从新“危” 中寻“先”机

吴声 后隔离时代品牌的新场景叙事

“后隔离时代”新消费习惯重塑的背后，看到大量品牌在“求变”。由中国服装论坛与盛世嘉年品牌实验室联合出品的识局系列直播中，场景实验室创始人吴声老师，围绕时尚产业、服装服饰产业进行了主题为“后隔离时代，品牌的新场景叙事”直播，与大家探讨了有关品牌和IP打造的关键命题。

表面上看起来一成不变的东西，其实都在发生非常本质的变化：面料的选择、供应链的伙伴、品牌定义的方向……品牌要解决用户真实具体的麻烦。品牌要理解自己的内容，到底应该用何种姿态、何种叙事的方式和认知与用户连接。

商业围绕着“个体”展开

如今的商业价值链正在围绕“个体”展开，进入一个崭新的重塑期。所谓“个体”可以是“一个人”，也可以是以家庭为单位的‘个体族群”，以及更多“基本单元”。商业围绕个体展开的能力，正进行着更加系统性的演变。

用户经营的本质，在于能否鼓励用户在志趣相投的价值认同里更多地产生自连接，创造独有的信号和暗号。当使用同一种独特的话语体系时，就是在定义_种圈层的暗号。现在可以看到各行各業的品牌都在直播。那么在当下的环境中，直播是否构成真正意义上的完整解决方案？直播通过内容的人格化寻找目标受众，可否形成用户经营的落地，以及用户的圈层化和社群化，才是需要考量的核心。不论今天的“带货能力”表现为微商模式、社交裂变，还是私域流量的沉淀——当思考这些变化时就必须意识到，以品牌的价值与内容为核心以及用户经营所形成的结果，才能够称之为品牌的社群阵地。 无论是门店的个性化，还是直播的场景化;无论选择热门直播平台，还是基于自身用户阵地的小程序直播，本质都是在开启用户阵地的建设，最终都指向社群经营的价值。IP共建的新用户精神，在于用户的价值感和参与感。所以说品牌长期的用户伴随机制，其实在于设定线下和线上的数字化融合战略目标。即便零售收入处在滞缓期、隔离期，但只要获取足够多的用户好感度，就有机会承接可能出现的“报复性消费”。甚至于没有线下的触点，也可以通过电商的形态，通过小程序、公众号、直播带货的形态完成另外一种交付。品牌要看综合的毛利率，综合的带货能力，以重新思考用户的获取机制和运营方法。

当前是一个科学品牌的好时代，基于当前的“压缩式”教育，消费者对于品牌新生活方式的“成分”了解的要求比以往要来得更加迫切、更加刚需，也更加切中痛点。新一波的营销趋势，借助于社交网络完成营销。通过新的创作载体、新的发布平台，重新定义品牌。消费者对于倡导新生活方式的科学品牌更加在意和敏感。

在现在整个环境的变化中，能够感觉到空间商业遭受了极大的不可抗力打击，要思考的并不是还需不需要线下空间，而是如何通过越来越稳定的数字化链路重新驱动线下体验。无论是买手店、Showroom、体验店还是零售概念店，大家并不介意谁是线上或线下'而是在意稳定的触点，始终能够形成个性化的触达。实现没有时空限制的“云化”，把它叫作“全时全域”，它是7x24小时的。空间商业云化的“全时全域”——店铺的表现形式可能直播间、是红人朋友圈，可能是城市合伙人，也可能是店员作为超级导购的微信通讯录和地址簿。无论是哪种表达，本质上需要能以更加灵活敏捷的形式去触碰并响应用户需求。

后隔离时代的新IP周期

品牌要从用户的需求出发，真正理解自己和社会的关系。让品牌在社会价值体系中找到不可取代的生态位，形成真实的共鸣和共振。同样做到观念上的引领。在疫情期间，假如你的防护面料选择领先同行半步，是否就形成了“心理治愈系”的解决方案，具备社会内容的独特性和社会关系的价值点呢？需要思考如何不断地形成产品化的新解决方案。要重新定义和具体解释品牌的价值体系，必须要有从0到1的观念引领。这个观念可以体现在颜色的选择，可以是发布会的形态设计，也可以是基于直播本身的场景化建设。可以进行ID化到IP化再到IT化。例如最近普及的无接触外卖，因为环节的透明，形成了安心无忧的非接触服务。这不是疫情期的权宜之计，而会成为一种常态。这种变化，意味着服装企业要开始完整地建设自己的ID体系，在用户的每一个场景触点，都能够形成ID的一键登陆。通过刚才所提到的数字化链路，完成统一的运营和建设，最终形成数字化融合的IP，也就是从ID化到IT化到IP化。

陈勇 企业营销如何以小博大和以大博更大

帮助不同行业的公司提高广告投放转化率，有两个核心因素。第一，掌握提高转化率的最核心方法论，也就知道怎么做能提高转化率。第二，在执行过程中，动作按标准复制，剽悍执行，也就是“只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成功才能复制”。《超级转化率》作者、六要素营销咨询创始人陈勇，围绕“企业营销如何以小博大和以大博更大”的命题进行了解析。

创业到规模商业的四级良性增长引擎

从创业公司到千亿级别的公司，梳理创始者的创业过程后可以发现，他们基本经历了四个阶段：第一个阶段早期创业，有自己的产品后要跑成最有价值，冷启动，以小博大去花小钱办大事。它的主要点在于怎么确定是否跑成最有价值？当冷启动，以小博大，数据比较好看以后，就进入第二个阶段选择适合产品的流量，依靠规模投放，实现规模增长。这时候出现的问题是怎么找到适合自己产品的标准流量？第三个阶段，MGM的裂变营销增长，MGM就是Member Get Membero随着裂变营销增长，第四阶段沿着产业链的上下游，不断地开辟新的产品，重复迭代前三步，去满足相同用户的不同需求，把普通用户变成超级用户。

裂变营销增长，它的本质是利用社交关系链，把媒介不能触达的用户通过社交关系链来触达裂变营销增长，主要的核心点有三点：第一，它的分享率是多少？传播者看到这个内容后，他为什么愿意把它分享到朋友圈，或分享给他的朋友？第二，被传播者，看到标题和描述以后，为什么愿意点进去看？这就涉及点击率。第三，点击后，进入到一个页面，是否完成注册或完成购买的行为就是完成率。也就是说，分享率、点击率和完成率，三个转化率相乘是决定了它裂变的效率。当裂变完成以后，用户量足够大了，把能吸引完的用户都吸引完了以后，开始继续增长的时候，沿着产业链的上下游去做，之后用不同的产品去满足相同用户的需求。

在线上获取精准流量

精准流量的获取方法是什么？客户在哪里投广告，如何确定广告投放有效？有三种方法：第一：大数据分析，通过数据后台查找。第二：通过调研问卷。第三：看同行大多在哪里投放广告，那么你也可以选择这个渠道去投广告。

超级转化率是N个转化率相乘的结果，只有提高每一步的转化率，最终的结果才会出现指数级的增长。很多人做项目的时候，对节点的把控不够，平常把节点掐得足够仔细，最终结果如果出问题，顺藤摸瓜，就会清楚哪个节点出了问题，再解决对应的问题就可以了。平常对不同的客户说同样的话术，这导致痛点刺激和价值传递不够充分，導致转化率不高，要把客户分层，找到对应的痛点，然后通过不同的话术去传达对应的价值，满足不同客户的需求，从而提高转化率。

掌握底层营销逻辑是最重要的，没有什么是一成不变的，掌握底层营销逻辑会帮助品牌穿越周期。

刘东明 网红凶猛直播迭代

当前一些传统的营销模式，就像下午两三点钟的太阳。虽然还又大又热，但是即将要落山。北大电商课题组课程中心主任、腾讯智慧营销研究院专家、淘宝创想营销盛典评委刘东明老师指出网红直播这些全新的营销模式，更像早晨八九点钟的太阳，正在冉冉升起，代表着一个趋势和未来。

问题一：直播是属于专业网红的，企业做不了？

网红带货并不遥远，它其实是未来每个人的生活方式，也是每个公司的普通员工可以操作的工作。银泰在本次疫情中，快速反应，推出了“云柜姐”计划。就是柜姐直接在家做直播来带货。一名导购的三小时服务的消费人数，相当于复工6个月服务的客流，一次直播产生的销售额相当于门店上一周的班。这些直播的导购并不是遥远的网红，而是充满了烟火气息。预示着网红和直播已经发生了变化，公司的每个超级导购就是网红。

升维思考降维打击

“升维思考”是希望以上升的态度，做上帝视角，去俯视网红。网红会成为正常商业行为里面的一个必备环节，他就是由公司的超级销售员演化而来的。“降维打击”就是狠狠地做执行，让每个员工都熟悉直播和网红的营销方式。

微网红

先设定目标，微微红一下就行。给员工一个让他能够稍微努力一下就达到的目标，更容易得到一个价值的实现。未来会出现完全的直播品牌，它没有柜台。当然还有更多既有柜台又有网络，甚至柜台就是直播间。

问题二：上手开播，没有粉丝怎么办？

要坚持一直播，不要停！那么你的粉丝就会上来了。所以每个网红都会经历一个痛苦的暗黑森林时期，也就是这里没有人关注你，你可能对着镜头在这里自娱自乐、强颜欢笑。

先进的生产工具是你进入新时代的驾照

要勇敢地抓住新工具，赶紧去研究新工具的玩法，不要沉迷在旧时代。尤其对于已经非常成功的，要勇敢地抛弃存量，旧日的荣光就是你的枷锁。每次转型的时候，都有一些老大轰然坍塌，为什么？其实企业核心取决于老板的思维和意识，如果思维和意识没有随着时代去迭代升级，那么企业的躯体—定会落后。每一次工具的变革，必将引发的是一个渠道的革命，而渠道的革命，它会摧毁旧世界的排序，它会让原先的皇帝被拉下马，让小白、草根发生逆袭。

首先让员工在思想意识上跟老板同频，工具和方法才是有效的。如果员工内心是抵触的，他的工具就没有发生效果。再次直播三套班子分工搭建。一是运营团队，它包括内容设计，营销策略策划，要有工具箱.包括视频营销、引流措施、引流话术，互动短视频、组织结构、社群营销前的产品预售众筹，以及搭建私域流量、监控数据等等。二是主播团队，就是指由销售部门的超级网红搭建成的，像店长、区域精英、销售精英、超级销售等。要了解主播的定位，熟悉主播在屏幕前的沟通的工作，以及直播间基本的操作，并且进行试讲，用大概三天的时间就要完成主播角色迅速地转型。要培养一种网感、播感，找到和屏幕交互的感觉，要学会找到关键点制造的话题，掌握产品的介绍方法还有带货、互动等。三是售后团队，客服系统、财务系统、物流配货是否支持这个体系？在疫情期间，根据市场每天变化，快速应对，解决突发情况。

最后就是内容设定。直播内容的风格定位，叫情趣用品，有情、有趣、有用、有品，也就是说直播其实构建的是你和消费者的情感关系，输出的情怀和关爱。其中最重要的两个字，一个是“趣”，一个是“用”。“用”，价值，“趣”，兴趣。有趣的形式，有用的内容，这将是直播和抖音的核心。

丁丁 通过粉丝力量获客变现

对于新型冠状病毒肺炎，最重要的是自身要有免疫力。而在疫情期间对于企业来说，粉丝工厂创始人丁丁认为最强的免疫力就是会员粉丝资产。

高价值粉丝的素四要素教你识别高价值粉丝

需要识别高价值粉丝，20%的核心价值粉丝贡献了80%的收入和利润，通过一场又一场的活动，通过线上线下交流、沟通、互动，把这20%的高价值粉丝筛选出来。疫情当中火了一个词叫“超级传播者”，对应到商业逻辑中，有一个定义叫“铁杆粉丝”。掌握了铁杆粉丝，就能达到事半功倍的效果。

高价值粉丝需要具备四要素。第一要素他懂专业，在生活中，人们不太相信明星代言，而是更愿意相信周围的专家。因为你相信他，觉得他懂专业。第二是影响力。某明星同款。借助明星的影响力，可能一个八可以顶—万个人。第三嘗鲜族。当新品或者比较有个性的产品上市的时候，许多愿意尝试新系列的顾客，他门就是尝鲜族。第四是爱分享，自带分享力，分享给周围的人。

裂变关系链设计的三种思路

顾客要留存，另外—方面，又希望顾客能帮我们继续带来新的顾客，这就叫作裂变和拉新，如何来设计裂变和拉新方案？一共有三种思路。

第一个思路叫作复利式思路，互惠互利。设计一个规则，让老客户分享出去之后获得优惠，他想拉的人进来后也有优惠，那他就有动力去做这件事情。第二种思路叫众筹式，让所有人帮我。在这个过程中，无形中就增加对活动主体的推广和宣传。第三是共享式，就是我为人人。建立一种方式可以跟周围的朋友或者亲人来共享的。

打造一个以粉丝为核心的新营销体系

用户跟粉丝之间其实是有很大的差别的，用户是一个消费者，是没有感情链接的，而粉丝是一个关注者，是对品牌有情感的。不要认为他买过你一次东西，关注了你的公众账号，他就是你的粉丝了。作为一个粉丝，每一件衣服对粉丝来说都是一个回忆和场景，有非常浓厚的情感在里面。粉丝会发自内心地希望这个品牌好，当品牌出现一些危难的时候，粉丝也非常愿意尽自己一分力量。所以第一用户需要粉丝化。第二，粉丝渠道化。随着移动互联网的崛起，智能手机的普及，每个人都变成了一个自媒体，所有店员的朋友圈都是品牌的“店”。每一个社群，其实也都是一个店，人人都是终端，人人都是媒体。如果能够把死忠顾客变成渠道，并跟品牌有很好的分润体制的话，那就意味着增加很多不需要付工资的推广员，增加了很多线上的店铺。把粉丝渠道化落地的非常好的方式就是“Customer Business消费商”，他既是消费者，又可以是我们的一个推广员、销售员，本质就是自用省钱，分享赚钱，二次人脉返利。第三，渠道社群化的落地，我们的用户在哪里，我们就要去哪里去进行运营，核心要做的就是去精细化的运营用户，给他们提供有价值、有文化的服务。