危机管理背景下的突发公共卫生事件对外传播

李宇

摘要：突发公共事件和其他突发事件一样，往往是国际媒体选题的热点、焦点，也是国际舆论领域的引爆点、交锋点。在抗击新冠肺炎疫情的对外传播中，中央广播电视总台恪尽职守、创新作为、精准施策，按照对外新闻规律、国际传播规律和新兴媒体规律，注重话语差异、精心设置议程，注重制度差异、强化合作传播，注重媒介变革、强化融合传播，取得了积极成效。

关键词：抗击新冠肺炎疫情 突发公共卫生事件 对外传播

新冠肺炎疫情是近几年最重大的突发公共事件，抗击疫情的对外传播是新时期国际传播工作的重大任务。随着中国国际地位的提升，突发事件报道对于国家形象塑造以及国际传播能力建设都具有非同寻常的意义。党中央、国务院多次就抗击疫情的对外新闻舆论工作做出重要指示、提出明确要求，包括中央广播电视总台（以下简称“总台”）等媒体机构在关键时候恪尽职守、创新作为、精准施策，有效履行了“联接中外、沟通世界”的职责使命。本文以总台为例分析突发公共事件的对外传播策略，以供参考。

突发公共事件的对外传播

本次新冠肺炎疫情属于突发公共卫生事件，亦是新闻报道领域中的敏感突发事件。从对外传播或国际传播来说，突发公共事件是重大议题，需要给予高度重视;另一方面，突发公共事件也是检验国际传播能力建设的重要指标。

突发事件是国际传播能力建设的重要维度，可以说，突发事件报道能力的加强是国家整体治理体系建设的重要成果，也是国际传播能力建设的重要维度。当前，我国正在全面推进国际传播能力建设，其中突发事件传播能力就是其中的重要维度，体现了关键时刻能把关键信息传得出、传得远而且能有人听、有人信。换言之，突发事件的国际传播能力体现了国家危机管理中的危机传播管理能力。危机管理是一种沟通管理，旨在通过沟通主题的设定、沟通渠道的建设和沟通工具的选择，重建与利益相关者的良性互动关系，进行有效的信息沟通，以减少组织的损失。①除了体制机制和治理能力等层面，公共事件的国际传播能力也充分体现了媒体的国际影响力和公信力建设情况。在公共事件发生后，媒体的报道能力，尤其在热点问题上的调查、解读能力都充分反映了其实力，而境外媒体和受众的接受度、信任度等则体现了其影响力、公信力。简言之，“疾风知劲草”，突发事件对外传播既体现了一个国家国际传播能力的整体状况，也有效展现、检验一家媒体在国际上的传播能力、影响力和公信力。

中央广播电视总台关于新冠肺炎疫情对外传播的特点与策略

在本次新冠肺炎疫情防控工作的对内对外传播中，总台根据习近平总书记指示精神，按照党中央、国务院统一部署和中宣部工作安排，本着公开、透明、负责任的态度及时向国外发布疫情信息，把握好社会、网络、国际三个舆论场，进行多渠道、多形式、多角度深入报道，积极回应各方关切，加强与国际社会合作，切实提升宣传报道的针对性、实效性，有力引导了海内外舆论场，为应对疫情提供了有力舆论支持。

尊重对外新闻规律，注重话语差异，精心设置议程。突发事件对外传播需要尊重新闻规律，按照“內外有别”原则进行选题并确定话语表达方式等。与此同时，对外传播要精心设置议程，有效引导舆论热点、重点和焦点。议程设置之所以存在是因为新闻界必须有选择性地报道新闻。公众在任何时间获知的事件的状况多数是经媒介筛选后的产物。②总台国际传播各频道、频率和新媒体平台按照对外新闻中“首因效应”规律，第一时间编译播发习近平总书记重要指示批示精神和中国政府应对措施，向外界展示中国抗击疫情的信心和决心;及时发布疫情最新情况和中国各地抗击疫情进展，实现疫情信息的有效供给。

总台的对外传播注重用事实、数据说话，及时更新国内及全球患病人数、地区分布及治愈出院情况，同时以全景式呈现疫情形势及中国应对举措，包括湖北一线记者对疫情发展态势进行观察报道，北上广、香港等地记者跟进当地应对举措、民众生活状况等。CGTN（中国国际电视台）派驻6组前线记者推出系列观察类人物报道《武汉面孔》，细致观察在武汉地区的医务工作者、志愿者、接受治疗的患者、康复患者、患者家属、社区工作人员、外国人等，讲述他们抗击疫情的故事。其中，《武汉面孔：武汉协和医院重症隔离病房的医护故事》被今日俄罗斯（RT）电视台采用，并在其社交账号发布，22小时观看量达26.2万次。总台在对外新闻传播中注重国际化话语表达方式和语态，从“个体”层面切入再转而在国家层面进行宏大叙事。同时，总台通过回应海外热点关切进行设置议程，针对春节返程疫情防控、在武汉的外籍人士生活状况、中国经济运行等组织特别报道。以经济运行为例，CGTN深度观察报道《疫情下的中国经济》探究各行业领域催生出的新型经济模式，CGTN《全球财经》“疫情财经观察”板块解析中小企业如何调整策略保障经济社会平稳运行，英语环球广播专栏《疫情之下的民生与中国经济》从宏观到微观解析国家一手抓疫情防控、一手抓经济生产的举措和成效。为了提高议程设置的针对性和专业性，总台依托CGTN智库收集到来自全球80多名顾问和观察员关于疫情的报告、分析、解读及专业建议，积极拓展其他渠道联系各国际组织及专家。

与此同时，针对国际舆论场中的不实报道、歪曲报道，总台及时回应、借力打力，利用关注度提升传播广度深度。针对“中国街上感染者晕倒一片”等虚假新闻，非洲总站记者参加肯尼亚媒体直播节目进行驳斥。针对西方媒体歪曲中国政府信息不公开透明的不实言论，欧洲总站记者在接受西班牙国家电视台采访时以中国政府发布的疫情最新情况为依据进行回击。针对巴基斯坦社交媒体广泛传播的疫情相关不实视频，亚太总站在FM98中巴友谊台邀请巴基斯坦高级时政评论员进行回应。总台充分尊重对外新闻传播规律和舆论形成规律，运用目标受众习惯和喜爱的表达方式进行传播，在国际舆论场中争夺主动权。

尊重国际传播规律，注重制度差异，强化合作传播。在国际传播中，媒体在跨国传播过程中会产生“制度折扣”，意即因为政治、意识形态等差异而折损传播效果。但如果通过与当地媒体机构合作，藉由当地媒体渠道或平台发布新闻信息，“制度折扣”问题能在一定程度上减缓甚至避免。在突发事件报道中，舆论环境更为严峻，制度差异更是不容忽视的问题，媒体要通过合作传播等方式进行规避或缓冲。总台在抗击新冠病毒疫情的国际传播中，充分调查媒体合作资源，通过当地媒体平台和渠道传播信息、发表观点，大大拓展了传播的广度和深度。2月4日以来，总台记者以嘉宾方式参与了多个国家主流媒体的访谈节目或直播新闻节目，例如参与了阿根廷主流媒体新闻频道“新闻5频道”直播访谈节目、俄罗斯国家电视台综合频道时事评论节目《60分钟》直播节目、巴西主流媒体旗手电视台新闻专栏《中国故事》、秘鲁国家电视台新闻频道节目等。在这些节目中，总台记者利用当地主流平台直接向观众介绍抗击疫情最新权威进展情况，讲述中国普通民众面对疫情表现出精神状态，以及他们对中国政府相关严防严控措施的理解与支持，介绍民众生活、经济运行等情况。在哥伦比亚，当地主流报纸、有130多年历史的《观察家报》刊发了总台驻哥伦比亚记者的署名报道《中国记者讲述中国如何抗击新冠肺炎疫情》，还在相关报道中引用总台《国际锐评：中国有信心以制度优势打赢疫情防控阻击战》的内容。另外，在塞内加尔、埃及、泰国、土耳其等多个国家，总台记者也接受了当地主流媒体的采访，详细介绍中国抗击疫情最新进展，回应当地舆论关切。通过这些记者参与的合作传播，总台的新闻报道、评论观点得到了更为广泛和深入的传播，成为总台自有传播渠道的有益补充。

尊重新兴媒体规律，注重媒介变革，强化融合传播。随着网络化、移动化、视频化的发展，受众在信息接收的渠道、平台和终端方面有别于传统媒体时代，内容的形态和语态方面也呈现新的特征。总台充分利用语言优势，制作和推送多语种新媒体产品。CGTN新媒体持续推出形式多样的报道产品，连续12天跟进火神山及雷神山医院建设过程，海外阅读量达5020万，相关视频成为推特国际新闻首页热门;CGTN官网多媒体融合直播页阅读量量达到了数千万的数量级，发布内容多次被英国《卫报》《纽约时报》、美国有线电视新闻网等外媒引用;与外籍网红合作发布《实拍美国华人物资捐赠过程》等视频微博（Vlog）报道，全球阅读量超过2千万。英语中心轻松调频推出“全球艺人助力武汉”倡议行动，邀请十几个国家的四十多位艺人，通过视频表达对中国抗击疫情的支持。这些视频在CGTN电视和新媒体平台播出，并由外国艺人在国外社交平台同步转发。法语频道在新媒体平台推出直播《一起“云监工”！CGTN法语频道记者带您一起看看过几日将竣工的雷神山医院的现场情况！》，介绍医院建设情况，并与海内外网民互动，全球阅读量272万，独立用户访问量258万;制作Vlog报道《武汉居民“封城”后的日常》，记者以普通人视角为切入点，带领观众体验武汉普通民众的日常生活，阅读量达268.6万;外籍员工制作微视频《预防新型冠状病毒，最重要的就是做到这一点！》，讲解日常防疫常识，全球阅读量超百万，独立用户访问量95.3万。阿拉伯语频道通过电视、网站、脸书等平台，以及中东最大新闻汇聚平台“脉搏”密集对阿拉伯国家发稿，报道中国疫情，并推出系列移动直播《抗击新冠 认真生活》、视频微博《疫情中，我听说的那些感人故事》、原创微视频《武汉加油》等，其中《武汉加油》阅读量已超700万次。总台阿语部“一千零一日”工作室先后推出系列疫情直播《Ms.V带你看中国》、系列短视频《疫情中的动人故事》，并在脸书平台发起“用你的声音拥抱中国”活动。塞尔维亚语“网红工作室”策划推出系列短视频《塞尔维亚为中国加油》，在脉动客户端、脸书账号及塞语网站等平台发布，回击西方媒体的歪曲报道。塞尔维亚广播电视台新闻频道副总监、塞尔维亚记者协会秘书长等媒体机构负责人以及普通市民对中国政府和人民表示坚定支持。罗马尼亚语部制作《中国加油！》系列短视频18条，在脸书账号发布，短时期的播放量达到35万次。

结语与启示

突发公共事件和其他突发事件一样，往往是国际媒体选题的热点、焦点，也是国际舆论领域的引爆点、交锋点。随着中国国际地位的提升，突发事件在对外传播中的战略地位进一步凸显，需要从传播体制机制、模式路径和渠道体系建设等方面进行全面优化。尤其在新兴媒体环境中，突发事件的传播速度和范围都是传统媒体时代无法比拟的。在新传媒环境中，传者更加难以控制信息流動的方向和速度，对于信息所引发的传播效果也更加难以预料。任何一种传播方式，它的传播是否有效，依赖于对传播规律的尊重程度。③国际传播必须要深入研究突发事件的信息传播规律，包括议题架构、信息逻辑、表达语态、扩散模式、接收方式、信任形成机制、验证方式等。以此为基础，逐渐完善关于突发事件对外传播的传播理念、机制、模式、举措等。

首先，信源构建和渠道构建要立体设计、同步推进，在传统媒体和新兴媒体渠道上根据事件发展阶段发布相应的信息，其中包括权威部门的信息发布，媒体的及时报道和评论，国内权威人士在国际舞台上和媒体平台上发声，国际权威机构的评价，国际舆论领袖的观点等。其次，要针对境外舆论的惯常抹黑模式和思路提前策划、提前发声，要高度重视社交媒体平台等新兴媒体领域中的不实信息甚至谣言信息应对问题。在国际传播场域中，很多政治经济利益集团利用媒介融合技术加强渗透，种种貌似新闻却充满主观偏见的信息充斥网络，容易掩盖事实真相，让人们不能准确地认识周围的世界，混淆视听。④在此背景下，对外传播一定要在整体传播模式和具体路径建构上提前做好预案。除了事件信息，还可根据需要在欧美传统媒体和新兴媒体平台上主动发布权威人士的文章、观点等，以此抢占先机。（作者单位：中央广播电视总台）

注释：①胡百精：《危机传播管理》，北京，中国人民大学出版社2009年版，第13-14页。

②[美]斯蒂文·小约翰著，陈德民、叶晓辉译：《传播理论》，北京，中国社会科学出版社，1999年版，第601页。

③何辉等：《新传媒环境中国家形象的构建与传播》，北京，外文出版社，2008年版，第164-165页。

④刘冰：《融合新闻》，北京，清华大学出版社，2017年版，第76页。