疫情下服装品牌营销策略

2020-07-14陆杨

时尚北京 2020年5期

陆杨

服装品牌受疫情影响较大

国内的新冠肺炎疫情防控战已经逐渐走向尾声，各省区市陆续复工复产，各地政府采取多项措施促进消费，但疫情带来的影响却依然波及各行各业，尤其是服装行业。面对供给困难、消费意愿下降、消费需求受到短期压制、客流量下降与销量下跌的现状，服装品牌线下端受到较大影响。虽然近期国内很多服装鞋履线下门店陆续开业，但客流大幅减少的负面影响将持续，预计实体门店在未来数月仍难以恢复到以往的同店销售额。这种情况令许多品牌在困境中艰难度日，也有些品牌积极转型，力争将损失控制到最低。

据统计，2020年1至2月份，我国社会消费品零隹总额52130亿元，同比下降20.5%;其中服装鞋帽、针纺织品类零售总额1534亿元，同比下降30.9%。近期随着疫情防控取得重要阶段性成效，线下门店开始逐步复工，需求开始逐步恢复。此外，由于2月份春节及疫情复工延迟的影响，2月份纺织企业的纱、布产量分别环比下降41%、39%，同比分别下降32%、27%;若剔除春节因素影响，推算在疫情影响下，对于产量实际影响在70%左右。

4月9日，日本快时尚巨头优衣库母公司迅销集团发布了2020财年上半年（2019年9月1日至2020年2月29日六个月期间）的业绩公告。报告显示，迅销集团2020财年上半年收益和经营溢利双双下降，总收益为12085亿日元，同比下降4.7%;经营溢利总额为1367亿日元，同比下降20.9%;母公司拥有人应占溢利为1004亿日元，同比下降11.9%。对于收益和经营溢利双降的原因，迅销集团表示，受到新冠肺炎疫情的影响，造成韩国和大中华地区收益及溢利大幅下降。

运动品牌阿迪达斯则表示，预计2020财年第一季度，大中华区销售额最多将下降10亿欧元，营业利润将下降4亿欧元。自2020年中国农历新年以来，其大中华区商业活动同比下降85%左右。阿迪达斯于今年2月已停止向大中华区的批发合作伙伴供货，并表示计划在2020财年的剩余时间里，通过自有渠道清理过剩库存。

国内服装品牌也未能幸免。4月9日，中国利郎发布公告称，受到新冠肺炎疫情影响，2020年第一季度“LILANZ”产品的零售额（按零售价值计算）与2019年同期比较下跌40%至43%，这一情况或许会持续到秋冬季才能恢复正常。而在2019年，利郎实现了年度利润三连增，在服装行业增速整体放缓的大环境下保持平稳增长。4月15日，美邦服饰发布2020年第一季度业绩预告：预计归属于上市公司股东的净利润亏损2.5亿元到1.5亿元。美邦服饰的解释是，突发新冠肺炎疫情，公司大部分店铺采取了暂停营业、限制人流等措施，对公司销售收入带来较大的负面影响。

无论是男装、女装还是内衣、鞋包，营收下降、增速放缓成为2020年第一季度的常态。受全球疫情的影响，这—不利态势甚至仍有延续迹象。在这种情况下'非接触消费和“宅经济”成为这次疫情期间提及最多的工作和消费方式。更新产品、拓展渠道、积极转型成为品牌自救的方式之一，电商、直播、小程序也成为品牌新零售发展的突破点。

积极探索新的零售场景和模式

云秀场新品云发布

作为全球四大时装周之一，米兰时装周于2月24日落下帷幕，受疫情影响，大多数中国设计师、买手和时尚媒体等都缺席了此次时尚盛典，“云秀场”直播模式成为众多品牌方的首要选择。其中迪奥的多位大使：杨颖、张雪迎、景甜、王丽坤、王子文、赵丽颖，以在线直播的方式，以全新时尚视角一起观看了此次的发布秀，带动“云看秀”话题席卷时尚届。

今年2月，阿迪达斯在淘宝直播上举办了该公司历史上首场“云发布会”，将三叶草年度重磅新品Superstar50.周年纪念款通過直播发布，明星董又霖和主播薇娅还通过连麦比拼带货，其在线观看人数更是突破223万人次。

疫情推动互联网流量的持续爆发，因而“云看秀”“云发布会”成为品牌服饰企业在内的消费行业的复工常态。

云互动

除了“云秀场”“云发布会”外，不少服装时尚品牌还充分利用自家品牌代言人与网络社交平台，开启了一波又一波的自我宣传。如安踏在微博发起了“安心在家，踏实锻炼”、“要疯在家疯”等活动，借助张继科、邹市明、武大靖等强大的代言人资源，录制运动短视频以及动态，与Keep推出明星课程训练季，线上直播，鼓励消费者在家运动，与消费者广泛互动。

李宁也在微博发起了“宅出精气神”话题，邀请世界冠军、娱乐明星、健身教练、舞蹈老师示范居家运动方法。2020年也正好是李宁品牌三十周年，李宁还牵手新生代实力派唱作人华晨字，借助其流量和媒体的知名度曝光，拓展李宁的运动时尚版图，刺激年轻消费者购买欲，在品牌性层面上使得“李宁运动时尚”产品线更上—层楼。

在疫情初期，Lululemon迅速集合28位全国运动大使和团队成员在抖音、Keep健身App等平台上设立直播群，在这个特殊时期为中国消费者免费提供线上瑜伽课程。此外，耐克也与腾讯看点直播小程序在微信生态内共同推出健身课程直播。

云导购

据多家平台数据显示，就参与品牌数量而言，服装已成为电商直播的第一大品类。而此番线下门店运营受阻，线上直播就成了大部分服裝品牌企业的紧急应对方案。直播作为流量红利明显、呈现效果更优的方式，一时风头无两。阿迪达斯、太平鸟、地素等品牌导购都纷纷走到了直播镜头前，当起了主播。各类电商、内容、社交平台也纷纷上线直播带货功能，让这场“直播救援”更显激烈。

业内人士表示，直播模式的崛起又_次提供流量红利，在平台政策扶持下'具备强直播电商运营能力、强后端供应链能力的品牌有望受益;另—方面，直播电商还可以实现优质导购销售能力的放大、多渠道打通、会员高效管理等多种职能，助力品牌精细化运营能力提升。

3月21日，淘宝直播首次开启官方组货“万人团”这一创新方式，商品价格低至三折，线下品牌、线上店铺、实体商超均参与了活动，带动了超出日常双倍的成交量。这种结合“直播+折扣+多品牌”的线上团购方式为淘宝系开拓了更多对.品牌有认知度、价格敏感的消费者。

服装产品SKU丰富、产品版型、面料质感、多类型穿搭等较难在传统图文模式下展示，却可以通过直播的多维度展示、高互动及真实性等得到很好呈现。从效果来看，直播可实现对销售的有效拉动，其转化率也显著高于非直播。

除线上直播外，微信也成了导购们的“战场”。太平鸟通过微信、小程序等渠道进行秒杀、会员折扣等活动。另外，其社群运营也在持续输出，门店销售人员也纷纷转场“线上运营者”。他们通过朋友圈、微信群或是与粉丝的一对一沟通中，推出特定商品，并引导顾客消费下单。七匹狼的CEO和设计总监亲自上阵，变身主播，通过聊天、抽奖、送礼物等方式与消费者交流，在线互动总数超13万人次，直播间带贷超百万。还有茵曼、谜底等知名服装品牌，也加大了对于线上渠道和私域流量的进一步渗透和影响，通过新零售模式进行数字化转型，在短期内一定程度上弥补疫情对于品牌服饰企业线下业务的影响。这一方式投入较小，也更易于随时更新、变化，有助于品牌在行业产生变化的同时加速自身转型，实现数字化改革。