新媒体环境下纪录片的创作与传播策略

沈飞女

摘要：2018年夏天，国内首档有关烧烤文化的美食紀录片《人生一串》风靡网络。《人生一串》选择在B站率先开播，一个星期播放量就已经破千万，成为了近年来少有的口碑爆棚的现象级纪录片作品之一。文章通过对《人生一串》的内容、渠道、传播层面的分析，为新媒体环境下纪录片的创作与传播策略带来一些思考和启发。

关键词：纪录片 《人生一串》B站

2012年《舌尖上的中国》第一季播出后反响热烈，赢得了广泛的好评，美食类纪录片逐渐走进了大众的视野，各类优秀的美食纪录片也开始如同雨后春笋不断地涌现出来，例如近两年备受好评的《风味人间》《早餐中国》《风味原产地》系列等。大部分美食纪录片多以探寻美食的方式展现不同地域的风土人情，而旗帜传媒与B站联合出品的《人生一串》却另辟蹊径，以更为聚焦的角度将拍摄镜头对准街头巷尾的烧烤摊，通过表现烟火气息的镜头拉近了观众与烧烤的距离，不断激发观众的炭烤情结，带来一场别具一格的味蕾体验。本文通过对《人生一串》成功因素进行分析，探讨新媒体环境下纪录片的创作与传播策略。

《人生一串》的新媒体传播土壤

技术的变革为媒体的创新应用提供了沃土，极大改变了传播渠道、视听习惯、传受关系、用户体验等。具体来看，移动化的便利性、互动化的趣味性、同步化的及时性，使得新媒体平台成为了继电视平台之外的重要收视渠道，越来越多的纪录片节目也更乐于在新媒体平台进行内容分发，但《人生一串》的播放并非选择了呈“三足鼎立”态势的优酷、腾讯、爱奇艺视频平台，而是巧妙地选择了B站作为内容的传播土壤。

B站成立于2009年，是国内首屈一指的年轻人文化社区，其用户量中95后占比高达80%，这部分用户大多在25岁以下，思想活跃、个性鲜明、热衷讨论和分享，聚集了各类亚文化的爱好者。烧烤对于味蕾的刺激，不仅仅来自于啤酒、烤肉、豪饮、撸串带来的快感和满足，更意味着三五好友卸下一身疲惫之后的谈天说地，让其成为一种年轻人可以放松减压的社交表达方式。因此，《人生一串》在B站首播迅速在站内引起众人的围观，是优质内容与目标受众的完美邂逅。加之B站参与节目制作，更是不遗余力地在站内对《人生一串》进行全方位的推广宣传。

B站的核心优势是拥有大量的年轻用户，除此之外，其平台的另一大亮点在于弹幕文化的内容输出。通过悬浮于视频上方的实时评论功能，给用户提供了一个互动参与的表达渠道，让天南地北的用户能够在同一时空进行话题的讨论和表达，形成了一种独特的社群化观影体验。点开任意一集《人生一串》，数万弹幕贯穿节目始终，打卡签到式的、戏谑调侃式的、你问我答式的、恶搞吐槽式的……极大地提高了视听过程中的趣味性、参与性，少数人的狂欢逐渐走向大众视野，让更多人对节目产生好奇，从而引起全网的广泛关注。

《人生一串》的叙事及传播策略

一、创作视角的平民化。随着人们对于精神文化的多样需求，纪录片的题材呈现出广泛化的特点，其产业属性也在不断加强。为了满足当下的市场需求，饮食、旅游、运动、人物等生活类题材内容呈井喷式增长，甚至还出现了更加垂直、小众的细分领域。如果说以往的纪录片创作思路是将内容精雕细琢为艺术品，那当下创作视角的平民化，则是追求与受众的一种平等对话，其核心在于与观众共同分享、感受、领悟。《人生一串》与其他美食纪录片的最大不同在于，将视角转向街头巷尾、市井里弄的烧烤摊位，熟悉的烟火气拉近了与受众的心理距离。烧烤虽然在主流叙事中很少被特意关注到，但却是广大受众再熟悉不过的夏日狂欢。节目的立意非常清晰，正如第一季第一集《无肉不欢》中的片头台词一样，“没有了烟火气，人生就是一场孤独的旅行”，一方面向观众展现不同地域的市井烧烤，另一方面通过不同烧烤店老板的故事引起观众对于生活的共鸣。

二、特写镜头的多样化。与动辄五六十寸的电视机相比，移动化设备的视觉局限在于观看大景别镜头时视觉体验不佳，画面细节信息获取困难。具体而言，大屏幕关注大场景带来的视觉震撼，而小屏幕的优势在于画面细节带来的心理触动。《人生一串》使用了大量的特写类镜头吸引观众的注意力，烤架上吱吱冒油的羊腰、汁水横流的生蚝、烤架上的翻面嘶拉、食客嘴部咀嚼的享受等等，甚至连吃完吮吸手指的细节都用特写镜头记录了下来，大量特写镜头的应用给观众营造了一种真实的场景感，拉近了与观众的心理距离，似乎隔着屏幕都能闻见炭烤的香味，体会到大口吃肉的快感。特写镜头的巧妙运用使得节目本身极具张力，与之而来产生的代入感，在带来强烈的视觉冲击的同时，似乎也让五湖四海的观众化身食客欢聚一堂，在浓厚的市井烟火气息中让味蕾得到了极大的满足。

三、推广宣传的全民化。有人说21世纪互联网最大的发明就是新媒体的互动机制。关注、点赞、评论、转发、评分、收藏、打赏等互动机制的便利化，首次使得用户的表达欲望得到了充分的满足，同时也可以发挥平台的专业优势，积累大量的用户生产内容，持续建立并扩大节目的影响力，实现二次传播。回顾《人生一串》的传播路径，在哔哩哔哩点击播放，数万条弹幕扑面而来，独特的弹幕文化为用户的视听增添了极大的趣味性，同时也引起更多观众的好奇;打开微博，“人生一串”的超级话题阅读量高达千万，话题热榜长时间高居不下;微信公众号各类影评在很长一段时间内刷屏朋友圈;观影后的网民在豆瓣上打出了9.0分的好评，不断吸引尚未观看的网民;知乎平台关于《人生一串》的讨论更是层出不穷，行业内外的网友纷纷发表自己的见解……如果说《人生一串》在B站的热度是制作方不遗余力的推广宣传，那么在全平台的推广宣传则是充分调动观众积极性实现的一次全民参与。

《人生一串》对当下纪录片的创新思考

在注意力极度匮乏的今天，一部优秀的纪录片，要想在市场上取得成功，离不开内容、渠道、营销的共同发力。《人生一串》就是以优质内容为核心，以目标受众为催化剂、以社会化平台为扩音器成功走红网络。

一、新媒体环境下的内容创作逻辑。新媒体环境下受众的视听习惯、传受关系都发生了很大的改变，对于内容需求也有了新的特点，传统纪录片开始逐渐呈现出更多的互联网特质，在文案创作、内容节奏、镜头拍摄、剪辑手法等方面自成风格，一种新媒体环境下的内容创作逻辑愈发明显。以《人生一串》为例，没有宏大的叙事，没有冗长的解说，没有一贯的全景别长镜头等，一集30分钟的剧集中，用线性手法同步讲述四五个烧烤摊的故事，故事间相互独立但又通过烧烤文化这一条主线连接，方便受众在快节奏生活下，利用碎片化的时间获得短暂的放松。同时，有趣简洁的解说、特写镜头的细节展示、快闪式的剪辑节奏，时刻吸引受众的注意力，一种短平快式的内容创作逻辑使得纪录片特性鲜明，以满足当下移动化、碎片化的视听场景。

二、精准渠道独家播放。《人生一串》由旗帜传媒与B站联合出品，并且只在B站播放，B站的“主人翁”角色大大加强，而B站作为国内最大的年轻人社区，本身拥有美食这类垂直、小众的频道，一经播出吸引了众多美食爱好者的围观，继而迅速火遍全站。就以往的市场情况来看，无论是电影、电视剧、纪录片、综艺或者其他类型的电视节目，大部分节目在未被某平台买断之前，都是选择多个平台进行同步播出，其目的希望能够抢占全网受众资源，但如此一来难以联合视频平台投入更多的推广资源，同时也造成了受众在各大视频平台的分流，最终在市场上的效果往往是浪花很多，但声量却很小。随着制作方版权意识的增强，以及视频平台以优质内容为核心的竞争力需求，选择独家渠道播放是将优质内容当作产品进行精细化运营的重要一环。对于制作方而言，独家授权可以加大与平台方的谈判筹码，鼓励平台方参与节目的推广策划中来，在平台内提供更多的资源联合推广;对于平台方而言，同质化的视频内容无法建立与受众的长期粘性，争取并抢夺优质节目也是建立自身内容优势的重要举措。因此，选择受众匹配度高的渠道进行独家播放，更能聚焦并整合资源，是制作方与品牌方的一次双赢。

三、多平台话题传播保持热度。传统的纪录片推广方式多是一种自上而下式的宣传，以预告的形式在官方微博或者节目频道单一宣传，从传播声量、传播内容、传播节奏及受众互动来看都不理想。从《人生一串》的传播路径来看，微博关于“人生一串”的超级话题让热度持续不减，微信朋友圈封闭式熟人关系传播更是让《人生一串》的口碑得到了热捧，豆瓣平台积累了大量关于《人生一串》剧集的优质影评，知乎平台吸引各方分享文案写作、镜头拍摄、地域风情等不同纬度的看法……《人生一串》凭借极具烟火气、生活感的内容优势吸引到广大受众，但同时巧妙借势社会化平台进行各种话题互动，使得节目从播出全过程的推广节奏有条不紊，传播内容详实有趣，极大地调动了受众的积极性，全程参与到各类话题的讨论中。

结语

市场的活跃为纪录片的创作提供了更广阔的生存空间，也对纪录片的创作質量提出了更高的要求。以优质内容为核心，以目标受众为催化剂、以社会化平台为扩音器，整合各方资源，扩大内容声量，是探索新媒体环境下纪录片的生存发展之道。（作者单位：宁波广播电视集团）本文责编：邵满春