薇娅和李佳琦能否撬动C2M的未来？

梁坤

在头部主播光环的加持下，5月的梦洁股份上演了一出直播造富“神话”，在9天里录得8个涨停，5月8日至5月21日累计上涨幅度高达124.13%，市值从32.78亿元一度拉升至77.32亿元，吹升45亿市值。

尽管躁动的市场表现引来了监管部门的问询函，却依然没浇灭投机者的热情。可公司董监高等大股东高位套现近亿元的操作却让风向却急转直下，梦洁股价闪崩，砸到跌停板上。这时人们才惊觉：所谓的直播网红概念股，不过是一场“击鼓传花”、散户买单接盘的资本游戏。

头部主播的高光可以暂时给业绩“液化磨皮”，但无法改变企业的基本盘：梦洁强调“与薇娅的合作不会对公司主营业务带来重大影响”，且在对问询函的回复中披露了这样一组数字：薇娅与梦洁合作的6次带货销售总额1 281.37万元，而累计支付佣金为317.46万元。算下来，平均每场直播销售214.5万，佣金却高达52.91万元，接近销售额的1/4。

这组数字彻底暴露了直播带货的“虚火”。成本过高的带货行为，更像是企业的一种付费推广。而梦洁的股价之所以能被快速炒热，除了直播，引起股市异动的还有一个关键词：C2M。

5月18日，薇娅直播间上线了一款梦洁家纺专门为“薇娅的女人”定制的被芯，30分钟销售3万单。老实说，这个成绩在薇娅直播间并不见得多优秀。真正引来投资者关注，或者说炒作的，是5月11日双方签署的一项战略协议：梦洁家纺将和薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。

也就是说，薇娅以后不仅仅要帮梦洁家纺带货，更重要的是，薇娅将带着粉丝的需求和痛点，直接介入梦洁家纺的制作过程中，让梦洁家纺能更准确地生产消费者满意的产品。在这样的合作越来越多之后，薇娅在央视财经《对话》栏目中明确表示：直播间已经真正实现了C2M模式。

不仅仅是薇娅，淘宝另一名头部主播李佳琦也时常表现出其强大的话语权。

在直播中，李佳琦不止一次提到过，他常参与国货美妆品牌“花西子”的产品会，甚至有权直接“毙”掉某款产品。在最近的一场直播中，李佳琦表示，大家总和他反馈花西子的一款蜜粉饼原装的粉扑很难用，于是他直接告知生产方，将其改成了另外一款散粉的粉扑。

自此，我们发现，平日里所熟悉的传统由生产到销售的信息流，正经由头部主播的影响力，开始了反向流动：消费者选出的“人民代表”，尝试将个性化定制诉求实打实地传递给品牌方，实现消费者与品牌方的无缝对接。

于是，暗淡了很久的C2M概念，隐约间呈现出被直播间引爆的态势。

难以抵达的乌托邦

概念先行，一直是互联网行业的特征之一，C2M也一样。

所谓的C2M，意为消费者驱动生产，即利用前端收集到的消费者偏好数据，采用定制化的思维生产消费者喜好的产品，并用尽量短的路径将产品直达消费者。凭借其个性化、零库存、精细化的特点，曾被视为新一轮的产业革命，拥有重构消费品市场的力量。

C2M模式是对传统生产到销售环节的一个逆向改写，试图达成客户与工厂的无缝链接，它主要包含两个要点：

1.逆向数据反馈渠道的通达。客户能够提出个性化需求，并且这些诉求能够直达生产端，左右产品的设计研发;

2.适度的“柔性”供应链能力。消费者提出的想法能够在适度改造生产线的情况下，迅速在下一款产品中被实现，高效的同时，在个性化和低成本间求得平衡。

早在2016年，必要商城就已经提出了C2M的概念，试图用互联网思维解决信息不对称和库存压力的问题，消灭供需错配。但这个形式囿于不成规模的数据收集量和不够灵活的供应链体系，始终难成气候。

唯一激起一點水花的，就是京东借助在3C产品销售领域的话语权，让惠普、戴尔为其定制生产笔记本电脑，在去年“双11”活动中取得了不错的销量。

7年来，因为生产端和销售端的分离，C2M始终面临两种尴尬：首先是获得以人为单位的消费者真实消费诉求是个并不轻松的任务;其次，C2M的实现需要对供应环节有着强大的的把控能力，这更难达到。

想真正实现定制，就意味着产品是非标准化的。在小规模定制与标品的批量打造中间，横亘着一条难以忽视的难题：成本，开模成本、时间成本、品控成本等每一个都制约着这个模式的发展。这所有的一切，都让C2M始终是听起来性感迷人，但做起来又步履维艰的一件事。

真伪C2M

今年，C2M成为京东、淘宝、拼多多、苏宁等巨头攻城略地的重要手段，再次点燃了行业的关注，甚至有点“下沉市场”之争2.0版本的意思。

在数字新基建、外贸转内销、助农扶贫、供给侧改革等“卖点”的包装下，电商平台以C2M为抓手，开启了新一轮又一轮的对垒。

今年3月26日，阿里正式推出以C2M商品为核心供给的平台——“淘宝特价版”App，标语清晰直白：“源头好货，产地直发”。加上“超级工厂计划”和“百亿产区计划”，三者成为淘宝C2M战略的三大支柱。

京东也不甘落后，今年4月20日，京东旗下“京喜”也宣布采用C2M模式推出产业带“厂直优品”计划，把销售和生产方接在一起;而拼多多也忙着在宁波、青岛、东莞等城市发起“圈地运动”，与当地政府机构一起大力发展C2M深度合作。

日前，苏宁董事长张近东在递交给人民代表大会的提案中也倡议，大力发展C2M基地，搭建助农绿色通道。

巨头入场，给行业激起了不小的水花。但这些更注重缩短销售路径的打法，以低价为主要卖点的战略有没有真正贯彻C2M精神？

缩短销售路径，并非C2M的唯一诉求，达成消费者驱动型制造才是C2M的內核。当前各家推出的所谓C2M，越来越像是争取下沉市场份额的工具。事实上，各种特价版App中的商品若仍按大批量、大规模化、流程固定的流水线制造，只不过是通过前端大数据的分析，得出产品的爆款潜质，从而有针对性地进行批量化生产，这并非柔性生产线的设立，显然距离真正的C2M还很远。

其次，各种特价版的打法多少有点为商品去品牌化的倾向，然而在没有品牌附加值后，厂家的利润空间势必进一步缩小，改造柔性生产线的动力还能有多少？

最后，各大电商平台以其强势地位，把数据提供给厂家支撑生产，是为小厂家赋能的关键举措;但同时，这也让生产方与平台深度绑定，成为大平台的“贴牌”生产方，在当前各平台扩展边界的关键时期，价格的控制会进一步榨取厂家的利润。

电商直播是C2M的“妥协”

艾瑞咨询的报告显示，最近几年，C2M将保持40%以上的增速，2022年C2M产业的规模将跨入万亿元级别。作为一种发展的新思路、产业升级的新工具，C2M无疑具有相当大的想象空间。

今年，电商巨头纷纷发力C2M，动作不断，将触角向上游生产端蔓延，在小小的直播间里，两者意外地发生了化学反应，碰撞出不小的火花。从梦洁家纺的股价表现中可以看出，敏锐者已经捕捉到这一讯号。

看起来，直播在C2M这件事上，确实有着不小的优势。主播在海量选品经验的锻造下，拥有大量的销售数据和消费者需求的洞察能力。如果更多主播能像李佳琦和薇娅一样，拥有足够的话语权，将消费者的痛点传达给供应链体系，这也是一种反向定制，只不过多了“主播”这一个中间商。

另外，主播人格化的产品销售，让产品相较各种特价版App上的产品更有吸引力。从这个角度而言，“直播+C2M”是厂家直销、体验营销、数据追溯3点的结合。

不过，直播电商目前依然面临两大待解的难题：第一，尽管头部主播有着强大的话语权和供应链把控能力，但依然是以量取胜，其产品本质上依赖的还不是柔性供应链打造的产品，毕竟为少数消费者改造供应链是个不太划算的事，充其量只是批量化产品的改进;其次是与当前的头部主播合作，都需要不少的坑位费和产品销售佣金，有时还面临“全网最低价”的门槛，这让很多品牌不堪重负。

所以，说到底，直播电商也并非C2M落地的最理想范式，只能起到一种锦上添花的作用。我们可以把直播电商中的反向定制视为一种轻C2M的模式，在柔性供应链的问题得到彻底解决之前，通过直播电商达到的C2M只能是一种妥协。