别让正规医美“黄”了

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“黑医美”打倒正规军

2019年的行业寒冬中，只有30%的医美机构是盈利的，但钱，很多被大型医美机构和“黑医美”赚走了。

行业马太效应凸显，Mobdata发布的《2018医美行业研究报告》显示，以艺星、美莱、伊美尔等为代表的大型连锁机构，凭借制度化管理、技术优势和资本运作，夺取了大量的市场份额。

相比较集中度高、较为规范的头部机构，医美下游机构存在集中度低、业务分散等特性，竞争十分激烈。

这场竞争中，正规的中小型医美机构又争不过“黑医美”。根据艾瑞咨询发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书》（下文简称《白皮书》）提到，2019年，中国合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%，在这12%的合法机构里，依然存在超过15%的超范围经营现象。

而在医美行业的医生中，合规的医生仅占行业28%。更令人触目惊心的是，针剂的假货、水货大行其道，非法注射屡禁不止，医美市场上流通的针剂正品率仅为33.3%，即每3支针剂中就有2支水货、假货等非法针剂。

此外，艾瑞研究表明，黑产渠道佣金比例高达70%及以上，“黑医美”渗透在各个合法渠道截流用户。

长期以来，“黑医美”对消费者产生了巨大的伤害。不仅令中国医疗美容行业事故高发，平均每年“黑医美”致残致死人数大约在十万人，且多数消费者投诉无果、报案无门，维权难上加难。

“黑医美”不仅损害了行业声誉，还挤压了正规医美机构的生存空间，如果正规医美机构一直干不过“黑医美”，那么医美产业会陷入恶性循环。

正规医美机构如何走出阴霾？

《白皮书》中提到，在2013-2017年间，行业高速发展，大量机构涌现，2018年则是行业放缓的转折点，大量中小机构面临盈利难等问题。

同时，市场呈现供需不匹配的状态，从需求侧看，消费者难以识别合法机构与医生，从供给侧看，民营医疗美容机构因医疗、运营人才缺失导致获客难、客情难维系等问题。

从获客层面看，很多医美机构的运营思路是存在问题的。

仔细回忆一下，从2008年医美消费市场化之后，我们能看到的医美广告有多大变化？无非是一个美女或医生作为主体人像，或者简单粗暴“9.9元小气泡、99元水光针”的特价推广，出没在地铁站、公交站等区域。

如今，越来越多医美机构有转型线上的念头，但它们更多是将线上平台当作营销入口，销售思维严重。

结果是，就算以低价项目吸引消费者到店，“拔单”（二次开发客户促进消费）的概率也并不高。小气泡、针剂类等微整形项目虽然有固定操作周期，较为高频，但以低价吸引来的价格敏感消费者，自然也容易被更低价吸引走。

市场拥挤导致的激烈价格战，并不会给机构带来实际收益，获客成本倒是不断攀升。据悉，医美机构的平均获客成本已经超过了5 000元，流量却依然大部分流向头部机构。

在这种情况下，如何绝地求生？

从客户的需求来考虑。《白皮书》中提到，口碑和资质是医美用户选择机构及医生时的主要考虑因素。67.7%的医美用户在选择机构时主要考虑机构的资质和知名度/口碑，而在选择医生时，口碑与评价是医美用户最看重的（65.9%），其次为医生的职业资质（64.7%）及医生经手成功案例（62.0%）。

这是正规机构的优势。而如何把这种优势宣传出去？

做好内容或许是一个方法。

停止价格战，在宣传上减少销售倾向，将机构的优势，例如资质、产品、医生等方面，进行详细的介绍。在选择平台上，优先考虑“黑医美”难以渗透的医美垂直平台，因为这类平台大多会核实进驻机构及医生的资质，对平台上的内容分享进行监管。

 垂直医美平台或成行业窗口

在互联网下半场，好的内容生态对于交易的带动作用越来越明显，而内容运营和IP化，是中小医美机构的长久发展之道。

在这方面，垂直医美平台的特性就体现了出来，医美平台不同于主流电商，它对信息对称、信息真实度和用户真实反馈的要求又高了一层。

对于垂直医美内容平台，做好风控的重要性可想而知，一个“黑机构”，就可能导致内容平台方的信誉受到重大影响。因此目前各个平台在风控方面都下了大功夫，严防严控“黑医美”渗入。

而在一个平台上，用户认为自己是在消费还是在接受服务，对用户的使用意愿、平台的复购以及黏性会产生本质性不同的影响。这也是很多内容平台往电商属性转型时遇到的解决不了的困境。

医美平台作为医美机构的“内容+电商平台”，他们最重要的任务就是刺激用户，尤其是C端用户付费。在业内专家总结中，方式主要有三，包括完善基础设施、创新引领、消费带动。

完善基础设施建设其实更类似于打造全链条服务生态。比如，像视频面诊这样的工具开发，不仅可以让用户更快完成自我审视，经过视频面诊也更容易完成消费决策。线上小工具起到重要的作用可以達到同时盘活用户和机构的目的。

创新引领更容易理解，对于一个平台来说，创新是不能停止的。

相比于口红等美妆类产品，医美的“种草”难得多，现在不是靠一个KOL或者医生喊几声“买它”就搞得定的。

因此，同一个消费领域中，如果没有创新，即便完成前述两个刺激消费的方式，消费者们大概率仍会被竞争对手吸引注意力。

医美作为非高频、非刚需的消费品，平台们自然不能只围绕这一种商品发力，而需要围绕着消费者的变美需求做出延伸，扩充SKU。

而这种多元化，一方面可以引领老用户完成更多的消费，另一方面可以将更广泛的用户群体和机构拉入“鱼塘”之中，进一步盘活行业，同时，平台也能够扶持更多垂直领域的优质玩家，让“小而美”的医美机构有更多的生存空间。

最后消费带动，对于中小型机构来说，他们拥有的是正规的资质、医生、产品，在目前“轻”医美盛行的时代，中小型机构完全能够胜任诸如激光、射频、注射填充等非手术医疗美容项目，并且他们的价格比大机构低，效果相差不多，这本该是他们的强项。但由于自身的口碑、品牌没能建立，因此缺乏客流。但如果借助这些医美垂直平台，加上运营得当，对于中小正规机构的美誉度和品牌度都将有所提升。

综上所述，医美垂直平台的发展壮大将为这个行业注入新的能量，而这些平台的苦心布局能在机构和用户处发挥多大作用，还需要时间来证明。