会小规模地参加一些专业化程度较高的展会，而之前的商务考察、开发新市场等周边业务会暂时停顿。

江小梅：今年由于疫情原因，外贸企业也无法参加外展，这对大部分外贸企业来说是一个巨大的打击。我们与外贸企业沟通交流后了解到，大部分外贸企业仍然迫切地希望能够早日正常参加境外展会拓展业务。然而由于国际形势不理想，多数企业转向尝试开拓国内市场、参加国内展会；也有部分企业尝试转型跨境电商，由B2B向B2C转型；还有部分企业尝试过参加国外主办方举办的线上展......但大部分途径效果不佳。总体而言，在无法如往常一样参加境外展拓展业务的形势下，外贸企业也都在积极转型和求变。

新常态下，出展行业已出现或者将出现哪些重要趋势？出展行业的核心价值在哪里？

温志彬：我预计出展行业在一两年内都将继续处于寒冬，而线上展前景仍不明朗。因此，我建议各出展企业放下竞争关系，尽量抱团取暖，比如联手打造内展项目。

疫情爆发后至今，我们已经跟上海市贸促会等几家国内知名内展主办方联手，举办了防疫物资系列展等内展项目，并取得了很好的效果。之前，我们也有多年组办境外自办展的经验，在展会的运作方面积累了一些经验，与合作伙伴举办内展的过程中可以更好地相互配合，但我认为，我们公司之前积累的良好的行业信誉度是我们获得合作机会的重要因素。

温志彬：据我们观察，外贸企业参加线上展的积极性比较低，很多企业一直都持观望状态。在前几个月，外贸企业的产品积压比较严重，但之后，之前的老客户又开始下单，特别是一些中小企业的业务又逐步回升，因此对线上参展的需求并不迫切。但是，我预计至少到明年上半年，企业很可能都无法恢复正常出国参展。如果到时出国参展确实依然受阻，那么企业对线上展的态度可能又会有所改观。值得指出的是，目前，全球各地对于线上展的态度差别很大。整体而言，欧美国家的企业对于参加、参观线上展持谨慎态度，更倾向于面对面交流建立商业信任。而在东南亚等地区，企业对于线上展和电商的接受程度要高很多。

侯洪冰：今年，作为出展企业，我们的工作量整体而言小了很多。借助这个空窗期，我们得以系统地对各方面工作进行梳理和未来规划，包括跟主办方建立更深的联系。另外，经历过疫情的考验，主办方在展会的质量上也下了更多的功夫，比如之前主要是规模化发展，但疫情后，存留下来继续发展的展会更注重品牌打造和资源整合，运营上也会更规范、更完美。这些展会将成为疫后展商优先选择的展会，而一些较新的展会项目的发展仍会比较艰难。

余敏琦：就我比较熟悉的拉美市场而言，当地人更喜欢面对面的接触，加上网速、作息时间、生活习惯等因素，线上展在当地的接受程度并不高。再者，我们也担心一旦发展了线上展，以后对线下母展的发展也會造成冲击。同时，我们的自办展本身经过几届的举办，如今也已经积累了一定的知名度，线下发展前景还是可观的。因此，作为一家专注于哥伦比亚市场的出展公司，我们并未计划开拓线上展业务。

江小梅：出展行业的核心价值是人类依托面对面交流建立的信任感。任何的贸易行为，最核心的目的就是建立双方的信任，而展会为人们带来的价值，就是在体制、思考方式、语言、习惯都不同的情况下，通过展览这种形式，建立起相互之间的信任感，促成贸易。疫情爆发后，由于国内与国外人员之间长期物理隔离，外贸企业原先对于展会的需求也慢慢改为线上、或其他非接触的形式进行。早年，出展行业因为经济规模小，受到互联网的冲击不大，但在新常态下，如果疫情持续时间过长，展会最根本的核心价值也许也会慢慢转变。展会行业不会消亡，但形式可能被科技影响，这一点从越来越多的“云参展”现象中可见端倪。

郭荣：新常态下，出展行业更注重价值的获取和传递。即：展会主办方要提供回报率高的会展服务给展商和观众；展商要准确了解观众和买家的需求，并努力提升产品品质；观众和买家更倾向于购买高性价比的产品。

除了更注重价值的获取和传递，出展行业将更重视大数据和精准数据的应用，主要体现在：

主办方要通过大数据向已有展商、观众和潜在展商、观众传递真实的市场信息，帮助展商和观众了解行情、增强信心、寻找机遇；同时也要通过精准数据的应用收集展商和观众反馈、洞察展商和观众、精准了解展商和观众的不同需求。

展商要利用展会大数据平台向观众和买家全面推广产品和品牌，充分利用展会大数据平台开发业务机会；同时也要灵活使用图片、视频等多媒体元素，精准描述产品及特性，再辅助使用展会主办方提供的多种精准营销工具，精准触达意向观众和买家。观众和买家可利用展会平台大数据和精准数据，快速成功锁定大量意向购买产品和供应商群体。无论是旧常态还是新常态，出展行业的核心价值在于通过精准了解展商和观众的需求，帮助更多展商和观众建立有效联系，开发业务机会，促进贸易成交。

疫情震荡后再度向前发展，您认为会展人最重要的心态或举措应该是什么？

侯洪冰：在近期与电商等相关行业的人士探讨之后，我们一致认为，会展的核心使命是撮合买卖双方，而不是谈判、物流、支付等其他相关服务。

从今年年初预计疫情会很快过去，到现在看到疫情仍在大规模持续，我觉得我们最重要的是要保持平稳的心态，并根据自身的情况采取务实的应对措施。就我们公司而言，努力从线下转型到线上是一个主要的举措，而且我预计这次的线上潮流将不会像以往一样很快就退去，而是会成为常态。因此，在疫后我们也会保持一定的线上业务比例，线上线下紧密结合。

温志彬：我相信疫情一定会有结束的时候，这主要取决于疫苗的研发进程。在这段时间里，出展企业要多方合作、抱团取暖，稳住心态，共同应对未来。

余敏琦：疫情使很多参展企业都受到了冲击。这段时间里，我想外贸企业的思路也跟我们一样：当务之急是存活下来，同时密切观察全球经济形势的发展。毕竟，如果整体经贸环境不理想，参展的效果也不会太好。

另一方面，每一次行业的洗牌都会催生新的事物，出展领域同样如此。在过去十多年里，中国的出展行业经过了几近疯狂式的发展，如今受到疫情冲击进行沉淀、调整，但我认为全新的发展模式仍在探索中。值得关注的是，企业疫后出国参展，在航空、酒店、餐饮等各类服务的价格可能会有较大浮动，组展公司和参展企业本身都会面临很多不确定因素。同时，各地政府的出展补贴政策也越来越严谨。当然，国际经贸往来是必然主流，企业依然会参加境外展会。不同的是，会更倾向于选择品质高、效果好的专业展会，而对综合展和效果差的低品质展会的参展意愿会大幅下降。

江小梅：出国参展的操作周期普遍较长，多要提前半年至一年。目前，随着11月疫情在全球范围内的反弹爆发，2021年出展行业恢复正常的希望也十分渺茫。当前情况下，我们会展人最需要的就是认清现实，放弃幻想，迅速求变拓展新渠道。在市场新常态下，找准自己的发力点，运用多年来积攒的优势开拓新市场、新业务。

郭荣：我觉得最重要的还是保持乐观。疫情终归会过去，但在此之前，我们要继续不断地了解展商与观众的需求，创新我们的产品和服务，来满足他们的需求。只有这样，我们才能真正把信心和价值也传递给客户。相反，如果在此时停滞不前或选择放弃，那么当市场回暖时将会错失很多机遇。